Качаем e-com: как развиваться онлайн-аптеке с каталогом в 70 000 товаров

Индустриальный лид категории «Фарма» в «Яндексе» и коммерческий директор «Ютеки» обсудили продвижение в интернете, продажи в регионах и использование ИИ.

Диджитализация и переход в e-com затронули большую часть индустрий, существующих на рынке. Изменения коснулись и фармакологии, хотя эта сфера бизнеса долгое время была заточена на офлайн-продажи. В рамках совместного проекта Forbes и Яндекса Эльдар Галеев, коммерческий директор «Ютеки» и Тата Саркисян, индустриальный лид категории «Фарма» в Яндексе, обсудили, как фармкомпании обеспечивают эффективное продвижение онлайн, какие возможности открывает переход в диджитал и легко ли привлечь новую аудиторию в сети.

Тата: Сегодня, по данным Яндекса, 66% всей аудитории используют сразу несколько каналов для покупок. И рынок поддерживает тренд: все больше компаний делают ставку на развитие в интернете. Расскажи, пожалуйста, какой стратегии придерживается «Ютека», чтобы максимально охватить онлайн-пользователей?

Эльдар: Согласен с тобой. Весь прошлый год на конференциях, посвященных e-com, постоянно говорили о растущем сегменте «здоровье» и о том, что фармкомпании ближайшие пару лет будут делать акцент на онлайн-торговлю.

Мы изначально старались охватить всех участников рынка. Подключив к сервису все крупнейшие аптечные сети и дистрибьюторов, собрали в каталоге более 70 000 товарных позиций и охватили почти все товары, которые продают фармкомпании в нашей стране. Это позволило дать максимальную возможность выбора нашей аудитории: будь то цена, наличие препарата в конкретной аптеке или опция заказа со склада.

Сегодня мы придерживаемся стратегии «рост узнаваемости бренда»: стремимся нарастить уже имеющуюся аудиторию и привлечь новую, которая пока не знакома с нашим сервисом.

Тата: Есть мнение, что переход в онлайн и в целом диджитализация – это все-таки прерогатива столиц. При этом мы недавно делали исследование, и оказалось, что в городах с населением менее 700 000 человек более 50% покупателей совершают покупки и в онлайн-, и в офлайн-аптеках. Кажется, что именно в работе с регионами скрывается большой потенциал. Скажи, пожалуйста, работаете ли вы с ними?

Эльдар: Большинство наших пользователей живут в крупных городах. И активнее всего мы продолжаем привлекать аудиторию в Москве и Санкт-Петербурге. Параллельно подключаем региональные аптечные сети, которые с нами еще не работали. Так мы расширяем возможности выбора для аудитории и делаем его более удобным. После того, как в регионе набирается достаточное количество аптечных сетей, мы подключаем рекламные активности. В первую очередь, продвигаемся в Поиске – оттуда приходит самый конверсионный трафик. Здесь отлично работает контекстная реклама Яндекса, которую мы стараемся совмещать с медийной. Но по-прежнему также используем и офлайн-каналы коммуникации. Не забываем про стандартные форматы продвижения: ТВ, радио, наружную рекламу.

Тата: Если вернуться к истории про поведение пользователя, то мы видим, что сейчас основным драйвером покупки как офлайн, так и онлайн, остается цена. Согласно нашему опросу, 70% аудитории сравнивают цены в аптеках и в итоге покупают там, где дешевле. Понятно, что нормальный ответ рынка на это – предлагать онлайн-покупателям скидки и промокоды, а офлайн-клиентам – программы лояльности. Как вы работаете с этой историей?

Эльдар: Мы здесь очень ограничены в каких-либо промо-активностях. Дело в том, что наша команда работает с огромным количеством аптечных сетей и дистрибьюторов, и договориться со всеми о единой скидке невозможно. Но при этом мы используем реферальную программу и предлагаем скидку на первый заказ.

Тата: Вернемся к продвижению. Из главных наблюдений: если фармпроизводители делают акцент на видеорекламу, то, например, различные аптечные сети активно работают с геосервисами. Только за прошлый год их инвестиции в Яндекс Карты выросли на 37%, а запросы пользователей на словосочетания, связанные с аптекой, увеличились на 31%. Расскажи, пожалуйста, что вы делаете в этом направлении, какие форматы используете? Изменился ли ваш подход за последние несколько лет?

Эльдар: Да, конечно. Видеореклама стала одним из основных направлений в нашем медийном миксе. Она помогает нам растить не только показатели охвата, но и перформанс-воронку. Все это отлично сочетается с другими форматами Яндекса. Карты мы тоже начали активно использовать с прошлого года и планируем продолжать инвестировать в этот инструмент, потому что за прошлый год он себя показал очень хорошо.

Тата: «Ютека» запустилась, когда онлайн только-только начал развиваться. Сейчас фарминдустрия сильно шагнула вперед в развитии онлайн-торговли. И отсюда, наверное, вытекает мой логичный вопрос: какие новые технологии вы используете? Искусственный интеллект, чат-боты, нейросети?

Эльдар: «Ютека» идет в ногу со временем. Мы используем искусственный интеллект и нейросети. ИИ помогает нам писать тексты и создавать креативы. Также мы используем чат-бот для ответа на простые вопросы наших пользователей, но на все важные моменты отвечает наша команда фармацевтов.

Тата: И хотелось бы в конце немножко затронуть будущее. Как ты видишь развитие фарминдустрии в ближайшие несколько лет? Будет ли онлайн и дальше расти такими же темпами?

Эльдар: Да, я думаю, что онлайн-продажи лекарств продолжат расти, но это будет происходить постепенно. Потому что в нашей стране по-прежнему существует огромное количество «каменных» аптек, и аудитория привыкла покупать лекарства там. Скорее всего произойдет перераспределение доли среди основных игроков – тех, кто уже сейчас занимает первые строчки в продаже лекарств онлайн. И преуспеет, конечно, тот, кто сумеет приспособиться к современным реалиям, знает специфику рынка и сможет предложить лучший вариант как по цене, так и по возможности купить тот или иной препарат.

Тата: Спасибо большое за такую интересную беседу. Я думаю, в ближайшие пару лет увидим, насколько наши с тобой прогнозы оправдались.

* Обложка разработана с использованием ресурсов сайта Flaticon.com