Исследование: как устроен SMM у ТОП-20 богатейших промышленных компаний России

Исследовательская группа агентства «Стратегия» изучила 70 аккаунтов и 5000+ постов топовых промышленных гигантов России за 2023 год — Газпром, Роснефть, НЛМК, Сибур, Новатэк и других. Выделили тренды, нашли самые удачные практики и подсветили серые методы накрутки подписчиков.

В этой статье поделимся ключевыми выводами, ссылка на полное исследование – в конце.

Мы изучили лидеров рынка промышленности (по выручке), чтобы узнать, как они ведут соцсети:

Работа с производственным B2B-рынком – одно из ключевых направлений агентства, поэтому нам было интересно подсмотреть, что делают лидеры рынка.

Исследовательская группа сфокусировалась на 20 российских брендах в области промышленности – в основном это нефтехимические, металлургические и энергетические гиганты.

Мы проанализировали все соцсети компаний (включая запрещённые) за 2023 год – всего более 70 аккаунтов и 5000 постов и статей. Получилась огромная таблица со сводной информацией по всем брендам.

Затем наш B2B-маркетолог консолидировал данные и сделал выводы – описал ключевые тренды, дал свою оценку цифрам, форматам и контенту в соцсетях в целом. Получилась презентация почти на 100 слайдов (её вы сможете скачать ниже).

Для дополнительной проверки наших выводов подключили к исследованию специалиста со стороны производственной компании – Ольгу Иванову, директора по развитию немецкого бренда siegenia. Она помогла пересобрать исследование с упором на практическое использование – чтобы читатели могли взять лучшие практики и использовать в своей работе.

Первым делом надо было понять, какие бизнес-задачи бренды решают с помощью соцсетей. Оказалось, что многие ведут их для имиджа в формате корпоративного журнала, кто-то знакомит аудиторию с продукцией и стимулирует сбыт.

Большинство аккаунтов направлены на развитие эйчар-бренда: в соцсетях публикуют вакансии, рассказывают об условиях труда, карьерных возможностях своих предприятий.

Нас сильно удивили данные по площадкам, которые задействуют промышленные гиганты. Лидером по частоте использования и объему аудитории оказался Телеграм, на втором месте с небольшим отрывом – Вконтакте.

В запрещённой соцсети почти никто не работает с февраля 2022 года. Одноклассники развиты сравнительно неплохо, однако в 100% случаев контент там – это кросс-постинг из других площадок.

Любопытно, что бренды по-разному вкладываются в соцсети. По всем площадкам мы видим 2–3 лидеров, объем аудитории которых в десятки (иногда сотни) раз превышает показатель остальных компаний.

Бренды с самой большой аудиторией – Лукойл, Роснефть, Норникель и Газпром.

При изучении темпов прироста аудитории мы обратили внимание на то, что некоторые аккаунты растут скачкообразно – за день могут прибавить несколько тысяч человек, а затем идёт откат назад. В ряде случаев эти скачки в конце квартала или года – традиционно отчётного периода.

В самом исследовании мы не давали оценку таким способам продвижения, однако подсветили аномалии в некоторых аккаунтах.

Работа с комментариями удивила больше всего. Оказывается, большинство брендов из исследования предпочитают игнорировать или отключать комментарии, либо отвечать только на позитивные сообщения подписчиков.

Смущает факт, что даже на сообщения с запросом цены или прямые предложения закупить продукцию некоторые бренды не отвечают. Пример с покупкой 90 кг золота – не выдуманный.

Качество контента оказалось самым неожиданным и приятным инсайтом исследования. По большей части контент полезный, написан в инфостиле, имеет четкую структуру и хороший визуал.

Ряд брендов используют необычные форматы вроде «Хобби коллег», «Цифра дня», «Афиша на выходные» – это хорошо работает на вовлечённость пользователей.

Вы сможете забрать самые лучшие форматы контента, бенчмарки по ERR и числу постов, хорошие примеры отработки комментариев и практики улучшения вовлечённости пользователей.

Исследование доступно бесплатно – изучить и скачать по ссылке на ГуглДиск.

Ещё больше отраслевый исследований и практики по работе с контентом – в Телеграм-канале.