Как найти инсайт: где прячутся боли клиента

Инсайт — неудовлетворенная и неочевидная потребность человека, решение которой позволит повлиять на его потребительское поведение. На его основе выстраивается коммуникационная стратегия и взаимодействие потребителя с брендом, а также рекламный посыл компании.

Но есть ли какой-то беспроигрышный способ найти ту самую «боль» клиента?

Поиски инсайта похожи процесс работы археолога. Песчинка за песчинкой вы все глубже изучаете мотивы, желания, страхи и ценности клиента. Неожиданные вопросы в интервью или нестандартные наблюдения позволяют проникнуть к сердцевине сознания потребителя. От сухого же сбора данных и стандартных анкет можно с легкостью завязнуть в песке: так нащупать нужный крючок станет гораздо сложнее.

Чтобы отличить настоящий и сильный инсайт от обычного факта было проще, выделяют два важных фактора:

Инсайт не должен быть безобидным. Например, в формулировке «Я очень люблю мороженое, но мне сложно выбрать между разнообразием вкусов» нет проблемы, драмы и боли.

Инсайт не равносилен обычному наблюдению. «Все люди любят, когда их в магазине обслуживает приветливый продавец» — констатация очевидного, а не правдивое и неожиданное wow-открытие.

Чтобы ускорить поиски той самой потребительской истины, можно использовать следующие проверенные приемы.

Если вы часть целевой аудитории, то можно попробовать найти инсайт, проанализировав собственное поведение. Обратите особое внимание на повседневные поступки и постарайтесь к каждой конкретной ситуации задать самому себе вопрос: «Почему именно так, а не иначе?».

«Для чего я покупаю новый ежедневник, если дома у меня лежит еще два неначатых? Может, он мне нужен только ради ощущения каких-то жизненных перемен?» — постарайтесь отвечать честно и копать вглубь личных мотивов.

Соцсети и поисковики, которыми мы обычно пользуемся, наблюдают за нашей активностью, применяют алгоритмы и фильтруют информацию. В итоге мы получаем «избранные» данные о том, что нас наверняка заинтересует: как если бы вы окружили себя друзьями, которые говорят только приятные вам вещи. Пузырь может привести к предвзятости и погрузить в болото зоны комфорта. Но если вы хотите выйти за рамки, найти что-то удивительное и нетипичное, придется действовать радикально — проколоть пузырь.

Попробуйте открыть журнал, который никогда в жизни не покупали, или пообщаться с редким коллекционером. Заметили, как отличается их картина мира от вашей?

Любая из них — идеальное поле для наблюдения и поиска скрытых и не очень потребностей и мотивов людей. Главное — не забывать, что мнение конкретного человека не всегда равно мнению ЦА в целом. Поэтому любую гипотезу нужно обязательно проверять на большем количестве потребителей.

Маркетологи одного из российских digital-агентств придумывали рекламную кампанию для сервиса продажи билетов. Так они выяснили, что многие люди ходят в театр, чтобы на время побыть другим человеком: отсюда Instagram-тенденция к демонстративным фотографиям в фойе, с билетами в руках и на фоне зала.

Надежный источник инсайтов — слабые места продуктов. Что создает напряженность? Почему этим товаром неудобно пользоваться? Какой конфликт между потребителем и производителем это порождает? Ответы на эти вопросы легко найти в честных (порой даже слишком) отзывах. Не ленитесь проверять репутацию пользователей и обращайте внимание на комментарии, чтобы не клюнуть на заказную работу.

Вспомните, не является ли кто-то из ваших друзей поклонником бренда из заполненного брифа или, возможно, у ваших родителей много общего с персонажем ЦА. Расспросите знакомого подробнее про его любимые марки, узнайте, чем он руководствуется при совершении покупки, поинтересуйтесь, чего ему не хватает в существующих продуктах. Но не забывайте о недостатке этого способа — опять же недостаточной выборке, которая требует проверки и подтверждений.

Чтобы найти правильный инсайт, недостаточно просто обозначить потребность. Сфокусируйтесь на проблемах, конфликтах, противоречиях — преградах, которые мешают потребителю удовлетворить желания. Копните глубже: что раздражает, вдохновляет, волнует, цепляет человека? Именно тогда ваше открытие станет мощной платформой для работы креативной команды и разработки большой идеи.