Стартапы fashion-брендов, ценности бренда и персонал компании как аудитория
И еще немного об эмоциональном формировании доверия клиентов.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 27.02.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Стартапы fashion-брендов требуют большего от своих PR-агентств
В прошлом месяце произошел целый ряд потрясений в мире связей с общественностью в индустрии моды. Многие агентства, такие как Black Frame и Siren PR, либо добровольно закрылись, либо их пришлось закрыть, потому что они не смогли удержать бизнес на плаву. Но fashion-пиар не умирает, он развивается.
По мнению ряда агентств, fashion-бренды запрашивают более широкий спектр услуг, выходящих за рамки типичного PR-агентства. Оно включает в себя создание маркетингового контента, что обычно было работой фрилансеров, и консультирование по вопросам отношений с инвесторами. В то время как бренды хотят большего от своих PR-команд, риск состоит в том, что функционал агентства может слишком «растянуться».
Нас больше не считают экспертами по связям со СМИ. Во-первых, нашу компанию все чаще просят вести стратегии бренда, творческие дискуссии и генерировать идеи, которые могут стать более широкими маркетинговыми инициативами. Во-вторых, нас просят отводить более значительную роль сторителлингу и общению в рамках единой стратегии.
За последние шесть месяцев агентство Jennifer Bett Communications создали два новых подразделения в компании, чтобы лучше обслуживать меняющиеся потребности своих клиентов: подразделение лидерства мысли и еще одно, посвященное контенту. Основатель Дженнифер Бетт сказала, что многим начинающим модным брендам не нужен пиар для увеличения доходов и привлечения внимания клиентов, им больше нужна помощь для привлечения интереса инвесторов.
Мы твердо верим, что PR может расти и масштабировать бренд. Инвесторы не просто вкладывают средства в бренды, они вкладывают средства в его основателей. Мы создали сотни миллионов инвестиций для наших клиентов. Это действительно важный KPI, о котором не всегда думают агентства и бренды.
Но есть и опасность для агентств, которые стараются быть «всем для всех». Когда Siren PR внезапно закрыли в конце января, основатель Винни Битти сказал, что одной из причин, почему PR-агентства часто терпят неудачу, является то, что они также пытаются стать инфлюенсер-агентствами и поддерживать отношения со знаменитостями.
Мы видели, как многие агентства пытаются проникнуть в инфлюенсер-маркетинг, и нам это никогда не нравилось. Это выполнимо, но для нас это слишком далеко от того, что должен делать пиар. Лично я думаю, что, если PR-агентство платит кому-то за продвижение бренда, это означает, история этого бренда недостаточно сильна и ее необходимо переработать. Дело не в том, что инфлюенсер-маркетинг не работает, я просто не думаю, что PR-агентства не должны им заниматься.
Ценности бренда и активность руководителей являются ключом к росту лояльности, особенно среди Миллениалов
Потребители в последнее время требуют, чтобы бренды, которые они поддерживают, занимали социальные и культурные позиции. Новый опрос, проведенный компанией 5W Public Relations, показывает, что почти три четверти (71 процент) всех респондентов говорят, что для них важно покупать у компаний, которые имеют схожие ценности. В разбивке по возрастным категориям 21% Бэби-бумеров, 50% Поколения X и 62% Миллениалов согласились с этим утверждением – что вновь демонстрирует важность активизма в маркетинге для молодых поколений.
Зарплаты генерального директора и старших руководителей компаний долгое время находились под пристальным вниманием, но теперь общественность больше интересуется и их ценностями, действиями и убеждениями. 65 процентов опрошенных согласны с тем, что им нравится, когда руководители компаний высказываются по социально значимым вопросам. Все больше и больше руководство играет важную роль в репутации и восприятии бренда, а теперь и в принятии решений о покупке.
Наше исследование показало, что чем моложе потребитель, тем больше вероятность того, что компании, у которых он покупает, будут представлять его идеологию. Однако важно поддерживать аутентичность бренда в долгосрочной перспективе – или вы рискуете.
Твои люди – твой бренд
Большинство сводок, которые мы получаем, побуждают нас напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами, которые могут купить продукты или услуги и помочь бизнесу расти. Это имеет смысл, но есть важная аудитория, которую часто полностью игнорируют – сотрудники бренда. С сотрудниками бренда нужно обращаться как с основной аудиторией: они должны быть убеждены в силе бренда, они должны быть «частью корабля». В конечном счете, сотрудники гораздо чаще взаимодействуют с потенциальными клиентами, поэтому очень важно, чтобы они чувствовали себя частью чего-то удивительного.
Что хорошо в работе с вашими людьми напрямую, это то, что вам будет гораздо легче проводить регулярные исследования аудитории и получить полное представление об эффективности любых кампаний. Также очень важно убедиться, что любые потенциально негативные тенденции учтены. Худшее, что может случиться, это спросить мнение человека, определить проблему, а затем проигнорировать ее.
Большинство брендов работают в суровой конкурентной среде, и для того, чтобы дать им наилучшие шансы на успех, им необходимо убедиться, что их сотрудники полностью вовлечены в работу компании.
Эмоциональное формирование доверия клиентов - ключ к будущему вашего бренда
Бизнес становится эмоциональным, когда речь идет о стратегии обслуживания клиентов. Потребители сегодня уже не так рациональны в процессе принятия решений, роль эмоций получает все большее внимание. Это является ключевым компонентом укрепления доверия клиентов. Исследовательская работа в таких областях и дисциплинах, как маркетинг, психология, поведенческая экономика и нейробиология, открыла этот относительно новый взгляд на поведение потребителей, существенно изменив доминирующее понимание человеческой природы. Таким образом, из этого следует, что поведение клиента является эмоционально управляемым.
Нейробиолог Энтони Дамасио разработал концепцию, которую он называет «соматическим маркером». Эмоциональное переживание – положительное или отрицательное – производит неизгладимое впечатление на наш разум и память. Это впечатление сохраняется таким образом, что становится частью огромной сети ассоциаций. Это связано с тем, что в следующий раз, когда возникнет потенциально похожая ситуация, наш мозг использует прошлый опыт, чтобы быстро принимать интуитивные решения о том, как справиться с новой ситуацией. Эти чувства вызывают эмоции, которые сообщают нам, как действовать – так или иначе или не действовать вообще. Это относится и к поведению потребителей. Положительный или отрицательный опыт работы с вашим брендом либо усилит, либо ослабит восприятие вашего бренда.