Онлайн-формат и кириллица: какой будет упаковка в России в 2024 году

Реальность вокруг нас стремительно меняется, и брендам, чтобы оставаться на плаву, необходимо подстраиваться под эти изменения. Разбираемся вместе с арт-директором брендингового агентства Ohmybrand Александрой Першиной, какие новые тренды появляются в дизайне упаковки в России в 2024 году и какие уже существующие тренды не теряют актуальности.

Дизайн упаковки — это первое, на что обращает внимание потребитель, когда выбирает товар, ещё не зная о его характеристиках. Потребительские предпочтения со временем меняются, и задача брендинга — уловить эти изменения. В 2024 году в России важно, чтобы упаковка хорошо смотрелась не только на полке, но и на сайте интернет-магазина, чтобы бренд «говорил» на русском языке, отражал жизненные сценарии потребителя, имел легенду, современный внешний вид и понятную инструкцию.

Рассмотрим каждый из этих трендов подробнее.

Ещё в 2013 году GE Capital Retail Bank провел исследование, которое показало, что 81% потребителей ищут товар в интернете, прежде чем купить его в магазине.

Сегодня онлайн-продажи на рынке FMCG-товаров продолжают расти, а маркетплейсы развиваются всё активнее. Соответственно, представление внешнего вида товара в онлайн-пространстве стало обязательным для брендов. А в условиях «сетки» товаров и перенасыщенности рынка производителям при создании дизайна упаковки важно, чтобы он хорошо смотрелся в небольшом размере на карточке продукта. Для этого дизайн продукта делают более «чистым», оставляя только первостепенные элементы. В этой ситуации полезно продумать айстоппер.

Айстоппер в дизайне упаковки — дословно «то, что останавливает глаз», то есть крупный выделяющийся элемент, которым сразу бросается в глаза. Это может быть геометрическая форма или бренд-блок, на который потребитель с большей вероятностью в первую очередь обратит внимание при беглом взгляде на полку с товарами, реальную или виртуальную.

Классический пример айстоппера – красная звезда пива «Хайнекен». Другой пример — четкий силуэт чайки бренда «Атлантика», которым мы заменили в ходе ребрендинга размытый косяк птиц на упаковке для морской соли.

В 2024 году россияне отдают предпочтение брендам, которые «общаются» со своим потребителем на русском языке. Так происходит по разным причинам: кто-то боится фальсификаций и подделок зарубежных товаров, а кто-то просто хочет поддержать российского производителя.

Исследовательская компания «Ромир» в 2023 году провела опрос, в рамках которого предложила потребителям выбрать, какому новому бренду они бы отдали предпочтение: российскому (с российским названием, логотипом, дизайном) от российского производителя, российскому от иностранного производителя, иностранному от российского производителя или иностранному от иностранного производителя.

По результатам опроса российский бренд от российского производителя лидирует по двум из двух критериев — доверие и предпочтение потребителей.

Таким образом, основные задачи для брендов сейчас: показать, что кириллица тоже может выглядеть привлекательно и современно и оставить в прошлом стереотип о том, что написанное на латинице по умолчанию выглядит более солидно и стильно. В общем, преодолеть сложившийся паттерн, что зарубежное — значит качественное, а российское — посредственное.

Например, удачный кириллический нейминг уже был у бренда веганских продуктов питания «Кабан веган». Чтобы добавить ещё немного дружелюбия и очарования, мы создали для бренда маскота-кабанчика с листом на месте «третьего глаза».

Тренд на персонализацию известен уже давно, и люди ожидают, что бренд, в том числе упаковка товара, будет подстраиваться под их жизнь.

В 2024 году увеличивается время, которое россияне проводят на работе и в дороге, особенно в больших городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. Потребитель хочет, чтобы товар легко можно было взять с собой в дорогу или офис, и, как следствие, всё более популярными становятся форматы упаковки “to go”. Увеличивается и доля россиян, которые живут в одиночестве, из-за чего возникает потребность в товарах «на одного».

К примеру, бренд «Петелинка» выпустил удобную порционную упаковку. Её суть в том, что можно открыть лишь одну секцию, а остальная часть продукта останется герметичной.

В последние годы всё больше людей стало узнавать о непереносимости лактозы: сейчас в России с ней живет около 20% населения. В результате бренды, в том числе с помощью упаковки, стремятся объяснить, как произведен такой продукт и чем он отличается от своих альтернатив. Вообще, бренды всё чаще информируют потребителя о наличии или отсутствии конкретных ингредиентов внутри, например, готового блюда: в приложении «ВкусВилла» можно установить фильтры «без лука», «без чеснока», «без глютена», «без лактозы», «без добавленной соли».

Этот тренд тоже далеко не новый, но в условиях огромной конкуренции он всё ещё очень важен. Наш мозг любит эмоции и истории, а больше всего — эмоциональные истории. Именно их он лучше всего запоминает.

До потребителя недостаточно донести, что ваш товар самый лучший, потому что его производят самым лучшим образом. Потребители хотят, чтобы за товаром стояло нечто большее — мифология бренда. Причем не важно, это старый бренд с многолетней историей или молодой, только вышедший на рынок.

Так, чтобы бренд Naitori, который выпускает чипсы нори, запомнился потребителю и нашёл у него эмоциональный отклик, мы создали для него целую вселенную персонажей. Каждый из них обладает уникальной внешностью и характером и соотносится с определённым вкусом чипсов. Как инструмент вовлечения мы использовали онлайн-тест, который определяет, какой ты зверёк из линейки.

То же самое касается и замены ушедших брендов: чтобы стать Coca-cola, недостаточно сделать газированный напиток и наклеить красную этикетку. Нужно быть Coca-cola с её социальной ответственностью и укоренившейся ассоциацией с праздником. Общее правило: чтобы занять определенную нишу на рынке, бренду нужно знать своего потребителя, вызывать у него определенные эмоции и создавать в его сознании связи и ассоциации.

Среднестатистический россиянин проводит много времени в интернете, в том числе скроллит ленту в социальных сетях. У него растет насмотренность, и он сам время от времени делает фото или снимает видео, транслируя свою жизнь на различные онлайн-площадки. Ему важно, чтобы его окружали эстетически приятные вещи, которые не создают лишний визуальный шум.

Упаковка и дизайн формируют наше пространство. Упаковку должно хотеться сфотографировать и оставить у себя дома, а не заменить на универсальную ёмкость, например, прозрачный контейнер для крупы или стеклянную бутылку для растительного масла. Поэтому люди все чаще отдают предпочтение чистому минималистичному дизайну.

Для бренда «Толк и польза», который выпускает орехи, сухофрукты и салатные смеси, мы создали привлекательный, чистый дизайн с минимальным количеством элементов. В дизайне упаковки используются приглушенные пастельные цвета, причем для каждой смеси — только два цвета. Кстати, в качестве айстоппера мы выбрали восклицательный знак, верхняя часть которого выложена ингредиентами, входящими в состав продукта: семенами льна, тыквы, подсолнечника и белого кунжута в случае с салатной смесью.

В периоды социальной турбулентности потребители хотят, чтобы в основных, бытовых сферах жизни всё было понятно и стабильно, в том числе, в той сфере, которая связана с ежедневными делами, например, покупками продуктов. Им важно смотреть на упаковку продукта и мгновенно понимать, что с ним делать, какое количество времени на этой уйдёт и в каких условиях продукт надо готовить. Люди устали от официоза и канцеляризмов, уходят в прошлое надписи на упаковке вроде «сделано по ГОСТу» или «подвергнуть термической обработке до готовности».

В концепте дизайна упаковки макаронных изделий «Простопаста» креативно обыграны сразу обе эти проблемы. Айстоппер на упаковке — это большая цифра, которая показывает, сколько минут нужно варить пасту. Кроме того, было принято решение отказаться от сложных названий макарон разной формы в пользу более неформальных и интуитивно понятных вариантов — «спиральки» и «бантики».

Сегодня брендам важно осознать: чем ближе коммуникация бренда к человеку, тем лучше. То, что раньше звучало как будто «несерьезно», сейчас покоряет потребителей: просветленный кабан-веган и его полиция кармы или разноцветные зверушки на чипсах нори находят отклик в сердцах покупателей.