Юнит-экономика — инструмент без которого не обходится ни один бизнес
Что такое Юнит-Экономика?
Юнит-экономика — это инструмент для управления цифрами и конверсиями бизнеса. Он показывает внутренние конверсии важных бизнес-процессов и экономику единицы продукта.
Поясню подробнее. Любой бизнес-процесс в компании можно детализировать. Благодаря такой оцифровке показателей, вы сможете влиять на них и на бизнес в целом. За счет своих многосоставных метрик Юнит-экономика даст ответы на вопросы: «Как увеличить итоговую выручку?», «Как увеличить маржинальность?».
Расскажу на конкретном примере:
Как связаны юнит-экономика и HADI-циклы?
Чтобы компания была эффективной и успешной, ей нужно больше зарабатывать с каждого юнита. Один из способов тестировать гипотезы – работа с HADI-циклами*.
Подробнее о HADI-циклах* я рассказал в видео на моей странице в Instagram*
Для чего рассчитывать Юнит-Экономику?
- Управление показателями и понимание влияние изменений на всю экономику. Так вы сможете узнать, что будет, если мы увеличим количество лидов в 10 раз.
- Масштабирование проекта. Перед масштабированием важно убедиться на сколько стабилен бизнес и есть ли возможность его масштабировать? Главной задачей здесь выступает — определение зарабатываете ли вы или теряете деньги.
- Привлечение инвесторов. Юнит-экономика позволит предоставить потенциальным инвесторам четкую картину на цифрах, раскладывая внутренние показатели и предоставляя инвестору их декомпозицию. Так у инвестора сложится правильное понимание, откуда деньги в компании и как на них можно влиять.
Перейдем к практике: как рассчитать Юнит-Экономику?
Главное преимущество юнит-экономики — это её универсальность. Она подходит для большинства отраслей и сфер бизнеса и является частью инструментария маркетологов и руководителей компаний.
Разберём, как считать юнит-экономику по базовым показателям.
CAC — стоимость привлечения клиента
Нужно взять маркетинговые расходы на рекламу и разделить на общее количество привлечённых клиентов.
CAC = маркетинговые расходы / количество привлечённых клиентов
Показатель получится не очень точный, но, чтобы понимать, как обстоят дела с привлечением клиентов, его достаточно. Если нужны точные цифры, используют финансовое моделирование и считают все маркетинговые расходы: на рекламу, зарплаты сотрудникам, оплату сервисов и прочее. В юнит-экономике, как правило, используют только маркетинговые затраты, в редких случаях учитывают зарплаты или аренду. Что надо учесть. CAC считают отдельно по каждому каналу привлечения, например, сколько денег потратили для привлечения клиентов с помощью Яндекс Директа, рекламы ВКонтакте и печатных флаеров, которые раздавали на улице.
AvP — средний чек
AvP = выручка за месяц / количество заказов
Нужно взять всю выручку за месяц и разделить на общее количество продаж. Например, магазин за месяц выполнил 10 000 заказов на 5 миллионов рублей. 5 000 000 рублей разделить на 10 000 заказов = стоимость среднего чека 500 рублей.
APC — среднее число покупок
APC = количество покупок / количество клиентов
Общее количество покупок нужно разделить на количество клиентов. Например, один клиент покупает раз в месяц, другой — три, а третий — пять. Всего за месяц три клиента сделали девять покупок. Среднее число покупок будет 9/3 = 3.
CTR — кликабельность
Чтобы подсчитать, насколько эффективна реклама, нужно количество кликов поделить на количество показов. Данные для этого берут из личного кабинета в рекламном сервисе, например Яндекс Директе.
CTR = количество кликов / количество показов
Если Яндекс показал рекламу тысяче человек, а кликнули на объявление только 10, то 10 / 1000 * 100 = 1% CTR. Чем выше процент, тем эффективнее реклама. Если процент выше — отлично, если ниже — надо исправлять. Например, изменить дизайн рекламного объявления, текст, размер или его расположение на сайте. И после этого снова посчитать CTR, чтобы отследить изменения.
CR — конверсия в продажу
Для подсчётакоэффициента конверсии нужно количество всех купивших клиентов разделить на количество лидов и умножить на 100%.
CR = покупатели / все лиды * 100%
Например, по рекламе курса на сайт онлайн-академии перешло 150 человек. Они оставили свои контакты, менеджер перезвонил и проконсультировал, но в итоге купили курс только двое. Конверсия составила 2/150 * 100% = 1,3%.
ARPU — доход с одного пользователя
Эта метрика показывает, как монетизируется проект: чем выше показатель, тем больше денег приносит один пользователь за период.
ARPU = общий доход за период / количество покупателей
Например, в течение месяца 200 человек купили билеты на миллион рублей с помощью онлайн-сервиса брони развлекательных мероприятий. Доход на пользователя составил 1 000 000 рублей / 200 = 5000 рублей.
LTV — доход с пользователя за определённый период
LTV = доход на пользователя (ARPU) * срок работы с покупателем
Простая формула: умножить доход на пользователя на общий срок работы с покупателем. Берутся средние значения. Например, в среднем клиент тратит на подписку на приложение 100 рублей в месяц и пользуется этим приложением полгода. Значит, LTV = 100 ₽ * 6 месяцев и составит 600 рублей.
Чтобы было проще понять, приведу пример на конкретных компаниях:
- Uber: Каждая поездка – это единица. Uber анализирует стоимость каждой поездки против дохода, который она приносит.
- Netflix: Для них единица – это подписчик. Они смотрят на стоимость привлечения и удержания подписчика и сравнивают ее с доходом от подписки.
Давайте подытожим.
Юнит-экономика – это не просто цифры в отчете. Это инструмент, который помогает бизнесу развиваться и принимать взвешенные решения. Понимание и умение влиять на Юнит-экономику может стать решающим фактором, отделяющим успешные компании от тех, кто остаётся позади.