Доверие пользователя - рост платежной конверсии

Что гарантирует хороший уровень дохода с подписок?

Можно вспомнить о хорошем контенте, медийных лицах, регулярных акциях, а я скажу, что даже этого недостаточно.

Полный пазл включает такой важный элемент, как доверие пользователя вашему сервису.

Доверие пользователя по сути означает отсутствие страха предоставить сервису свои данные. Поясню на примере, вы с командой проводите эксперименты, стараетесь поднять конверсию с пейвола в оплату, меняете дизайн, изменяете длину триала, а пользователи просто привязывают виртуальную карту для получения халявного триала. В такой ситуации не имеет смысла растить LT платящего пользователя, его бы для начала сделать таковым.

Можно вспомнить про product market fit и сказать, что пользователь не видит ценности в сервисе вот и привязывает левую карту, но что, если продукт только вышел на рынок? Как убедить потенциального подписчика в том, что вам можно доверять?

Введем такой показатель, как платежная конверсия — доля успешных списаний к общему числу транзакций. Он покажет насколько пользователи доверяют свои банковские карты вашему сервису. Дополнительный способ — это построить диаграмму самых частых кодов ошибок, которые вы получаете от платежного шлюза/банка – эмитента. Готова поспорить, что лидером будет код ошибки, соответствующий расшифровке «нехватка денежных средств».

По своему опыту работы в подписочных сервисах, могу предположить, что значение платежной конверсии в подписочных сервисах может варьироваться в диапазоне: от 11% — 40%.

Конечно могут быть нюансы и один из них – это клиентское приложение. Например, подписчики сервиса по предоставлению развлекательного контента, которые начали свой путь со smartTV, являются самыми платежеспособными относительно других устройств, а самые хитрые приходили с мобильного приложения Android.

Все это выглядит, как хорошая точка роста, согласны?

Вы наверняка читали про успешный эксперимент зарубежного сервиса: кратный рост конверсии в оплату за счет добавления информации на пейвол о принципе работы триального периода, в формате графика списаний. Сегодня такой подход можно увидеть у многих онлайн-продуктов. Мы с командой также вдохновились такой концепцией.

Служба поддержки в этом случае стала отличным источником для формирования гипотез.

Вот самые интересные для обсуждения:

Гипотеза № 1

Если разместить на форме ввода данных банковской карты информацию о принципе работы триального периода, полной стоимости подписки, способах ее отмены, это повысит конверсию во взятие триала на 10% и уменьшит долю пустых карт.

Сегмент: новые пользователи, кому доступен триал. Мы не взяли в тестовую группу вернувшихся пользователей, потому как у них уже сформировано мнение о сервисе.

Мы провели ABCD — эксперимент с разным составом билинговой информации. Рост конверсии одного из тестовых вариантов в привязку карты составил 9%.

Форма ввода данных банковской карты для контрольной группы:

Форма ввода данных банковской карты для тестовой группы:

Гипотеза №2

Платежная конверсия вырастет на 3% благодаря системной работе с доверием пользователей, за счет прозрачности работы сервиса: указание протоколов безопасности, гарантия возврата денежных средств, если списание произошло по ошибке, наличие инструкции по удалению карты либо отмене подписки. Нашим инструментом коммуникации будет лендинг, вызываемый со страницы оплаты.

Помимо платежной конверсии, мы так же оценивали CTR кнопки «Почему вводить данные безопасно» и то, до какого уровня пользователи скролили страницу с подробной информацией.

Первый подход не дал заметного прироста платежной конверсии, мы конечно были к этому готовы, но высокий CTR и большая доля аудитории, которая полностью изучила состав лендинга, подтвердили верное направление.