Стоицизм и база в диджитал: как стать востребованным автором или редактором в 2024
На этот вопрос ответил Константин Лобанов, бренд-директор в Wemakefab и Dprofile. Он рассказал, что думает о чахлом рынке коммуникаций в 2024, навыках сильного редактора, правилах трудовой этики, нейросетях и на какие принципы опирается в работе. А еще посоветовал, как развиваться в профессии, чтобы гарантированно расти каждый год.
Привет. Это интервью я взял у Константина для телеграм-канала «Дайджест копирайтера». В канале мы периодически публикуем советы практиков, чтобы помогать развиваться в профессии тем, кто пишет. Но интервью вышло за пределы канала — обсудили столько всего, что упаковали в статью.
К Константину я пошел с вопросами, потому что он транслирует здравые ценности стоицизма и трудовую этику, свободную от жалоб на несправедливый мир. В итоге я открыл для себя концентрированную базу, которой можно заменить большую часть руководств для копирайтеров. Интервью считаю ценным для исполнителей и заказчиков, а мысли — полезными для любых специалистов диджитал-сферы.
Чем ты сейчас занимаешься на должности бренд-директора?
Я работаю в Wemakefab — это агентство, которое фокусируется на дизайне и разработке сайтов, онлайн-сервисов и программном обеспечении. Еще занимаюсь Dprofile — это российский онлайн-сервис для дизайнеров и заказчиков. Там я отвечаю за все внешние и внутренние коммуникации. Это работа на стыке PR, HR и комьюнити-менеджмента. Фокусируюсь на стратегических штуках, но иногда приходится писать посты, рассылки и тексты для интерфейсов. Еще управляю командой из восьми человек, которые помогают мне справляться с потоком задач.
Чем ты занимался до того, как стал редактором?
Работал в разных сферах: на руководящих должностях либо «менеджером». Там научился нести ответственность за процессы, бизнес и сотрудников. Понял, как работает связка «действие → результат».
Например, написал что-то не то в рассылке — и в техподдержку приходит 500 одинаковых вопросов. Отвечать — несколько дней, а это всё зарплата сотрудников. Смысловые ошибки в тексте могут вообще привести к увольнениям сотрудников — все ошибки приводят к расходам в рублях.
Для редактора это очень важно — сразу понимаешь, что не просто пишешь буквы, а решаешь прикладную задачу, где текст лишь инструмент. Необязательно задача — продать, иногда нужно успокоить всех или сохранить, что есть.
Как ты начал зарабатывать в копирайтинге?
В копирайтинг и редактуру пришел, потому что всегда нравилось писать. К сожалению, я только в 25 лет понял, что на этом можно хорошо зарабатывать, иначе начал бы сильно раньше.
Последнее моё нередакторское место работы — руководитель партнерского отдела в айти-продукте. Я общался с десятками студий, агентств и потихоньку погружался в эту сферу. Однажды я помог кому-то из партнеров составить вакансию — и осознал, насколько другим сложно работать с текстом.
Потом предложил ещё кому-то помочь с текстом, написал статьи для работодателя. Кто-то предложил деньги. В итоге стало ясно, что хороший лаконичный текст очень востребован, и можно смело уходить на фриланс редактором. Первыми клиентами на фрилансе как раз были руководители студий, с которыми я общался, и которые мне доверяли.
Что воспитало в тебе сильного редактора?
Плотный контакт с заказчиками и их бизнесом. Сила в том, чтобы сделать ровно то, что нужно для задачи. Слабый редактор ориентируется на внутренние творческие амбиции, сильный — на задачу. Это фундамент, на котором можно выстроить карьеру редактора.
Я сразу замечаю слабого редактора: он толком не задает вопросов, а иногда и молча берет задачу. Потом присылает совсем не то, что нужно, и обижается.
На собеседованиях многие не могут объяснить как будут работать с задачей:
— А как вы будете делать рассылку?
— Ну вот возьму и напишу.
— Как именно? Опишите процесс?
— Ну типа буквы там соберу в слова, то сё.
Я, конечно, утрирую, но очень разочаровывает нелепая вера, что какая-то «сочная» комбинация букв — это именно то, что нужно бизнесу.
Может хватить обычных «не сочных» формулировок, чтобы продать товар или услугу. Просто опишите преимущества, блин. Не надо устраивать семантический бурлеск. А чтобы описать преимущества — надо спросить. Чтобы спросить — надо узнать, у кого именно. Дальше становится ясно: либо погружаешься в задачу и бизнес, либо остаешься слабым редактором.
Ну а дальше — очень много коммуникаций, текстов, правок. Сразу не вырастешь: мои первые статьи я даже боюсь смотреть, чтобы не умереть от кринжа.
Постепенно уровень растёт, осознанность заказчиков — тоже. В итоге сейчас я занимаюсь контентом для продукта с тысячами пользователей. Большая сила — большая ответственность.
Каких правил в трудовой этике ты придерживаешься?
— Уважай новичков. Все мы когда-то были зелеными. И было больно, когда опытные коллеги отфутболивали. Поэтому я всегда готов помочь новичку. В нашем продукте тоже огромная часть пиар-активностей посвящена начинающим специалистам в области дизайна.
— Не работай с мудаками. Если человек проявляет себя как токсичный, грубый и жестокий, то лучше сразу отказаться от сотрудничества с ним. Откровенно глупых я тоже отношу к «мудакам». Считаю, что если ты не удосужился нормально сформулировать свой вопрос или не выучил базовые правила переписки в интернете, — то ты мудак. Давать мудакам второй шанс можно — но лучше потратить это время на новых людей, которые не успели «нагадить под себя».
— За любую работу нужно платить. Но тут есть важный нюанс. Важнейший! Если вы зеленый новичок и прислали опытному редактору тестовое задание, — то платить скорее должны вы ему. Потому что он тратит время на не самое занимательное чтиво. И за это платит его работодатель. Речи о том, чтобы кто-то платил вам, и быть не может. Поэтому мечты о платных тестовых можно сразу оставить при себе.
— Относись серьезно к деньгам. Заказчик и работодатель платит не за красивые глаза, а за результат. Поэтому если вы когда-то получили деньги легко, особо не стараясь, — это случайность, а не закономерность.
Думаю, что у каждого редактора или копирайтера были клиенты, которые не особо шарят, поэтому приняли текст без правок. С такими клиентами есть соблазн особо не стараться: ну сдал текст и сдал, какие проблемы?
Я видел редакторов, которые работают только так — и это их ошибка. Потому что они уже в ловушке легких денег. Им будет сложно выйти на другой уровень дохода — новые задачи покажутся неподъемными.
Даже если ты приносишь нормальный результат из-за своего опыта и щелкаешь статьи как орешки — значит ты стагнируешь. Значит боишься идти дальше. Нужно становиться главредом, брать ответственность за новые направления. Я считаю, что всегда должно быть сложно. В этом и есть рост. Поэтому если вы замечаете «легкие деньги» в своей жизни — это повод задуматься.
Что ты думаешь о рынке авторов и редакторов в 2024?
Хороших авторов категорически не хватает. Я искал редактора больше года. При этом у нас были адекватные этапы отбора, предварительные беседы с эйчаром и всё такое. Но всё равно на испытательном сроке нам пришлось расстаться с тремя кандидатами. Скоро у нас в Dprofile откроется еще одна вакансия на пишущего человека. Предвкушаю такой же долгий отбор.
Я надеюсь на развитие нейросетей, которые смогут заменить самых дешевых копирайтеров. Ну они уже по сути их заменили. Наконец люди, которые оценивают свою работу в килознаках и прозябают на биржах, — вернутся на кассу в продуктовый магазин или начнут повышать компетенции и думать о задачах и бизнесе.
Если так случится, то средний уровень копирайтинга вырастет, появятся минимальные требования. Появится параметр «его нельзя заменить нейронкой». Люди начнут критически относиться к профессии и пользе, которую они приносят.
Появится хоть какой-то порог входа в профессию! До 2024 его не было. Писать в школе научили всех. А кого-то ещё и в универе научили быть душным граммар-наци. Но это всё никак не коррелирует с востребованностью на рынке. Умение складывать буквы в слова, а слова в предложения — это не копирайтинг и не редактура.
Ильяховы и другие классные редакторы что-то пытаются сделать. Их вроде как читают и любят. Но на деле мы видим, что все знания «в одно ухо влетели, из другого вылетели». Поэтому мои диалоги на собеседованиях иногда выглядят так:
— Ты читал Ильяхова?
— Да, естественно, моя настольная книга.
— Что такое «отглагольное и как с ним работать в тексте?»
— Ээээ, уууух, я забыл.
Поэтому даже опытных редакторов надо обучать, тренировать и постоянно проверять на базовые ошибки.
Почему ты думаешь, что на изучение базы редактуры нужно минимум два года, а на закрепление — два года-год?
Два года нужно, чтобы освоиться в парадигме «текст — это решение задач», написать статей 30–50, постов штук 500 хотя бы. Набить руку, наесться правок, а потом уже приходить в серьезную компанию. Там главред поможет «закрепить» всё, что нужно на конкретном месте работы. Где-то через год вы сможете работать более-менее автономно и предлагать идеи.
К сожалению, некоторые не могут освоиться в коммерческой плоскости. Поэтому годами ищут «творческой реализации». Если я вижу намеки на такую позицию — это сразу черный список.
У меня есть своя таблица в эксель, где больше 200 контактов пишущих людей, с которыми не стоит связываться. Ситуации были разные. В основном совершенно безответственное отношение к тебе, как в заказчику или работодателю. А потом все ноют, что работы нет и нормальных клиентов.
С какими проблемами в голове чаще всего сталкиваются начинающие?
— «Я должен вырасти быстро и зарабатывать X, как человек с опытом 10 лет». Это утопия. У каждого мощного специалиста за спиной сотни часов кропотливого труда, прослушанных докладов, вебинаров и десятки книг. А ещё жизненный опыт. Ну не может 19-летний мальчишка быть таким же крутым главредом, как 35-летний дядя. Всему своё время. Двигайтесь в комфортном режиме — и всё будет.
— «Я отвратительный специалист». Или наоборот «Я безумно крутой». Это две крайности, которые говорят о том, что человек живет в вакууме и дефиците обратной связи. Рекомендую находить профессиональные тусовки и менторов — сможете синхронизировать внутренние ощущения с реальностью и не выглядеть «пришибленным».
Пишушие люди зачастую токсичные, особенно «творческие». Поэтому нужно искать локальные тусовки и чатики. Но, по ощущениям, лучше «присосаться» к пиарщикам, маркетологам и другим бизнес-ориентированным специалистам.
— «Редактура — это творческая профессия». Ещё раз зафиксирую — это важно. В написании текстов для бизнеса нет никакого творчества — это решение прикладных задач. Если есть творческие амбиции поэта или писателя — их нужно реализовывать за рамками коммерческих проектов.
Еще много психологических трудностей: выгорание, прокрастинация, синдромы самозванца и всё, о чем уже написаны сотни статей. Я рекомендую людям здоровый образ жизни и стоицизм — тогда большая часть проблем вас не будет беспокоить.
Стоицизм — это античная прикладная философия, которая помогает решать проблемы из реальной жизни. Это практические ментальные навыки, благодаря которым учишься правильно реагировать на всякие вызовы и удары судьбы. Становишься более устойчивым к плохим эмоциям, ну и в целом понимаешь как двигаться по жизни без стресса и горения жепы. Если вы не знакомы со стоицизмом — крайне рекомендую. Можете начать с книги «Завтрак с Сенекой», либо с «Стоицизм на каждый день. 366 размышлений о мудрости, воле и искусстве жить». Я уже почти всех коллег подсадил на стоицизм — и вам советую.
Что делает авторов слабее как специалистов?
— Очень долгая работа над однотипными проектами и текстами. Я рекомендую переключаться на что-то поинтереснее и посложнее каждый год. Если вы уже 10 лет пишете тексты про «ноготочки» — то, скорее всего, вы слабый специалист, который навсегда останется на этом уровне.
Берите новые темы и форматы. Если начали c постов в соцсетях — пробуйте рассылки, статьи, гайды. Идите в более сложные темы: медицину, юриспруденцию, айти. Да хоть в стройку. Хорошо написать про газобетон — тоже непросто. Если станете автором-экспертом в конкретной теме — станете супервостребованными.
Например, если вы отлично разбираетесь в языках программирования, базах данных, фреймворках и всём, что используют разработчики для создания сайтов, — пишите мне, сразу возьмем вас автором статей. Только после тестового, не обольщайтесь.
В этом плане мне повезло. У меня два айтишных образования, в том числе по «прикладной информатике в менеджменте», плюс я работал в айти-компании. Поэтому я сразу знал чем CRM отличается от CMS. Получилось быстро занишеваться в теме айти и начать работать с диджитал-продуктами и агентствами. Дальше оставалось только качаться либо вглубь — становиться супер-мега-айтишным редактором, либо вширь — развивать менеджерские навыки, выступать, заниматься стратегическими вопросами. Я выбрал второй вариант. Если вы выбрали первый — приходите на собеседование.
— Нежелание учиться и перенимать чужой опыт. Бывает такое, что человек прочитал две оранжевые книги — и всё. Считает, что на этом можно остановиться.
У меня были такие кандидаты, которые даже называли себя «Ильяховцами». Честно говоря, выглядит безумно. А ещё опасно для процессов и задач.
Опасно потому, что вместо изучения задачи и погружения в контекст редактор просто вычищает всю «воду», как ему кажется и вообще меняет смысл текста, полностью ломает изначальную задумку текста. Это вредительство.
Ильяхов, как и любой другой автор, как и я сам — лишь один из ориентиров. Нет каких-то универсальных принципов, которые ультимативно решают все задачи бизнеса. Но все принципы нужно знать, комбинировать и умело использовать под конкретную задачу.
— Отсутствие ментора или главреда, который будет регулярно подсвечивать точки роста. Если долго писать неправильно и не получать обратную связь — ошибка закрепится, и её будет очень сложно искоренить.
— Обилие неосознанных и мало платящих заказчиков. Если постоянно работать с людьми, которым нужно сделать текст «повкуснее, поволшебнее», то далеко не уедешь. Ну а про деньги понятно. Низкий доход — это неуверенность в себе, это не регулярное обучение и отсутствие того же ментора.
Какие жалобы авторов тебе кажутся скорее надуманными?
Любые жалобы надуманные. Вообще, позиция жертвы — это самое поганое для специалиста. Когда ты всех вокруг винишь в своих неудачах и невостребованности.
Всегда задавайте себе вопрос: «А что я сделал, чтобы этого со мной не произошло?». Если честно, то 100% окажется, что вы сами ленились, не уделили задаче достаточного внимания, сорвали дедлайн или невнимательно изучили ТЗ.
Редко бывает, когда талантливый человек остается невостребованным. Я таких ещё не встречал. Так что относитесь к себе критически и смотрите на опыт успешных коллег.
Я не самый успешный, но за 5 лет смог вырасти из обычного редактора на фрилансе до бренд-директора ведущего агентства, где до сих пор успешно применяю свои навыки редактуры.
В одном подкасте ты говорил, что за два года можешь сделать любого человека редактором с доходом выше среднего по рынку. На что бы ты сделал упор, если бы обучал начинающего специалиста?
На практику. Чтобы набить руку, нужно постоянно и много писать. Сравните это с боксом. Вы можете 1000 раз ударить по груше и поставить удар. А можете ударить 1 раз и начать рефлексировать «а хороший ли я боксер?», «а это точно правильная груша?», «придется ли мне бить живых людей?». То же самое!
Поменьше рефлексии и нытья — и побольше работы. Тут важная дисциплина и ясный взгляд на вещи.
Ещё я бы советовал сделать упор на «софты». Постоянно давал бы какие-то задачи, связанные с коммуникациями. Например, защитить идею статьи перед человеком, которые не привык работать с редактором.
Я сейчас в нашем пиар-отделе обучаю коллег. Каждый день что-то новенькое. Новые задачи, вызовы и тупняки. Это нормально. Главное — понимание конечной цели. Зачем человеку учиться и во всем этом разбираться.
Как автору быстрее «выстрадать» опыт?
Никак. Желание выстрадать «побыстрее» — это ошибка. Это как ребенка выносить за пять месяцев вместо девяти. Не бывает такого, чтобы опыт как-то быстрее «всосался» в человека.
То есть тут лучше посоветовать не «как быстрее», а «как не затягивать». Для этого будьте проактивны, пробуйте новое, учитесь, погружайтесь в контекст профессии.
Если будете достаточно активными и смелыми, то рынок сам вынесет вас на хорошую работу и должность. Как я уже написал выше — хороших специалистов всегда не хватает. Желаю всем удачи!
***
Вы согласны с Константином? Как считаете, что помогает стать сильным редактором?
***
Больше мыслей Константина на его телеграм-канале. А больше таких интервью с практиками мы выпускаем в канале «Дайджест копирайтера». Там же — советы о том, как писать и выстраивать работу в диджитале.
Костя респект!
Снова отборная база! Надеюсь, что такой подход распространится на весь диджитол-мир
Лайк!