CDP: как выбрать и внедрить

Привет! Меня зовут Павел Костин, я CEO платформы Exponea.com в России и СНГ. Платформы клиентских данных - сравнительно новая тема для России, поэтому я написал небольшую статью о том, что это такое, кому CDP‑платформа нужна, а кому нет. А еще сделал краткую инструкцию по тому, как выбрать и внедрить такую платформу.

Как когда-то Земля образовалась вследствие большого взрыва, вселенная данных о покупателях образовалась после большого информационного взрыва. И помимо многих знаний это принесло многие печали. Как объединить разнородные массивы информации из онлайн- и офлайн-источников, чтобы добиться максимальной эффективности в продажах и клиентском сервисе? Очевидно, связывать их, сортировать и анализировать. Так появились CDP (аббревиатура от Customer Data Platform) - платформы клиентских данных, которые можно использовать как единое окно для решения всех маркетинговых задач благодаря дополнительному функционалу аналитики и управления кампаниями.

Фактически, это продвинутая база данных, где по каждому клиенту собираются данные (транзакционные, поведенческие, демографические) из множества источников (как онлайн, так и офлайн). Платформа создает универсальные профили клиентов, содержащие все необходимые атрибуты и признаки, и хранит их.

Так получается 360-градусный портрет, или профиль, клиента. Профили клиентов используются для построения сегментаций и аналитики, отправки маркетинговых кампаний и анализа их эффективности, а также всевозможных экспериментов для увеличения эффективности бизнеса.

Маркетинг: нужен человек, который понимает принципы CRM-маркетинга и может предложить сценарии использования CDP под конкретный бизнес
IT: потребуется поддержка на этапе внедрения CDP и помощь в управлении такими задачами, как настройка веб-хуков, веб-рекомендаций, интеграций. Знание HTML, CSS и Javascript также полезно для создания эффективных weblayer’ов.
Аналитика: важно знать, как работать с данными, что отслеживать в дашбордах, как анализировать A/B-тесты, и сообщать о результатах маркетологам

Это может быть один человек. Но он должен сочетать в себе все 3 функции. У нас, например, есть такие клиенты, где один сотрудник сочетает в себе все эти навыки. Но есть и проекты, где со стороны клиента участвует 10+ сотрудников. И то и то - нормально, в зависимости от размеров компании и использовании функционала платформы.

Я бы хотел сразу предостеречь: CDP - тема хайповая, потому что у платформ действительно огромные возможности. Для заказчика есть опасность в погоне за модой начать внедрение CDP, когда достаточно обойтись CRM. Кроме того, есть подрядчики, которые могут представляться как CDP, не являясь на самом деле таковыми.

CDP нужен компаниям, у которых есть большие данные о клиенте, например:

События - поведенческие данные на основе действий пользователя на сайте, в приложении или мобильном браузере
Атрибуты клиента - имена, адреса, контактные данные, дни рождения и т.д.
Транзакционные данные - покупки, возвраты и другая информация от e-commerce или точек продаж
Метрики рекламных кампаний - вовлечённость, охват, показы и другие показатели
Статистика клиентского сервиса - чаты, количество и продолжительность взаимодействий, частота, NPS и другие данные из CRM.
Много каналов продаж и коммуникаций, которыми необходимо управлять централизованно (а это нужно практически в 100% случаев)

CDP внедрять рано или вообще не надо:

если у вас “бутиковый” или малый бизнес
на ранней стадии стартапа.

1. Определяем, какие задачи будет решать CDP. Просто ответьте сами себе максимально подробно на 3 вопроса: 1) Как вы планируете использовать CDP? 2) Нужна ли вам CDP с возможностью управления кампаниями и персонализацией (CDXP)? 3) Или достаточно консолидации клиентских данных из различных источников и сегментации (автономная CDP)?

2. Пишем “хотелки”, например:

объединить офлайн и онлайн-активности, чтобы составить полный профиль клиента, + идентифицировать клиента из онлайна, когда он заходит в офлайн-магазин
сегментировать клиентов на основании их поведения и создать последовательный омниканальный пользовательский опыт на всем протяжении жизненного цикла клиента
обогатить профиль клиента прогнозами (вероятность покупки и отказа, посещения страниц, открывание писем)
интегрироваться с Facebook Ads, Google Ads и Яндекс Аудиториями, чтобы использовать инсайты от CDP для рекламных кампаний
создать и внедрить рекомендательную модель «Похожие товары» (или «Покупатели также смотрят») для увеличения продаж и кросс-продаж
создавать разные дизайны и определять, какой вариант эффективнее, с помощью автоматической функции A/B-тестирования
автоматизировать коммуникации и пушить клиентов персонализированными предложениями через предпочитаемый ими канал
получать больше положительных отзывов от покупателей с помощью персонализированной омниканальной коммуникации и анализа NPS-опросов

“Хотелки” или требования - самая сложная часть этого квеста. От постановки задачи зависит решение, поэтому настоятельно рекомендую очень внимательно отнестись к этому этапу работы.

3. Подбираем несколько CDP в соответствии с требованиями. Приведу для примера наиболее известный на Западе ресурс со сравнением компаний для различных IT и маркетинг задач G2Crowd, в котором представлены различные CDP-платформы по ссылке.

4. Оцениваем выбранные CDP по:

Масштабируемости. Корпорации работают с огромными объемами данных, которые могут быстро меняться. Чтобы приносить пользу, CDP должна быстро и точно реагировать на эти изменения. Это означает, что она должна быть построена с учётом дальнейшего роста с самого начала — нужна масштабируемая архитектура.
Гибкости. Не бывает двух одинаковых компаний. Для большой организации вряд ли подойдёт преднастроенное решение, уникальные потребности требуют гибкости. CDP должна иметь возможность получать данные из всех уникальных источников, имеющихся в компании, а также успешно взаимодействовать со сторонними платформами.
Надёжности. Компания доверяет CDP конфиденциальные данные — подчас это персональная информация миллионов клиентов. Здесь требуются строгие правила безопасности и конфиденциальности. В CDP это должно быть проработано на высшем уровне, в том числе с учетом различного рода политик безопасности (GDPR и локальные аналоги).

5. В шорт-листе оставляем 3 кандидата.

6. Оцениваем кандидатов из шорт-листа. Попросите показать, как они работают в контексте ваших сценариев. Как вариант, запросите RFP или пилотный проект, который поможет убедиться, что выбранное решение действительно соответствует вашим потребностям.

Если для выбора CDP, описанного выше, необходимо 1-2 месяца в зависимости от внутренних процессов компании, то для внедрения нужно 2-3 месяца. Конкретный срок зависит от:

сложности интеграции — с каким набором инструментов нужна интеграция?
требований к результатам — чего вы хотите от CDP?
текущего состояния данных — очищение данных может привести к более длительной интеграции
уникальных особенностей бизнеса
потребности в объединении идентификаторов — разрозненные данные могут привести к тому, что у одного клиента будет несколько профилей на разных платформах, а объединение этих профилей занимает много времени
уровня детализации в атрибутах данных.

Вот примерная схема внедрения CDP-платформы:

Современный маркетинг - это данные. Я бы даже сказал, что это океан данных. Неудивительно, что платформы, собирающие пользовательские данные, находятся сейчас на гребне волны. Они помогают вам научиться плавать и обуздать эти стихию, чтобы управлять ей.

Если вы хотите продавать больше и лучше, а главное, продавать постоянно на длинной дистанции, держа в уме жизненный цикл каждого пользователя - научитесь собирать данные (это сейчас must have любого бизнеса), и работать с ними. Займитесь внедрением необходимых систем - будь-то CRM, CDP либо любая другая система, которая поможет вам собирать и работать с этими данными. И выстраивайте свой персонализированный маркетинг правильно!

Что такое CDP

Без чего/кого CDP не внедрить

Кому нужна CDP-платформа, а кому нет

Как выбрать CDP

Как внедрить CDP

Вместо выводов