Пакетные стратегии управления ставками в Директе: как же их применять с пользой?
Всем привет, на связи Андрей Демин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы. И сегодня я к вам с очередным материалом по автостратегиям. Если пропустили предыдущие, рекомендую сначала ознакомиться с ними: статья про расход бюджета, статья про аукционы, статья про обучение конверсионных стратегий. А сегодня в фокусе нашего внимания окажутся пакетные стратегии. Разберемся, что они из себя представляют «под капотом» и в каких ситуациях могут быть полезны.
Что такое пакетные стратегии
В прошлом году произошло одно из важнейших изменений, связанных с автостратегиями – они обзавелись собственными id. Раньше стратегии являлись неотъемлемой частью настроек рекламных кампаний (соответственно, вся статистика падала в пользу id кампаний). И поэтому понятие «стратегий обучается» было приравнено к понятию «кампания обучается». Однако теперь корректным можно считать только второе утверждение, т.к. автостратегии теперь являются отдельным инструментом, который может менять принадлежность к определенной кампании.
И как только id стратегий стали оторваны от id кампаний мы сразу же получили возможность применять id одной стратегии сразу к нескольким id кампаний. Так, грубо говоря, мы и получили пакетные стратегии. Иными словами, пакетные стратегии – это самые обычные автостратегии, с которыми мы и так работали до этого, просто теперь у них под капотом может быть повешен флажок «пакетная», когда мы готовимся применить их на несколько кампаний.
Как вы все знаете, пакетные стратегии были созданы для того, чтобы аккумулировать данные с нескольких кампаний и тем самым способствовать разгону обучения, о котором мы говорили в прошлой статье. Однако, инструмент не является серебряной пулей или панацеей от всех бед и к его использованию нужно подходить с умом.
Как и где их можно создать
Первое, на что хотелось бы обратить внимание, так это на технические ограничения по заведению пакетных стратегий. Они доступны только в кампаниях типа «Текстово-графические объявления», «Динамические объявления», «Смарт-баннеры» и «Единая перфоманс кампания». Иными словами, только в профессиональных перфоманс кампаниях.
При этом в одну пакетную стратегию нельзя добавить более 100 кампаний, а также кампании разных типов. Но если вы использовали ТГО, ДО и СБ как отдельные кампании и хотели бы, чтобы к ним применялась единая пакетная стратегия, вы можете воссоздать аналогичные кампании на базе ЕПК, а уже к 3-м отдельным ЕПК применить пакетную стратегию, что позволит обойти ограничение по разным типам кампаний в одном пакете.
Второй важный момент заключается в способе создания пакетных стратегий. Мы можем создать пакетную стратегию с нуля (в разделе пакетных стратегий, где также можно посмотреть по ним агрегированную статистику), либо сделать из уже созданной обычной стратегии пакетную (применив ее в настройках другой кампании).
В первом случае мы создадим новый id, у которого на старте не будет никакой накопленной статистики. Во втором мы применим уже существующий id со всеми накопленными по нему данными. Здесь также важно понимать, что в обоих случаях применение id новой стратегии к кампаниям означает удаление старых id и потерю всего накопленного обучения по ним. А если впоследствии вы захотите вывести кампанию из-под пакета, настроив в ней прежние настройки, технически вы создадите новый id. Т.е. вернуться к тому id, который использовался до перехода кампании в пакет, не выйдет, вы будете иметь дело с новой стратегией и обучать ее с нуля.
Но вернемся к способам создания пакета. Как легко можно догадаться, из двух вариантов выше наиболее предпочтительным является второй, поскольку создание id с нуля предполагает и обучение стратегии с нуля, в то время как применение стратегии из уже работающей кампании в отношении других кампаний позволит не обучать эту стратегию с нуля, а воспользоваться ее накопленной статистикой. Но какую кампанию выбрать в качестве «донора» своей стратегии, если мы имеем дело с несколькими кампаниями, по каждой из которых накоплена своя статистика? Ту, в которой будет больше данных.
Адаптация стратегии
Проведем мысленное сравнение. Допустим, мы имеем 2 кампании - А и Б. Кампания А охватывает преимущественно мужчин, а кампания Б – женщин. При этом в первой кампании наш совокупный охват составляет порядка 100 000 пользователей, а во второй – более 1 млн. Предположим также, что и бюджеты были распределены пропорционально охватам.
Если в качестве «донора» мы возьмем стратегию из кампании А и применим ее к кампании Б, то стратегия, обученная выставлять ставки на относительно небольшом охвате, может столкнуться с необходимостью адаптироваться к резко изменившимся условиям. С другой стороны, если донором послужит стратегия из кампании Б, то охват кампании А не сильно скажется на работе стратегии и она быстрее адаптируется к новым условиям.
Также важно помнить и об объеме данных по конверсиям, который был накоплен по обеим кампаниям. Предпочтительнее в качестве донора брать ту стратегию, которая обучилась на большем объеме данных и которая могла бы подбирать ставки в новых кампаниях с учетом накопленного «опыта».
Сценарии применения пакетных стратегий
Из всего вышесказанного вытекает, что пакеты – довольно тонкий инструмент, который следует применять в специфических ситуациях. Вот несколько идей:
- Иногда бывает так, что ретаргетинговая кампания в силу своего ограниченного охвата (или любая другая супер конверсионная, но не сильно охватная кампания) не может стабильно набирать по 10 конверсий в неделю. Если по каким-то причинам мы не хотим переносить ее содержимое в более охватную кампанию, то как минимум мы можем объединить обе кампании в один пакет. И тогда более охватная кампания сможет как бы поделиться своим опытом с кампанией поменьше, чтобы та не загибалась в попытке разогнать обучение самостоятельно.
- Если же мы имеем дело с кампанией, которая имеет широкий охват, но все равно не набирает достаточно конверсий, то добавлять ее в пакет с более эффективной кампанией может быть рискованно, поскольку низкоэффективная кампания может перетянуть бюджет высокоэффективной на себя, а результат по-прежнему не дать. Риски возрастают, если таких малоэффективных кампаний несколько. Однако, мы не много потеряем, если объединим кампании-аутсайдеры исключительно друг с другом, не вовлекая в процесс их обучения высокоэффективные кампании. В такой связке мы не сломаем обученные стратегии, и в то же время повысим шансы на то, что в результате «кросс-опыления» какие-то из малоэффективных кампаний все же «выстрелят».
- Если мы ведем сеть офлайн бизнесов, которые расположены в разных городах и часовых поясах, нам может потребоваться настроить индивидуальное расписание показов на каждый офис/город. Сделать несколько расписаний для каждой точки в рамках одной кампании технически не представляется возможным – расписание может быть только одно на кампанию. Это может приводить к раздробленности кампаний по географическому признаку и размазыванию данных по конверсиям между несколькими кампаниями. Однако ничто не мешает нам завести несколько кампаний, каждая со своим геотаргетингом и релевантным ему расписанием, а затем добавить их все в один общий пакет.
- И, наконец, самый экстравагантный сценарий – когда мы обучаем стратегию сначала на кампании А, затем добавляем в пакет кампанию Б, затем отключаем кампанию А, затем добавляем в пакет кампанию В и т.д. В данном случае я описал возможный сценарий для запуска целой серии коротких флайтов, который идут друг за другом, которые в силу своих особенностей не имеют возможности долго крутиться и набирать достаточно статистики, но которые могут передавать «по-наследству» обученную на предыдущих флайтах стратегию. Обратите внимание, что в этой схеме стратегия не будет перезапускать обучения всякий раз, как только мы выключаем предыдущую кампанию, поскольку, еще раз позволю себе напомнить вам, стратегия – это самостоятельная сущность, отдельный id, который хоть и начинал свое обучение в кампании А, но продолжает жить без остановки в кампании Б, В и т.д.
Возможно, у вас есть свои соображения на предмет того, в каких ситуациях еще можно было бы применить пакетные стратегии – оставлю вам возможность высказаться по этой теме в комментариях.
Нюансы бюджета пакетных стратегий
Что следует помнить, когда мы добавляем несколько активных кампаний в пакет:
- Если у нас есть 2 кампании (А и Б), каждая со своей персональной стратегией с недельным бюджетом 10000 руб, то мы имеем суммарный бюджет 20000 руб. Если мы зайдем в кампанию Б и скажем, что теперь в ней будет применяться в качестве пакетной стратегия из кампании А, то, по сути, мы применим все настройки этой стратегии в отношении кампании Б. Включая ее бюджет 10000 руб. И если ничего больше не делать, то суммарный бюджет на 2 кампании будет не 20000, а 10000 руб. Это значит, что при добавлении каждой новой кампании в пакет следует не забывать приплюсовывать к бюджету пакета те бюджеты, на которых ранее крутились эти кампании отдельно.
- Изменение бюджета в результате пункта один приводит к рестарту трат недельного бюджета, о котором я говорил еще в своей первой статье про стратегии управления ставками. Со всеми вытекающими из этого последствиями и выводами.
- У пакетных стратегий, как и у обычных, есть вполне конкретная задача – дать определенные целевые действия по той стоимости, которая нас устраивает, в рамках заданного бюджета. Опции размазывать бюджет в определенной пропорции в пакетах нет. И если для выполнения поставленной цели пакетной стратегии потребуется распределить бюджет с упором на какую-то одну кампанию – она вполне может это сделать. Если вам такой вариант развития событий не подходит, если вам необходимо распределять бюджет равномерно или в иной пропорции, то пакетные стратегии точно не решают эту задачу; в этом случае следует использовать обычные стратегии.
В дополнение к третьему пункту отдельно хочется добавить, что логика распределения бюджета между кампаниями в рамках одного пакета подобна логике распределения бюджета между группами объявлений в рамках одной кампании. Мы ведь не контролируем, в какой пропорции распределяется бюджет между группами, верно? С появлением пакетных стратегий вся эта схема просто выходит на уровень выше и теперь группами становятся кампании, а стратегией – пакет.
Итак, если вы следили за всеми статьями по автостратегиям, то к настоящему моменту уже знаете:
- как распределяется бюджет на ручке и автостратегиях и что приводит к рестарту трат недельного бюджета
- какие нюансы аукциона следует учитывать при показах по брендовым запросам и при использовании корректировок ставок
- как обучать стратегии на малых данных, а также как пакетные стратегии обогащают набор приемов для выполнения этой цели
Напишите в комментариях, остались ли какие-то вопросы по теме стратегий управления ставками и хотите ли разобрать что-то дополнительно. И не забудьте подписаться на канал, если еще этого не сделали, чтобы не пропустить выход новых материалов!