Как мы протестировали Ozon Performance для рекламы EdTech-продуктов. Делимся креативами, настройками и результатами
Ozon Performance — новая платформа для продвижения продуктов, но с ее помощью бренды уже ведут трафик на свои сайты и в интернет-магазины, получают лидов и рассказывают о компании новой аудитории. В ноябре 2023 года мы попробовали продвигать через площадку обучающие курсы от Skillbox — рассказываем о результатах с цифрами и примерами.
Привет! Меня зовут Арсений Дорожкин, я специалист по рекламным технологиям в Centra — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Мы решили протестировать платформу Ozon Performance и совместно с партнером Adopsiki запустили медийную рекламу для образовательных курсов Skillbox. Делимся инструментами, примерами баннеров и результатами, которых добились за три недели продвижения.
Skillbox — образовательная платформа и один из лидеров российского EdTech-рынка. Компания запустила более 780 обучающих продуктов, и мы помогали продвигать 11 направлений через Ozon Performance — новый рекламный кабинет с расширенными опциями.
На платформе трафик могут закупать компании, которые не продают свои продукты на маркетплейсе. Площадка подходит для медийных и перформанс-целей и открывает доступ к новым функциям: аналитике на базе искусственного интеллекта, уникальным алгоритмам ранжирования, внешнему трафику и инструментам для ретаргетинга.
Решили продвигать курсы через баннеры на главной странице Ozon
Ozon Performance — не единственный способ продвижения курсов Skillbox. Клиент решил протестировать дополнительный канал рекламы, поэтому при запуске кампании поставил цель повысить узнаваемость бренда и увеличить количество продаж по направлениям обучения.
С учетом прошлого опыта рекламы EdTech-продуктов мы подготовили медиаплан. Вот что сделали:
- Рассчитали медийные показатели, чтобы спрогнозировать результат рекламной кампании и затем оценить ее эффективность. На момент запуска в Ozon Performance работала модель закупки по CPM, поэтому ориентировались на CTR, который отвечает за степень попадания в интересы пользователей.
- Выбрали актуальный формат размещения. Мы запускали рекламу курсов в ноябре, когда в Skillbox проходила «черная пятница». Для продвижения выбрали баннер на главной странице, потому что это самый выгодный вариант размещения: он позволяет охватывать больше пользователей и увеличивать частоту показа.
Подобрали таргетинги для каждого направления обучения, чтобы точно попасть в аудиторию
Для каждого направления обучения мы прорабатывали настройки отдельно. Вот что сделали для подготовки запуска рекламной кампании ↓
Сегментировали объявления по отдельным параметрам: пол, возраст, интересы. Для каждого направления обучения мы детально прорабатывали все группы, что позволило определить наиболее подходящую целевую аудиторию и сфокусироваться на ней.
Подобрали релевантные таргетинги. В Ozon Performance их более 370, что позволяет точнее попасть в аудиторию. Для каждого направления обучения мы использовали отдельные настройки и объединяли таргетинги в наборы условий, чтобы объявление видели определенные группы людей.
Добавили пиксели AdRiver. Мы использовали этот инструмент, чтобы дополнительно проверять качество размещения рекламы. Например, сервис отслеживает, сколько времени пользователи смотрят рекламу, адаптирует креатив под требования площадки и показывает CTR, количество показов и кликов.
Узнали, что аудитории заходит лучше, и повысили показатели
Каждый день мы отслеживали показатели и оптимизировали настройки: отключали объявления с наименьшими результатами и оставляли те, которые работали эффективнее. Формат баннера действует по аукционной модели закупки, поэтому у нас была возможность оперативно вносить изменения в кампании.
При оптимизации опирались на данные по кликабельности объявления и поведенческие характеристики на сайте. Так мы оценивали, насколько точно попали в целевую аудиторию и заинтересованы ли люди в продукте, чтобы при необходимости скорректировать кампанию.
Мы запускали несколько вариантов креативов одновременно. В итоге это позволило найти наиболее эффективную комбинацию и использовать площадку Ozon Perfrormance как brandformance-инструмент.
Привели клиенту 39 лидов и остались довольны результатом
Рекламная кампания длилась три недели. Мы достигли планового количества показов и CTR, а по модели атрибуции Last Click получили 39 лидов на обучение по продвигаемым направлениям.
Обычно среднияя CPM в Ozon Performance составляет 136 рублей с НДС по всем категориям в формате баннеров. У нас этот показатель оказался ниже, чем на популярных российских площадках.
Мы продолжим тестировать Ozon Performance для продвижения обучающих курсов. Планируем подключить post-view аналитику, чтобы отслеживать поведение пользователей после просмотра креатива и отложенные конверсии.
В декабре 2023 года платформа подключила новую модель закупки рекламы — CPC (цена за клик). Клиенты могут качественнее оптимизировать кампании, экономить бюджет и работать с теми пользователями, которые перешли на сайт через Ozon Performance.
Получить доступ к Ozon Performance и протестировать кабинет можно с помощью Centra.
А вы уже пробовали продвигаться через Ozon Performance? Какую среднюю CPM получили? Что сработало, а что — нет?
Молодцы! Но главные цифры то вы не привели. Во сколько обошёлся лид и как эта стоимость коррелирует со стоимостью в других каналах? Но в целом, зачёт.
Alex, спасибо! К сожалению, не можем раскрыть все цифры в рамках NDA. Этот кейс больше о том, что аудитория площадки Ozon является качественной и платежеспособной — показываем на своем примере, что с ней можно и нужно работать 🙂
Для продвижения выбрали баннер на главной странице, потому что это самый выгодный вариант размещения: он позволяет охватывать больше пользователей и увеличивать частоту показа.
Не поняла вот это. За счет чего увеличивается частота показов?
Дарья, добрый день! В Ozon Performance для рекламы на главной странице доступны два формата: баннеры и видеобаннеры. По каждому из форматов используется свой порог входа. Баннеры — от 100 руб., видео — от 250 руб. В нашем случае имелось в виду, что за заданный бюджет при помощи баннеров можно было показывать объявления чаще и на бОльшую аудиторию, дополнительно увеличивая частоту на 1 пользователя)
У меня вопрос - вот вы пишете, чсто продвигали 11 направлений, привели 39 лидов. я так понимаю, эти лида распределились между 11 направлениями, так? то есть в среднем 3 лида на направление? или как - не оч понятно.
Добрый день! Не совсем так. В рамках нашего размещения были некоторые направления, по которым не удалось привлечь лиды. В данном кейсе мы старались эффективно оптимизировать кампании у направлений, которые имели хорошую конверсионность, и, конечно, не забывали про выполнение KPI по показам для нашей ЦА. При оптимизации показов ориентировались на CTR сегмента и его поведенческие характеристики.
В рамках этой статьи мы хотели поделиться результатами брендформанс-площадки и показать ее потенциал. Чтобы другие рекламодатели также могли рассматривать данный канал для привлечения нового трафика)