Линчевание брендов: как медиа убивают бизнес на примере Пикабу и Youtube
Еще 50 лет назад в публичное поле попадали только мнения избранных, разговоры обычных людей оставались в пределах кухни и круга знакомых. Но интернет изменил все. Как негативный отзыв оборачивается травлей, как обзоры рушат рейтинги компаний, и что делать бизнесу, когда толпа берется за вилы — читайте в статье.
Содержание:
История № 1 — Пикабу и магазин цветов
Мужчина купил букет в первом попавшемся цветочном, после чего написал негативный отзыв в 2gis, поставив магазину оценку 2★. Магазин честность не оценил, в адрес автора стали поступать угрозы с требованием удалить отзыв. Начался телефонный спам. Автор написал пост на Пикабу, где поделился ситуацией, скринами и записями звонков.
Пост вышел в горячее, людей возмутило общение представителей магазина и попытки удалить отзыв через шантаж. Комьюнити единодушно решило отомстить: полетели негативные отзывы и оценки. Писали кто во что горазд: оскорбления, выдуманные истории, приветы от пикабушников, копипаст отзыва автора поста, сомнительные креативы. В комментариях развернулась олимпиада красноречия.
За два дня комьюнити Пикабу уронило рейтинг магазина с 4★ до 1,2★, оставив 1000+ негативных отзывов и оценок на 2gis. Досталось и карточке в Яндексе, но эффект там не такой явный из-за долгой модерации отзывов.
Через сутки магазин предоставил извинения, автор изменил свой отзыв на положительный, выпустил новый пост и попросил комьюнити прекратить травлю.
Казалось бы, ситуация разрешилась, все счастливы. Кроме магазина. Удалять тонну фейкового негатива никто, конечно, не стал. Не стал удалять пост и автор, на Пикабу не предусмотрена подобная функция.
Перепроверить факты? Зачем, если можно взяться за факелы, устроив охоту на ведьм. С праведным гневом и нулевой ответственностью толпа киберкрестоносцев отправилась в святой поход и уж какая ирония – некоторые из рыцарей клавиатуры даже не сверяли адреса организаций, закидывая отзывы на магазин-тезку в другом городе.
Позже негатив посыпался уже на автора: часть людей обвиняли его в заказухе, другая негодовала, потому что автор принял извинения и свернул скандал.
Народ жаждет крови, а повод всегда найдется.
Пост-объяснение собрал уже куда меньше внимания. История закончилась, а интерес к автору и магазину иссяк.
Что стоило предпринять магазину
Возьмем вводные автора за правду и не будем рассматривать ситуацию, где магазин изначально не вступает в конфликт. Допустим, конфликт уже произошел, магазин ошибся, пост опубликовали. Что делать бренду:
- Узнать об инфоповоде как можно раньше, до того, как пост станет вирусным. Подключить мониторинг: так магазин увидит аномальный всплеск активности и упоминаний день в день, выход новой ссылки на первые позиции поиска. Сможет отследить движение негативного контента.
- Связаться с автором, предложить решение проблемы тет-а-тет. Без давления и без угроз, поскольку любое неосторожное высказывание превратится в очередной скриншот. Если автор не занимается освещением бесполезного хайпа, а столкнулся с реальной проблемой, то после ее решения он, скорее всего, пойдет на мировую.
- Дать официальный комментарий на всех площадках, где растиражировали новость и происходит обсуждение. Участие бренда должен видеть не только автор поста, но и другие пользователи. В данной ситуации стоит извиниться, объясниться, почему произошла спам-атака (или дать опровержении причастности бренда), предложить автору мирное решение. Например, компенсацию: бесплатный букет\скидку\подарок. Дать понять, что компания готова признавать свои ошибки и работать над качеством услуг.
- Следить за развитием ситуации. Если автор настроен категорично, а скандал не утихает, бренду стоит транслировать свое виденье ситуации. Прикреплять скриншоты, звонки, переписки. Отстаивать правоту без перехода на личности, привлекать на свою сторону агентов бренда и лояльных клиентов. Всячески создавать и укреплять образ положительного героя. Если прецедент громкий, имеет смысл опубликовать заявление в СМИ.
Борьба с последствиями:
- Выждать время и ребутнуть карточку компании в 2gis. Поскольку фейковый негатив никуда не денется, имеет смысл пересоздать компанию в справочнике. Для этого нужно обратиться в поддержку 2gis. Да, реальные позитивные отзывы пропадут, но это быстрее, чем жаловаться на негатив. Компания получит свежую карточку без отзывов.
- Скрыть посты Пикабу. Даже если с автором удалось договориться и он не имеет претензий, удалять посты на сайте нельзя, а контрконтент не имеет силы. Пост автора о решении конфликта не собрал и половины охватов от первоначального. Поэтому имеет смысл скрыть посты через поддержку на основании размещения ложной или недостоверной информации. Мы так уже делали. Если договориться не удалось, также имеет смысл скрыть посты. Пользователи будут видеть ошибку 404 при попытке перейти по ссылке и прочесть пост.
- Сделать выводы. Зарегистрироваться в соцсетях, где раньше не было бренда, проанализировать причины конфликта. Улучшить обратную связь, чтобы клиент мог связаться с брендом не по средствам публикаций, а напрямую.
История №2 — Youtube и салон красоты
Блогер Молотова записывается в различные салоны красоты, снимает оказание услуг на камеру, фиксирует нарушения и просрочку, если они есть. Обычно обзоры заканчиваются скандалом на почве запрета съемки, отказа в услуге, вызова полиции или конфликта с персоналом. Так случилось и с московским салоном Beauty Secret, где блогеру отказались сделать макияж, а позже произошла перепалка с управляющей. После обзора на салон обрушилась волна хейта за грубость персонала и косметику без сертификации.
Вердикт комьюнити обжалованию не подлежал: виновны! На карточку салона в 2gis за две недели написали более двух тысяч отзывов, после чего салон вынуждено удалился из справочника.
Удалиться с Отзовика возможно, но сложно (подробнее о площадке читайте в нашем гайде). Рейтинг уничтожили и там. Комьюнити не смогло справиться только с Яндексом: модерация отклоняла отзывы и в картах рейтинг салона все еще положительный. Вместо новых отзывов люди лайкали старый негатив и дизлайкали позитив. Оценки влияют на ранжирование, негатив поднялся вверх несмотря на положительный рейтинг в целом. Но отзывов и оценок толпе показалось мало.
Зрители Молотовой атаковали рабочий телефон под разными предлогами. В Телеграм люди делились записями звонков, кто-то вычислил личный телефон управляющей и устроил тотальный обзвон.
Выкопали не только номера, но и всю историю салона: прошлые названия, информацию об ИП, адрес и личную жизнь управляющей. Судебный иск от бывшего сотрудника. Управляющая была вынуждена сменить телефон. Параллельно салону писали в Instagram* (*Instagram — принадлежит Meta Platforms inc., экстремистской и запрещенной в России организации) под предлогом записи на услугу. Телефонный террор набрал обороты.
При этом салон активно шел на контакт и отвечал практически всем: кому-то хамством, кому-то нейтрально. Естественно, реакции тут же превращались в скриншоты и разлетались по чатам.
Позже к обсуждению подключились бывшие сотрудники, крайне недовольные условиями труда и поведением управляющей. В сеть утекли множество скриншотов и голосовых из рабочих чатов, видео, истории давно и недавно уволившихся. Прикреплять материалы к статье не будем, поскольку объем большой. Все находится в открытых источниках. Официальных комментариев от салона не появилось ни после выхода обзора, ни спустя месяц.
В начале марта 2024 у Молотовой вышел второй обзор на салон, куда записался ее знакомый. История повторилась: в услуге массажа парню отказали, а персонал был настроен враждебно. Зрители работу над ошибками не оценили, пошла новая волна обсуждений и негатива. В итоге салон временно закрылся, как уведомили клиентов в рассылке, а позже переехал на новый адрес.
Как и в ситуации с цветочным магазином, за компанию досталось салону-тезке: рейтинги упали до 1★
Также негатив стали публиковать на салон Beauty&SPA, который заподозрили в связи с Beauty Secret. По одной версии, салоны принадлежали общему владельцу, по другой, Beauty Secret сменили название и переехали на этот адрес. По версии Beauty&SPA никакого отношения к салону из обзора они не имели и попали в эпицентр скандала из-за похожего адреса и желания управляющей Beauty Secret перенаправить поток хейта конкурентам. В официальных ответах салон опровергал любую связь с Beauty Secret, но людям было все равно.
Позже салон Beauty&SPA отписался под обсуждением в Телеграм, где еще раз подчеркнул, что они не имеют отношения к салону из обзора и попросил прекратить атаку на отзовики.
Но рейтинги 2gis уже обрушились.
Beauty Secret никак не комментировали травлю другого салона, как и не комментировали ситуацию в целом. Для уничтожения рейтингов потребовались полторы недели и двести тысяч подписчиков на Youtube.
Что стоило предпринять салону
Опять же отталкиваясь от факта, что конфликт с блогером уже случился, а видео вышло.
- Не подогревать интерес публики к скандалу, не отвечать подписчикам блогера. Конструктивного диалога не будет в любом случае, поскольку большинство подписчиков ищут возмездия, а не правды.
- Признать вину. Принести официальные извинения, рассказать о принятых мерах в отношении сотрудников, публично предоставить сертификацию на косметику, чтобы снять фактические обвинения. Дать понять, что салон видел обзор, знает о ситуации и предпринимает шаги для ее урегулирования.
- Наладить общение с блогером, поскольку именно она является центральной фигурой. В шапке канала указаны контакты для связи. Стоит учитывать, что переговоры также попадут в публичное поле, будь то личная встреча, звонок или переписка. Если блогер пересмотрит позицию и признает, что конфликт исчерпан, аудитория последует ее примеру.
Борьба с последствиями:
- Сделать ребрендинг карточек на отзовиках после разрешения конфликта и\или спада интереса к теме.
- Удалить материалы с содержанием личных данных управляющей, воспользовавшись «Правом на забвение» и ФЗ «О персональных данных».
Извлечение опыта: чему учат истории
- Адептам черного пиара понадобится нулевое усилие, чтобы испортить жизнь конкурентам. Достаточно составить убедительный пост от лица клиента, поставить себя в позицию жертвы и нативно попросить помощи неравнодушных. Дальше люди сделают все сами, бесплатно и с небывалом энтузиазмом. Сказывается коллективное бессознательное: приятно чувствовать себя причастным к наказанию злодеев.
- В конфликтах клиент-бренд люди встанут не на сторону того, кто прав, а на сторону того, кто первым нарисовал образ положительного героя. У клиента в этом случае куда больше шансов: он обычный человек, который борется с пофигизмом и жадностью капиталистов. Пытается отстоять свои интересы один против целого мира. Бренд в данном случае бездушная машина, а за автором стоит конкретная личность, которая куда ближе аудитории.
- Причина не важна, важна эмоция. Чем ярче эмоции у автора, тем больше бренд получит хейта и тем солидарнее будут другие пользователи. Причина конфликта при этом может быть пустяковой, а доказательства призрачными.
- Отзовики не в силах защитить бренд от подобных ситуаций, верификация не спасает от фейков. Система несовершенна. Если в 2gis можно пересоздать компанию, то с Яндекс Картами, Google Картами, Otzovik и другими площадками предстоит долгий путь переговоров: подача жалоб, общение с модерацией, сбор доказательств.
- Первым под удар всегда попадает 2gis, модерация там простая, отзывы и оценки появляются сразу. Другие отзовики «падут» с задержкой.
- Реакция бизнеса на подобные посты должна быть моментальной, через 10-15 минут, край — через час. Чем больше времени прошло с момента публикации, тем больше людей автор убедил в правоте своей позиции и тем сложнее будет сделать это бренду. Компания будет вынуждена оправдываться, а это заведомо проигрышная позиция.
Как защитить репутацию бизнеса и пережить травлю
Первое — заниматься репутацией превентивно. Хорошая репутация создает фоновое знание о бренде, о его достоинствах, успехах и социальном вкладе. В кризисной ситуации аудитория обратится к этому знанию. Если образ бренда положительный, это заставит людей задуматься, вспомнить заслуги бренда и поставить под сомнение негатив. Никакой пост не способен обрушить репутацию Google или Apple за пару дней, компании преодолевали скандалы за счет устойчивого репутационного фундамента. Кто-то еще помнит про сливы данных Facebook* (*Facebook — принадлежит Meta Platforms inc., экстремистской и запрещенной в России организации)?
Второе — мониторить инфополе. Банально, но невозможно потушить очаг возгорания, если не знать, где горит. Компании, независимо от размера, необходимо следить за упоминаниями в соцсетях и отзовиках, вовремя включаться в обсуждение и быть готовыми к решительным действиям. Осведомлен значит вооружен.
Третье — иметь официальное представительство на отзовиках, форумах, видеохостингах, соцсетях, геосервисах и везде, где присутствует ЦА бренда. Идеально — иметь контакты со СМИ и инфлюенсерами, к которым можно обратиться в случае скандала. Если произошел прецедент и компания ожидает падение рейтингов, имеет смысл связаться с модерацией отзовиков и предупредить, что в ближайшие дни в карточке будет аномальная активность. Попросить ужесточить проверку отзывов. Чем шире спектр каналов коммуникации, тем быстрее компания включится в обсуждение и донесет свою точку зрения.
Четвертое — прорабатывать план «Б». Предугадать все на свете невозможно, но можно рассмотреть варианты развития событий. Что делать, если на Youtube вышел нелицеприятный обзор, как общаться и к кому направлять крайне недовольного клиента, как реагировать на обвинения в мошенничестве, как вести себя персоналу, если в заведение пришел человек с камерой и далее. Инструкции помогут не впасть в панику и действовать последовательно. Многие скандалы усугублялись из-за сумбурных действий представителей брендов, которым не хватало времени просчитать последствия.
Пятое — не отчаиваться. Хайп представляет собой всплеск интереса, популярности и внимания, которые охватывают определенную тему. Ключевое слово здесь — всплеск. За подъемом интереса неизменно следует спад: новость отживает свое естественным образом или ее вытесняет другая. Срок жизни инфоповода зависит от того, насколько сильно случившееся меняет жизни людей. Например, нейросети обсуждают до сих пор, поскольку их появление изменило привычный уклад и встроилось во многие сферы: от обучения до доставки еды.
Если говорить о репутационном скандале, стандартный жизненный цикл — три месяца. За это время новость переживает подъем интереса аудитории, бурные дебаты и спад. Пример репутационного скандала вокруг компании, за развитием которого нам довелось наблюдать лично: в августе 2022 о компании выпустили первый обзор-разоблачение на Youtube. Статистика Яндекс.Бизнес показывает всплеск интереса к бренду: люди заходят в карточку, читают и оставляют отзывы.
В октябре 2022 вышел второй негативный обзор, снова график ползет вверх. В промежутке выходил еще один обзор, который удалили с платформы за нарушение правил, но это не остановило распространение инфоповода.
В январе 2023 вышел третий, заключительный, обзор.
На графиках видно резкий скачок интереса к теме в даты выхода обзоров и такой же резкий спад: люди посмаковали скандал, обсудили бренд и разошлись. Если бы обзор был один, инфоповод пропал бы с радаров намного раньше. Сама по себе вирусность негативной информации не несет угрозы, если бренд понимает, как пережить пик хайпа. Люди забудут о компании, как забыли сотни других медиаскандалов.
Чего не стоит делать, если случился скандал:
- Отмалчиваться. Да, рано или поздно тема исчерпает сама себя, но к этому моменту репутация бренда будет испорчена. Речь идет не о том, что каждому недовольному нужно писать в личные сообщения и доказывать, что в компании все не так, а о публичном заявлении. Это тот случай, когда молчание трактуется как согласие со всеми обвинениями: бренд трусливо сбежал от ответственности, поскольку ему нечего сказать в свою защиту.
- Ругаться с автором, агрессировать в ответ, переходить на личности. Большинство изначально будет на стороне автора, любая провокация бренда лишь подольет масла в огонь и даст новый повод для обвинений.
- Просить удалить пост\отзыв\видео, угрожать судами и разбирательствами. Особенно, если компания не планирует реально судиться. Напугать кого-то вряд ли получится, а хейта станет больше в разы. Подобное работает только в том случае, если компания уверена в доказательной базе и действительно собирается довести дело до суда.
- Травить автора через третьих лиц, заказывать спам-атаки, сливать личные данные, давить на родственников и знакомых. Даже если прямой связи между действиями и компанией не будет, в травле все равно обвинят бренд за неимением другого кандидата, а автор из пострадавшего станет мучеником.
- Предлагать деньги автору за изменение мнения на положительное. Скорее всего, предложение отвергнут, автор не станет рисковать потерей лица и лояльностью своей аудитории. А вот факт предложение останется, пойдет в народ и покажет, что бренд готов на подкуп, но только не на признание вины и решение проблемы.
И главное, чего не стоит делать — недооценивать силу соцсетей. Некоторые полагают, что отзывы и обзоры недостойны внимания. Публикуют подобный контент недалекие люди с аудиторией школьников, которым просто нечем заняться. Собака лает, а караван идет. Но на практике блогеры и обиженный клиент грозная сила, способная в порыве ярости смести всё, что компания выстраивала годами: репутацию, клиентскую базу, ежедневную работу, стабильные продажи.
Так что обращать внимание на обсуждения необходимо, если бренд не разделяет позицию «Любой пиар хорош, кроме некролога».