На что способен современный нейромаркетинг, а вы об этом и не догадываетесь
Нейромаркетинг — модное направление в маркетинге, о котором все слышали, но мало кто представляет, что можно узнать с помощью мето��ов нейромаркетинга о человеке и как бизнес может применять эти знания.
Платформа автоматизации маркетинга Marilyn выступает за оптимизацию и автоматизацию бизнеса и проводит митапы, на которых выступают эксперты из разных областей маркетинга. Эта статья написана по следам выступления Олега Клепикова и Алексея Муразанова — основателей компании Psychea.
Запрос на нейромаркетинг
Компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их продукты, как можно больше и чаще. Отсюда возникает желание изучить, как клиенты принимают решение о покупке. Традиционно для этого используются разные методы: глубинные интервью, фокус-группы, анкетирование и многое другое, но с этими методами есть пара сложностей:
- Покупатели не всегда могут объяснить, почему купили тот или иной продукт, что именно повлияло на их решение.
- Они могут не сказать вам об истинных мотивах, например, выдавая социально приемлемые объяснения своим решениям.
Поэтому бизнес очень заинтересован понять, что происходит в голове у клиента, даже если тот сам этого не осознает или пытается скрыть. Большие надежды возлагаются на нейромаркетинг, который активно развивается в последние годы. Если утрировать, то цель нейромаркетинга — обнаружить в голове клиента заветную кнопку «Купить».
Развитию нейромаркетинга способствуют открытия различных поведенческих когнитивных нейронаук, появление инструментов вроде айтрекеров и МРТ-сканеров и возможность обрабатывать большие массивы нейроданных. Итак, что представляет собой современный нейромаркетинг?
Игрушки нейромаркетологов
Большая ветка нейромаркетинга связана с айтрекингом — технологией, которая позволяет наблюдать и записывать движения глаз. Айтрекинг позволяет понять, что на самом деле видят люди, когда рассматривают интерфейсы, рекламу или упаковку продукта.
Казалось бы, зачем так заморачиваться? В конце концов, можно провести глубинное интервью, выяснить, что клиенты хотят видеть на упаковке и расположить все необходимые элементы, в чем проблема? А проблема в том, что неизвестно в какой последовательности покупатели будут их считывать.
Какой элемент клиент увидит последним: граммовку, картинку, название бренда? Разные последовательности создают в голове клиента разные истории о продукте. Как следствие, упаковка может работать совсем не так, как планировала компания, и не способствовать продажам.
Однако айтрекинг — лишь верхушка айсберга. Можно изучить, насколько сильный эмоциональный отклик испытывает покупатель, когда смотрит рекламный ролик, измерив электрическое сопротивление его кожи или частоту сердечных сокращений.
Можно исследовать функциональные отделы мозга с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) и функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) в надежде отыскать, что им на самом деле движет.
Например, бренд хочет выйти в новую для себя категорию — возникает задача понять, насколько сильно он с ней ассоциируется? Это покажет электроэнцефалограмма. Например, мы показываем человеку логотип «Мерседесаю, а потом изображение стиральной машинки.
Детектор ошибок покажет, насколько сильным будет рассогласование сигнала. То есть чем меньше бренд «Мерседеса» ассоциируется у потребителя со стиральной машинкой, тем сильнее будет рассогласование.
Точно так же с помощью нейромаркетинга можно выяснить, например, как люди реагируют на рекламный ролик или текст: где теряют внимание, где, наоборот, увлеченно слушают, какие эмоции испытывают и так далее. Разумеется, здесь тоже возникают сложности, и нужно делать поправку на специфику разных покупателей.
Что можно понять о человеке с помощью нейромаркетинга?
Современные технологии позволяют обвесить испытуемых датчиками и измерить все, что только можно, но возникают закономерные вопросы: «А что именно нам надо знать про человека? Нужно ли нам понимать, с какой скоростью бьется его сердце, какие области мозга активируются, сколько дофамина выделяется? Или чтобы дифференцировать людей в разрезе их покупательского поведения нам важно знать про них что-то другое?»
По большому счету, бизнесу важно не то, как расширяется зрачок у покупателя, а как его мышление и способность принимать решения связаны с ценностью продукта. Как для конкретного человека с его особенностями восприятия сделать продукт, который ему нужен, и выстроить коммуникацию, которая убедит его этот продукт купить.
Когда мы выступаем, то любим проводить один очень простой эксперимент. Пока один из нас стоит на сцене и что-нибудь рассказывает, второй незаметно заходит в зал с дудкой болельщика — она очень громкая — и использует ее в самый неподходящий момент.
Мы точно знаем, какие четыре типа реакции в аудитории будем наблюдать, и по сути за одну секунду можем определить ваш поведенческий профиль. Первый тип реакции — люди белеют и «падают в обморок». Вторая часть аудитории пытается набить нам морду за такие шалости. Третья — просит попробовать: «Дайте, я тоже дуну, это прикольно». Четвертая — подступает с вопросами: «Так, с какой целью вы это сделали? Как я смогу это использовать?»
Интересно то, что у этих четырех групп не только разная реакция на такой простой раздражитель, но и разные особенности восприятия и обработки информации, разное отношение к риску, разные способы принятия решений о покупке. Особенности нервной системы роднит людей из одной группы сильнее, чем их экономическое положение и куча других факторов, по которым обычно принято дифференцировать целевую аудиторию.
Наша психика — целостная штука. Если проанализировать какое-то локальное поведение, например, то, как вы пишите, перемещаетесь по городу или потребляете контент в соцсетях, можно сделать очень много выводов о том, как вы устроены в целом.
Например, многое можно сказать о человеке, просто изучив его транзакции по картам. Тратите вы больше или меньше, чаще или реже, в одно и то же или в ра��ное время, на одни и те же или разные цели, только по выходным или в будние.
Если вы напишите небольшое эссе около 2000 знаков на любую произвольную тему (содержание значения не имеет), то анализ клавиатурного почерка позволит с 90% уверенностью сказать, к какому типу личности вы относитесь. Казалось бы, что можно извлечь из анализа произвольных 2000 знаков? А извлечь можно много.
Например, какими компетенциями вы, скорее всего, обладаете. Какие у вас ценности и интересы, любите вы больше проекты или процессы, от каких задач выгораете на работе. Насколько высокий у вас лидерский потенциал, как вас нужно мотивировать, с кем поставить в команде, чтобы вам было комфортно работать.
Какие машины и дома вы предпочита��те покупать, в каких регионах жить, какими медицинскими услугами пользоваться. То есть 2000 знаков расскажут о вас очень много, в том числе и то, что вы про себя не знаете.
Точно так же представители разных типов аудитории по-разному перемещаются по городу. Используя данные геолокации, можно легко определить, кто есть кто.
Например, когда вы смотрите на консерватора, вы увидите пять точек, которые он посещает: дом — работа — магазин — школа — поликлиника. Ну и раз в год выезжает в какое-то привычное место на отдых. То есть, если вы видите несколько точек и четко прочерченные маршруты между ними, можете быть уверены, перед вами консерватор.
А если посмотреть, как выглядят маршруты тревожных людей, вы увидите, что дальше чем на 800 метров от дома они стараются не отходить. Если зерновой хлеб, который им нужен, продается в магазине, который на 200 метров дальше, они будут страдать, но купят обычный, потому что дальше идти страшновато.
У рациональных людей все распланировано. Например, если банкомат, в котором он может заплатить за ипотеку не по пути, он не будет платить. Для него время дороже, чем пеня за просроченный платеж.
Как бизнес использует достижения нейромаркетинга
Однако дифференцировать аудиторию — не самоцель. Цель нейромаркетинга в том, чтобы не просто понять, как работает психика, но аккуратно подтолкнуть человека к желаемому поведению, например, покупке. Залог успеха — точное попадание в ценности покупателя.
Я покупаю автомобили Range Rover уже 15 лет и обслуживаюсь у одного и того же менеджера. Он очень хороший бытовой психолог, и каждый раз допродает мне «плюшек» на 300 тысяч рублей к каждой из конфигураций, которые я собираю. Хотя я отлично понимаю, что он делает и какие инструменты использует, я не могу отказаться, потому что он очень точно апеллирует к моим ценностям и учитывает мои стратегии поведения. И даже понимая, что меня подтягивают на шелковой ниточке, я сопротивляться не могу — физиология оказывается сильнее разума.
Этот эффект знаком всем хорошим продавцам и легко объясним. Ценностные ориентации определяют отношение человека к действительности, что проявляется в его целях, убеждениях, идеалах, и являются базовой стратегией совладания со стрессом. Если кто-то «касается» ваших ценностных ориентаций, он запускает ваш главный механизм по обработке стресса, который определяет ваше поведение. Ценностные ориентации, в свою очередь, сильно связаны с вашим ресурсным состоянием и жизненной ситуацией.
Например, люди женятся и начинают разбрасываться деньгами и наслаждаться жизнью. Потом вы видите, что они начали покупать тесты на беременность и книжки в духе «Как стать идеальными родителями». Готовьтесь, через 9 месяцев эти ребята перестанут сорить деньгами и станут тратить намного расчетливее и осторожнее.
Интересно, что серьезное изменение жизненных обстоятельств приводит не только к смене покупательского профиля, меняется само отношение к эстетике. Например, женщины после беременности начинают иначе воспринимать информацию, в том числе внешний вид продукта.
Скажем, компания продает холодильники и, используя look-alike, привела на сайт посетителей, которые схожи по своим поведенческим характеристикам с теми, кто покупает холодильники. И действительно, тысяча посетителей сконвертировалась в покупку, но еще несколько тысяч ушли. Почему?
Look-alike плохо отработал? Нет, им в общем все понравилось, единственное чего не хватило — изображения холодильника в другом ракурсе. Разный ракурс апеллирует к разным ценностным ориентациям. Так, изображение, которое хорошо конвертирует тех, для кого важны гедонизм и новизна, не подходит для тех, чья ценностная ориентация — экономия, удержание и контроль, им нужно показать продукт в другом ракурсе.
Для бизнеса понимание, как работает психика покупателей дает множество преимуществ. Например, банки могут проанализировать транзакции по картам и дифференцировать своих клиентов. Это поможет им понять, каким клиентам какие продукты нужно предложить в первую очередь и создать коммуникации для каждого типа клиентов.
Если вы понимаете, что мотивирует клиентов покупать, то можете создать рассылки, лендинги и прочий контент под каждый тип клиентов. Если клиент склонен к анализу, ему можно выслать письмо со сравнительной таблицей или калькулятором, с которым он будет играться. А другая группа клиентов получит письмо, откуда им будет улыбаться селебрити, а весь текст будет пропитан крутизной и рождать ощущение сопричастности к великому. Что это дает? Это дает увеличение конверсии в покупку от 4,5 до 90% в некоторых наших кейсах.
Нейромаркетинг способен помочь бизнесу не только увеличить продажи, но и более эффективно управлять сотрудниками.
Руководитель контакт-центра, где работает 140 человек, жалуется нам, что сотрудницы тратят 30% времени на то, чтобы прогуливаться по коридорам. Можно ли с этим бороться? Можно, если понимать, почему это происходит.
А происходит это потому, что истероидных девушек, которым важно продемонстрировать свою красоту и наряды, посадили к окну и закрыли перегородками и столами. Естественно, им хочется себя показать, и они используют коридор как подиум. Решение очень простое.
Тревожных девушек посадить вглубь помещения, им там спокойнее. А истероидных к наружным стеклянным перегородкам, чтобы начальство могло их видеть, а они могли красиво сидеть за столами. Простое пересаживание сократило потери времени с 30% практически до нуля.
Поведенческие экономисты говорят, что транзакционная ценность определяется, как формула: доходы минус расходы, умноженные на легкость протекания процесса. То есть, чем лучше процесс сделки отвечает ожиданиям человека, учитывает его ценности и стратегии, тем проще проходит покупка. Естественно, это касается не только покупок, но и конструирования любого желаемого поведения.
Знаете, как в Скандинавии добились, чтобы люди не превышали скорость на серпантинах? Это были не штрафы, камеры или лежащие полицейские — все это не работало. Дело было в разметке. Когда вы мчитесь по трассе, линии начинают мелькать быстрее и кажутся короче. Поэтому когда на дорогах нарисовали короткие линии и нанесли их чаще, водителям стало казаться, что они едут очень быстро, и они начали непроизвольно притормаживать. При этом вы можете понимать, что происходит, но мозгу все равно кажется, что вы несетесь, и он заставляет вас снижать скорость.
Нейромаркетинг работает на опережение
Маркетологам хочется, чтобы их рекламные креативы воздействовали на покупателя так, как это выгодно бизнесу. Проблема тут в том, что этот анализ часто проводится задним числом. Например, сняли видеоролик и выяснили, что он оставляет аудиторию равнодушным, и желания приобрести продукт она не испытывает. Что делать? Переснимать?
Это дополнительные расходы, с которыми тяжело смириться. Хочется предсказать заранее, какая коммуникация будет работать и какие продукты будут востребованными людьми. То есть понять, как для конкретного человека с его особенностями восприятия и способами принятия решения, собрать идеальный продукт, сделать правильный интерфейс, написать нужные рекламные тексты.
Есть интересный кейс о том, как анализ больших данных помог заранее понять, какие доменные имена будут пользоваться спросом у покупателей, и как система автоматизации помогла воплотить рекламную стратегию, которая оказалась кратно эффективнее «человеческих» стратегий.
Когда мы понимаем, как люди принимают решения, то можем изучить их ассоциации о бренде, и помочь брендам выстроить наиболее эффективную коммуникацию. С помощью качественных исследований можно собрать семантику, которой оперируют клиенты, обработать ее с помощью анализаторов и получить автоматическое позиционирование бренда.
Если коммуникация бренда соответствует кодам целевой аудитории, то она проходит легко и без сопротивления, достигая нужного эффекта. А если нет — декодирования не происходит, аудитория не понимает смыслов, и продажи падают. Тратятся деньги на рекламу, а эффект отрицательный. То есть с помощью нейромаркетинга с самого начала можно понять, нужно ли разработать коммуникацию для гедонистов, консерваторов, традиционалистов и т.д.
Семантический анализ, среди прочего, помогает находить категории клиентов, которых сложно выявить другими методами. Например, паевые инвестиционные фонды считают, что их клиент — это мужчина с доходом +150 тысяч рублей в месяц с активной жизненной позицией и все такое.
Однако одна из самых перспективных аудиторий это женщины с доходом 50 тысяч рублей. Они сбрасываются впятером на один пай для подруги. То есть рекламу надо разворачивать и на женщин, которые тревожатся о будущем своих детей, а не только на мужчин.
Современный нейромаркетинг позволяет объединить данные психографики и психометрии с данными поведенческих наук и создать модели, которые достаточно полно описывают человека, и помогают бизнесу понять, как именно клиент принимает решения, какие продукты нужно для него разработать, и как выстроить коммуникацию, чтобы процесс покупки проходил бесшовно.
У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.