Тексты писать – не мешки ворочать

Случайным образом в мои руки попала книга Дениса Каплунова «Нейрокопирайтинг», и я нашла в этом знак свыше. Все-таки, если моя деятельность связана с написанием текстов, не лишним было бы поинтересоваться опытом старших (не в плане возраста, а в плане профессионализма) А значит, саммари быть.

Как всегда, я не цитирую книгу сплошняком, я выцеживаю то, что на мой взгляд любопытно и полезно.

Для начала ликбез. Копирайтер не писатель, он топит не за художественную выразительность, его цель не выражение своей сложной душевной организации. Цель копирайтинга – убеждение. Убеждение другой стороны (клиента, потребителя, контрагента) в необходимости и привлекательности продукта. Копирайтер не равнодушен к мнению своих читателей, он пытается управлять им (всеми силами избегаю некрасивого слова «манипулировать»).

Теперь кратко теория. Текст складывается из блоков-кубиков: заголовок, подзаголовок, формулировка УТП (уникальность), блок выгодной части предложения, описание гарантий, аргументация цены, призыв к действию, постскриптум. Такой рецепт не железобетонное правило, но приготовленный по нему текст понятен, удобнее воспринимается и, в конечном итоге, эффективен.

Но все-таки правило существует – правило трех К: красота, краткость и конкретика. Мыслями по древу растекаются художники. От художественного текста копирайтинг тоже заимствует приемы, например красоту и изящество слога, но в целом это категорически иная работа.

А теперь перехожу к приемам и коротким лайф-хакам (скорее ворк-хакам).

Общение с читателем – это игра, легкое поддразнивание, щекотание. Чтобы читатель не ушел, надо зацепить его крючками-интригой. Двойная интрига строится на озвучивании тезиса, в ответ на который первым у читателя появится неверное представление, затем озвучивание этого неверного представления и обещание посвятить его в истину. Пример, приведенный автором: В каком городе есть статуя свободы, и это не Нью-Йорк?

Товар, который не продается. Вернее, не продавался. Или информация, которая не озвучивалась ранее. Важно быть первыми, кто услышал или купил. Эффект уникальности, продукт «не для всех» дарит шанс попасть в список избранных. Это игра на тщеславии используется всеми, кому не лень, но работает как рефлекс.

Эффект дефицита и эксклюзива. Акция продлится только до конца недели, успейте поучаствовать (и так каждую неделю в течение нескольких лет). От этого приема уже тошнит если честно, но его все еще используют. Видимо, потому что все еще эффективен. Психология – помещаешь человека в стрессовые условия ограниченности времени и ассортимента, и он действует не очень рационально, боясь упустить выгоду и не умея возможности подумать.

Особенность в обращении. Шаблоны никому не приятны. Когда я слышу скрипт, я отключаюсь. Но персонифицированный подход способен задобрить даже самый стойких отказников и скептиков. Снова игра на чувстве собственной уникальности.

Капитан, наш корабль тонет, тонет в океане информации. Даже этот текст написан на платформе, где таких статей бесчисленное множество, и еще столько же появится ближайшее время. И на этом блеклом фоне выделяются эмоции. Официальный текст грамотен, но пресен. Поэтому не открытием становится разговорная речь, как основа тон-оф-войс многих кампаний. Без крайностей только и с грамотностью.

Социальное доказательство, читай «большинство считают, что…». Убедительно? Конформизм в полный рост. А если в это большинство еще входят профессиональны, то сила убедительности укрепляется: «Маркер, который выбирают спикеры», «Лекарство, которое принимают при простуде врачи». Какие конкретно, не уточняется. Но и этого достаточно, чтобы читатель оставил муки выбора и доверился мнению абстрактного авторитета (напомню, мозг ленив и с радостью переложит ответственность за принятие решения на кого-нибудь мало-мальски убедительного). В эту же коробочку положим чувство социальной принадлежности к группе избранных, к группе профессионалов, «не таких как все». Но все же группе – избранный конформизм.

Р-р-р! Это не агрессия, это упор на три Р в позиционировании себя для клиента– результат, репутация, развитие отношений (уже с его клиентами). Такое предложение привлекательно для тех, кто мыслит масштабнее, чем удовлетворение точечных потребностей.

Внутренний голос читает с интонацией и выражением. Задача копирайтера настроить эти интонации. Динамика, ритм, тон обращения, мелодичность текста – все это увлекает и ублажает. Для настройки интонации хорошо поможет совет произносить текст вслух и исправлять, если он запинается. Приемы особенной интонации: игра предложениями разной длины; одно предложение – одна мысль; разбивка на абзацы разной длины; инверсия – игра с порядком слов; чередование вопросительных, восклицательных, утвердительных предложений; использование слов, включающих органы восприятия (смотреть, касаться, приятно пахнуть). И еще небольшая рекомендация – в одном предложении не должно прерываться дыхание (забавно, что она написана после длинного перечисления с двумя перерывами дыхания).

Чтобы читатель увидел картинку и почувствовал ее телом, мы обращаемся к его органам чувств. «Платье, которое подмигивает мужчинам», яркие физиологические метафоры, использование чувственных стимуляторов переносит читателя из области метафизики в область физики, мира реального и осязаемого. А реальность понятнее, в ней проще достучаться до нужных эмоций. Важно помнить, что метафоры – что-то воздушное, и, если их будет слишком много, текст может рассыпаться и разлететься.

Игры разума, или меткость фраз. «Коллизия» слов – использование нетипичного прилагательного для описания существительного – вызывает заинтересованную настороженность. Не «красивое и стильное» платье, а «бессовестное». Такие фокусы делают простыню ярче и повышают шанс ее впечатывания в сознание.

В продолжение – использование «энергичных» глаголов. Использование слов, обычно применяющихся в других ситуациях: «грызть», «танцевать», «врезаться». Эта работа с образным мышлением дарит удовольствие читателю. Скучные глаголы, которые уже стали штампами, мы избегаем. И важная формула в этой части: призыв к действию начинается с глагола, с правильного интересного глагола.

Если выражение можно использовать практически в любом тексте, то его лучше не использовать. Снова запрос на уникальность. И ему прекрасно отвечает употребление лаконичных и острых тезисов-афоризмов.

Призыв к действию может находиться не только в конце. Его, а вернее их, можно вшивать внутрь самого текста, призывая к мини-действиям, необходимым для «подготовки» к основному. «Вдумайтесь», «оцените», «посчитаем» эти слова вовлекают в мыслительные движения, включают в процесс, описываемый автором.

Фрейминг – помещение предложения в выгодный вам контекст. Не нужно обманывать, нужно обыграть тезис в сравнительно положительном свете. Взять из правды ту ее часть, которая наиболее привлекательна. Стакан ведь наполовину пуст и полон одновременно. Мы сами выбираем какую его сторону преподнести.

Позитивный метаязык: позитивная формулировка возможных недостатков. Начинающий=с большим потенциалом. Уметь превращать недостатки в достоинства или точки роста. А еще это про новую искренность. Да, мы не отрицаем факт наличия половины пустого стакана, но ведь это делает его легче (или дает возможность в него долить).

Обратная ситуация – рефрейминг. Есть слова, которые в любом контексте имеют негативную коннотацию и способны затриггерить нежного читателя. И это не из-за инфантилизма и невозможности принимать правду. Это глубинные ассоциации. И с ними тоже можно изящно поиграть. Например, избегать негативных прилагательных и существительных, приставок «не». Подбирать к минус-словам, плюс-синонимы. Тут пригодится сундучок словарного запаса и находчивости.

Но, как и всегда, имеет место исключения из правил. С другого конца избегания негатива – использование запретного плода, например, в заголовках. Несколько накинутых отрицаний и запретов способны разжечь азарт или заинтриговать: «это почему еще я не должен этого делать?». Любопытно и провокационно. Можно сделать конструкцию посложнее – использовать категоричное отрицание и следом его опровержение (но только не в лоб, игриво). Интересный пример: «Я никогда не читал журнал Экономист. Менеджер-стажер, 42 года». Отрицание + опровержение.

Вовлечь читателя можно и проще, без создания особой интриги, но с озвучиванием вопросов. Адресуя читателю вопрос, мы невольно (для самого читателя) принуждаем его к диалогу, к прикладыванию интеллектуальных усилий. И когда взаимодействие установлено, когда усилия какие-никакие приложены, клиент становится лояльнее к предложению, не зря же он напрягался.

Вопрос может быть и иного характера. Он может быть обыгран так, будто не автор его задает. Автор предлагает задать его клиенту самому себе. Но к такому почти интимному взаимодействию лучше подготовить фразами вроде «Позвольте задать вам один вопрос». Этот удар целит в сердце, обращается к философским категориям совести, порядочности, рациональности и т.п. «Давно ли вы проявляли свою любовь супруге каким-то оригинальным образом?»

Чем категоричнее высказываешься – тем большее сопротивление получаешь. Категоричность мыслит (неожиданно!) категориями «белое» и «черное» и игнорирует полутона, а это не соответствует изменчивой и противоречивой реальности. С другой стороны, категоричность демонстрирует смелость, а смелость привлекает внимание. Итого, категоричность – сложный инструмент, который может как помогать, так и мешать продающему тексту. Она справедлива, только когда есть доказательства. Она отталкивает, когда агрессивно насаждается.

Состав работающего заголовка: обозначение проблемы, которая откликнется у читателя (и решение которой описано в тексте), обращение к конкретной целевой аудитории и их профессии, вопрос-трюизм (вопрос с заведомо положительным ответом, лично меня очевидности страшно раздражают). Работающий заголовок будет еще привлекательнее с заинтересовывающим подзаголовком – вопросом, цитатой или утверждением. Подзаголовок создает пространство для разгона читателя, чтобы он по инерции продолжил движение по тексту далее.

Хулиганские заголовки – это использование провокационных и скандальных фраз из области криминала, ужасов, социальных запретов, полуматов, физического насилия. Эти слова врываются в информационное поле и привлекают внимание. Дерзкие и острые заголовки берут своей смелостью и интригуют, а значит повышают шансы текста быть прочитанным.

Заинтересовать можно, бросив вызов или взяв на слабо. «Вы готовы (нужное действие)?». Так можно начать диалог с читателем, вовлечь его и зарядить азартом. Может выглядеть как дешевая манипуляция, а может стать эффективным подталкиванием.

Разрываем шаблоны. Есть привычный ход вещей, закономерности и очевидные причинно-следственные связи. Это не цепляет, это затирается и не заслуживает внимание. А копирайтеры живут тем, что привлекают внимание. Помещаем привычное в непривычное, подсвечиваем уникальные детали, оспариваем очевидное.

Следить за тенденциями и повесткой – значит быть актуальным. А текст обязан быть актуальным, иначе он бесполезен и просто переводит виртуальные чернила зазря.

Используем «метод Сократа», то есть начинаем разговор с нескольких тезисов, мнения по которым будет сходится у обеих сторон, задаем несколько вопросов с заведомо положительным ответом. Так мы преднастраиваем собеседника на одобрение и дальнейшее согласие. Можно задействовать уже существующие успешные кейсы клиента, похвалить его (не путать с «польстить ему»), использовать как аргумент его же собственный положительный опыт, находящийся на пересечении с вашим предложением.

Все люди стремятся к самоопределению. Часть этого процесса – создание имиджа. Если текст сможет сделать вклад в создание имиджа, создать удачный ник человеку, создать уважаемую роль в обществе, то читатель будет ему благодарен.

Эффект Форера – люди выше оценивают ту информацию, которая кажется персонифицированной, хотя на самом деле она обобщена. Если хотите, игра на эгоизме и желании быть уникальным. Это, кстати, нормально, и знание этого феномена поможет создавать эффективные тексты. Больше упор на индивидуальность читателя, меньше общих фраз.

Никто не любит навязывание. И если у задачи есть несколько решений, в том числе и то, которое необходимо продвигать копирайтеру, то честно будет перечислить их все (без упоминания неправильности или невыгодности). Последним в списке ставится интересующий нас способ решения задачи. А далее уповаем на сделанные правильные выводы клиента. Самостоятельно принятое решение всегда ценнее, нежели навязанное из вне.

Взрослый, самостоятельный, разумный, свободный – то, каким хочет быть каждый человек, в том числе и клиент. Если предоставить ему эти ценности в своем сообщении, он с благодарностью примет его. «Вы решаете сами», «Это ваш личный выбор» - драгоценные фразы воздействия на ощущение свободы выбора. Хочу привести в пример одно исследование. Человек собирал милостыню двумя способами: в первом случае он навязчиво и прямолинейно просил, во втором использовал фразу «если вы хотите». Угадайте в каком случае он получил больше?

Чтобы доказать свою уникальность, не обязательно пихать ее в лицо с первых строк словами «наша уникальность в том…». Перечислите свои отличительные свойства и дайте возможность (свободно и самостоятельно, как мы уже говорили) читателям самим прийти к выводу о вашей исключительности. На всякий случай в конце можно добавить, что «такого вам нигде не предложат».

Люди любят истории, люди живут историями. И было бы преступно не использовать сторителлинг в копирайтинге. Продающий сторителлинг увлекателен и способен убеждать (если он грамотно создан). Как пример это может быть история успеха в жизни или работе клиента, описание ситуации применения продукта, отзыв клиента. Структура истории включает причину, главных героев, место описания, кульминацию и выводы. Конечно, железобетонных правил нет, если история убедительна и правдоподобна, способна вызвать эмоции и отложиться в памяти, то видоизменять ее элементы не возбраняется. Главное помнить, что клиффхэнгеры в таком сторителлинге сомнительны.

Клиент приобретает не товар или услугу. Он приобретает нечто большее – перемены в жизни, приобретение возможностей. Вкусная еда – это не просто вкусная еда, это отдушина, маленькая радость, дающая возможность переключиться, накопить энергию для будущих достижений. Сейчас набирает популярность подход Jobs To Be Done (в переводе — «Работа, которая должна быть выполнена»). Смысл принципа в том, что покупатель имеет некое дело, работу и нанимает ваш товар или услугу чтобы ее выполнить. Разумно продавцу перешагнуть через свой продукт и посмотреть, что именно в конечном счете интересует его клиента.

Эволюционировать приятно. Можно бесконечно расхваливать продукт, очернять конкурентов, запугивать возможными потерями в выгоде. А можно изобрести машину времени. И эта машина переместит читателя в счастливое будущее, где он уже стал счастливым обладателем вашего продукта, такой успешный и довольный. Пусть текст станет вашим Тардисом.

Знаете, кто такой лейтенант Коломбо? Не важно, что это за персонаж, нам полезна его техника. Если кратко – это детектив из американского телесериала, который умел обезоружить преступника своими вопросами. И смысл не сколько в самих вопросах, сколько в удачном моменте. Они задаются на десерт или как контрольный в голову. В момент, когда кажется допрос окончен, можно расслабиться, лейтенант прощался и вдогонку кидал самое важное. Такая техника обладает особой силой воздействия на эмоции. Эффект неожиданности повышает внимание и делают предложение более выигрышным.

Думающий человек всегда сомневается. И внимательно составленный список сомнений (вместе с подобранными вами контраргументами) может стать канвой для будущего текста. Так справляемся сразу с двумя задачами – боязнью белого листа и борьбой с сомнениями клиента. При этом буквально написанные сомнение могут отторгать. Поэтому будем изобретательными и научимся выворачивать сомнения выгодной стороной. Вместо «Вы думаете, что вы стары для этого? Нет, учиться никогда не поздно» пишем «Мы готовы учить людей любого возраста». Сомнение напрямую (неприятно) не проговорено, но ответ уже дан.

Повторение – мать репутации. Элегантно повторяйте ключевую мысль в своем тексте несколько раз, рекомендуется трижды. Так мы не оставим читателю шанса пройти мимо и не заметить. Только повторяйте не подряд и перефразируя, потому что повторяется мысль, а не слова.

Повторения подряд неплохо смотрятся в заголовках. Как «Бонд. Джеймс Бонд» - запоминающееся представление, дает возможность оппоненту распробовать имя. Только не переусердствовать, иначе может превратиться в заболевание, психологическое заболевание.

Чем больше, тем меньше. И наоборот. Например, чем больше я читаю теорию, тем меньше у меня времени для практики (это моя минутка самомотивации). Но в целом, это неплохой прием воздействия на аудиторию. Взывание к логике, использование выгодного сравнения.

Старая песня на новый лад. В книге – современная версия новой сказки. Мне не очень нравятся подобные ремейки, но признаю, что удовольствие от узнавание знакомых героев и сюжетов, порождает интерес и симпатию к продукту. Можно брать на вооружение.

Сочетание отказа и согласия. В психологии это называется эффектом «Дверь в лицо». В первой части сообщения предлагать тяжелую версию продукта, на которую вероятнее всего клиент ответит отказом. Следом за ней ненавязчиво представляем лайт-вариант. На контрасте этот вариант будет выглядеть привлекательнее.

Лайт вариант может навредить продажам, если премиум задумывался не как плохой пример, а как самодостаточный продукт. В таком случае следует сделать упор на всех эмоциональных преимуществах премиума, а в части описания лайта не скупиться на перечислении лишений, которые настигнут самых экономных. Рефрейминг в полной своей красе.

Вот такие тезисы я выписала для себя и вас. Для нас, таких любопытных и саморазвивающихся. Вкусно и полезно.