Офлайн-ритейл застрял в прошлом, но это не так сложно исправить

Нужны механизмы из онлайна.

Чуть больше года назад ТРЦ «Ривьера» полностью обновила маркетинговую команду. Мы сконцентрировались на том, чтобы перенести принципы онлайн-продвижения в офлайн. В офлайне можно и нужно измерять множество показателей для увеличения KPI. Всё, что для этого требуется, — подход, основанный на данных с проверенными и качественными источниками.

Рынок можно разделить на две неравные части: одни занимаются перформанс-маркетингом и отслеживают всю воронку с надстроенной сквозной аналитикой, другие используют традиционный медийный подход с рейтингами и весами.

Перфоманс пришёл в офлайн-маркетинг из интернета. Суть подхода заключается в том, что он должен приносить измеримые результаты — всё выражается в конкретных цифрах и достижении KPI.

Несмотря на то, что в ритейле почти всё можно посчитать, на деле мало кто занимается построением сквозной аналитики. Большинство конкурентов отдают предпочтение медийной рекламе, которая работает только на охват и узнаваемость бренда. Игроки смотрят, куда тратят бюджеты конкуренты, и выбирают те же каналы. И подсчитывают охват вместо того, чтобы отслеживать, сколько людей дошли до ТРЦ, увидев рекламу.

Мы используем сквозную аналитику и считаем стоимость привлечённого пользователя по каждому каналу. Атрибуцию выстраиваем даже для наружной рекламы — через опросы и данные с Wi-Fi-радаров.

И работаем так, как принято в интернет-маркетинге: запускаем рекламу, которая приводит покупателей, а не создает эфемерную узнаваемость бренда. 90% рекламы в e-commerce — не имиджевая. Это реклама конкретных товаров и категорий, она подталкивает покупателя к посещению «Ривьеры» и совершении покупок.

Мы решили посмотреть на торговый центр как на маркетплейс — взяли продуктовые метрики и соединили их с метриками торгового центра. Так появилась карта KPI.

В идеале мы хотим знать, сколько выручки нам приносит каждый квадратный метр и какие активации работают на рост выручки.

Важно следить за оборотом арендаторов, потому что ставки некоторых из них зависят от выручки. Чем больше они зарабатывают, тем больше платят торговому центру.

Информацию о покупках мы собираем через операторов фискальных данных. Сами делаем интеграции со всеми ОФД, представленными в торговой центре, а некоторым даже помогаем с разработкой API. Единого решения на рынке пока нет.

Упрощает работу система Sales Flow — автоматическая выгрузка данных арендаторов о продажах. Но это решение требует установки физических модулей на кассы. А это дорого и потому не является полноценной альтернативой сбору данных по API.

Данные о выручке получаем от ОФД, а о комиссии — из договоров арендаторов. Комиссия не зависит от площадей — у всех разные условия, прописанные в договоре.

Количество посетителей измеряем с помощью Watcom. Это международный стандарт по измерению трафика, который хорошо работает в ритейл-бизнесе. Мы закупаем у Watcom 3D-камеры для подсчёта посетителей. Их устанавливают над входными точками, в общих зонах и около лифтов.

Мы проверяем, возвращаются ли покупатели через 3, 7, 30, 60 и 90 дней после посещения «Ривьеры». Для этого используем системы считывания номеров автомобилей на парковках и Wi-Fi-радары в торговом центре, которые собирают обезличенные данные о посетителях.

Есть несколько компаний, которые производят радары для сбора MAC-адресов — уникальных идентификаторов мобильного устройства. Мы провели их сравнение в одной и той же локации.

Match rate — это показатель того, насколько качественно обработаны MAC-адреса Wi-Fi-радарами. Мы загружаем MAC-адреса в рекламные системы, и они находят реальных людей. В таблице показано, на скольких из них можно таргетировать рекламу.

В итоге мы выбрали счётчик Retail Instruments, продукт «НПО Аналитика». У него хорошие показатели по match rate и количеству распознанных MAC-адресов.

Каждая точка оборудована камерой — мы точно знаем, сколько магазинов посетил покупатель. Если провести аналогию с онлайном, посещение каждой точки — то же самое, что открытие новой страницы сайта.

Благодаря качественной навигации человек посещает больше точек в торговом центре и больше покупает — увеличивается средний чек. Поэтому в 2020 году мы собираемся сделать навигацию удобнее и обновить её во всей «Ривьере». В офлайне это занимает больше времени, чем в онлайне, и дорого стоит.

На рынке мало рабочих решений, которые решают бизнес задачи — приходится разрабатывать собственные. Свои продукты упрощают запуск новых активностей. Например, автоматизированная коммуникации с арендаторами экономит время — можно переключить людей на более важные задачи.

Точные данные позволяют кратно повысить эффективность маркетингового бюджета. Уже наблюдаем двухкратное увеличение конверсии в myTarget: мы собирали базу покупателей через арендаторов, и это помогло запускать более релевантную рекламу. Атрибуция офлайн-конверсии помогает отслеживать, пришёл ли человек в торговый центр — что-то вроде пикселя.

За год мы сделали:

Планируем:

Чем хуже на улице, тем выше посещаемость и продажи. Мы увидели эту корреляцию, поэтому стали следить за погодой. Это помогает прогнозировать выручку, если у вас есть данные по прошлым периодам.

Крупные мероприятия увеличивают трафик, что приводит к росту выручки у большинства арендаторов. Но проблема в том, что аудиторию часто очень сложно сегментировать. Не так давно в «Ривьере» выступал Noize MC. Мы таргетировали рекламу на взрослых, но репост паблика «Двач» привёл на концерт школьников.

Торговый центр был переполнен, но аудитория была не слишком платёжеспособной. А у арендаторов, чьи магазины расположены в зоне сцены, выручка даже снизилась. Некоторые посетители, пришедшие за покупками, не решились пробираться через толпу.

И всё же охватная рекламная кампания дала хороший результат. Мы зафиксировали, что многие из тех людей, которые увидели рекламу, но не посетили концерт, пришли к нам спустя некоторые время.

Стимулирующие акции — это отличный способ привести новую аудиторию. Мы придумали, например, такую активность: при покупке от 5000 рублей посетитель выигрывает моментальный приз или участвует в розыгрыше миллиона рублей.

Торговым центрам сложно привлечь к участию в акциях крупные бренды — им это не нужно. Поэтому мы сделали свой продукт — систему с QR-кодами на чеках, которая действовала во всём торговом центре. Покупатель сканирует чек на стойке регистрации, получает анкету, заполняет и бросает её в стеклянный куб, чтобы принять участие в розыгрыше приза.

У нас есть дашборд со всеми чеками, мы видим оборот акции и знаем, сколько расходов уйдёт на эту активность. Анкетирование помогает узнать, какой процент посетителей пришёл к нам впервые. По нашим данным, такие стимулирующие акции действительно приводят новую аудиторию в ТРЦ.

Только совместными усилиями всего рынка можно добиться качественных результатов. Мы планируем делиться своими решениями и экспертизой, чтобы вся индустрия могла получить доступ к измерению достоверных данных. Это приведёт к большей прозрачности в ритейле и поможет увеличивать бизнес-показатели разных торговых центров.

Выражаем благодарность собственникам и генеральному директору ТРЦ «Ривьера» Дмитрию Асадову за доверие, а также команде, без которой этот проект не состоялся бы.