Путешествие, опыт, система
4 вида карты клиентского пути/опыта и их различия
Покажи мне свой CJM и я скажу кто ты!
В какой-то момент, случился бум CJM. Рисовать карту пути клиента стало также модно, как и завтракать на Патриках. А если ты этого не делаешь, то лучше не рассказывай никому в профессиональном сообществе.
Путь клиента инструмент полезный, вот только его популярность и "модность" сыграло с ним злую шутку. Люди стали делать CJM ради CJM.
- Посмотрите, какой у нас классный омниканальный "джорни"...
- Взгляните на наш клиентский путь, ни одного барьера...
Это не рекламные слоганы, а текст из реальных презентаций компаний на конференциях.
Карта клиентского пути отражает опыт, который получил клиент/пользователь с его точки зрения. Для создания CJM мы используем истории клиентов и другие данные исследований, чтобы построить путь изменения опыта клиента во времени: что они делают, что чувствуют, с кем или с чем взаимодействуют на этом пути и с какими барьерами встречаются.
Хорошо сделанный CJM — история от автора, где автор — клиент. Это наш шанс встать на место клиента. Поэтому в основе этого метода лежит глубокая эмпатия.
Любой инструмент, и в том числе CJM, должен помогать решить нашу проблему, для этого важно начать с двух вопросов:
- Что мы пытаемся понять?
- Какого результата мы хотим достичь?
Только после ответов на эти вопросы мы выбираем инструмент.
И в зависимости от ваших ответов карты клиентов могут быть разные.
В этой статье мы покажем четыре вида карты клиента, чтобы продемонстрировать значимость различий.
The journey - Путешествие
Формат путешествия - наиболее распространенный подход к проектированию карты клиентов. Он наиболее полезен, если команда хочет:
- Представить опыт клиента на каждой точке контакта его путешествия.
- Составить карту пути на определенном отрезке или к любому целевому действию клиента (скорее всего этот путь будет близок к линейному).
В таком формате CJM может подсветить какие вещи в компании и на каких точках контакта не работают, но не помогает по настоящему понять потребности своих клиентов.
Если связать путь клиента с процессами - это будет отличным упражнением. Читай подробности о CJM и Blueprint в полной статье.
Она основана на том, что мы точно знаем - каналы взаимодействия с клиентами. И на том, что мы не знаем - множестве способов того, как люди перемещаются между этими каналами.
Такая карта опыта помогает команде понять, как работают их каналы (или не работают), установить правильные связи между ними, и найти закономерности и определить ключевые направления пути.
И линейный путь, и карта опыта фокусируются на целевых действиях клиента, а именно, что делает клиент, чтобы достигнуть нашей цели. Это может быть покупка, подписка или другое действие нужное бизнесу.
Но,
- Клиентов не волнуют ваши каналы (вас волнуют).
- Клиенты заботятся не о том, чтобы купить продукт (вы заботитесь), а о том, чтобы удовлетворить свои потребности.
Таким образом, и путешествие, и опыт больше сконцентрированы на бизнесе, игнорируя потребности клиента.
Как нам это изменить?
The System - Система
Частота проектирования классической карты пути и карты опыта показывают, что нам сложно сместить фокус с наших задач, продуктов, процессов и каналов на потребность клиента.
- Что волнует наших клиентов?
- Какова их глубинная потребность, которую мы помогаем удовлетворить?
Если мы действительно заботимся о том, чтобы понять клиента, то ставить в центр нашей модели нужно потребность клиента.
Например, если мы исследуем опыт клиента в компании - интернет-провайдере, а потребность наших клиентов - "развлечение".
Мы должны поставить "развлечение" в центр системы и задать простой вопрос:
Что приводит к удовлетворению потребности, а что нет?
И отметить в системе те факторы, точки контакта, и процессы, которые приводят к этому, окружив ими потребность клиента.
После чего продолжить и задать вопрос ещё раз, но уже относительно точек которые вы добавили:
Что приводит к большему или меньшему количеству точек в системе, а также, связаны ли они между собой и влияют ли друг на друга?
Продолжайте делать это до тех пор, пока не будете довольны полученным результатом.
И вот ты уже строишь причинно-следственную диаграмму, в центре которой находится потребность клиента.
Такая карта помогает понять команде, что обеспечивает большую ценность для клиента, а что приводит к уменьшению ценности.
Нет одного правильного способа отражения опыта клиента, всегда начинайте с вопросов:
Что мы пытаемся понять?
Какого результата мы хотим достичь?
И используйте карту клиентского опыта, как средство достижения ваших бизнес-целей.
CJM + User clock
Еще один простой способ усилить вашу аналитику и результативность работы с CJM. В следующий раз попробуйте добавить в карту клиентского пути инструмент user clock sketch.
Суть инструмента скетч часов пользователя проста, он отвечает на вопрос: сколько времени пользователь затрачивает на каждый этап в своем пути.
А визуализация в виде часов позволяет быстро понять размер каждого сектора и его наполнение.
Это хороший способ быстро взглянуть на общую картину опыта вашего клиента. А может и найти дополнительные возможности для его улучшения. Как в примере с Uber Eats выше.
Хочешь спроектировать опыт своего клиента, найти разрывы и понять, как их исправить, добро пожаловать в dthink!
Оптимизируйте ваш проект уже сегодня!
Оставляйте контакты на нашем сайте, и мы расскажем как это сделать!
Спасибо, что дочитали до конца, чтобы не пропустить другие полезные материалы подписывайтесь на телеграм-канал: