Email-маркетинг не работает

И вот почему

Автор: Михаил Волков, руководитель агентства WhatsApp-маркетинга Sendbot.yourgood.ru, автор блога «Доказательный маркетинг»

На сегодняшний день средняя открываемость email-рассылок в B2C-сегменте составляет примерно 19,7%, в B2B — 15,1%. Это низкие показатели.

Есть конкретные сегменты, где ситуация получше. Например, госорганизации, где открываемость лучших цепочек писем может доходить до 30–40%. Но большинство ниш всё же столкнётся с реальностью, где их старания в лучшем случае увидит и прочтет только каждый пятый из базы контактов.

В статье расскажу, почему так происходит и что с этим можно сделать.

Представим почтовый ящик, который есть в каждом подъезде. Раньше это был инструмент передачи информации, которым пользовалось большое количество людей. Мы неделями ждали письма от родственников, заглядывая в ящик каждый день в ожидании увидеть конверт. Сегодня же это просто мусоросборник с ненужными листовками, потому что есть более удобные и быстрые способы коммуникации.

То же самое последние 10 лет происходит с email-почтой. Во времена раннего интернета там шло активное общение. Сейчас же люди перешли в мессенджеры и соцсети, а почтой пользуются только в случае подтверждения заказа или получения одноразового пароля.

Email в большинстве своём стал аналогом физического ящика, куда пихают всякие ненужные листовки. Но почему-то этим инструментом до сих пор пытаются активно пользоваться, игнорируя другие решения.

Многие компании считают email-маркетинг выгодным. Стоимость одной отправленной email-рассылки почти нулевая: бизнес платит абонентку за использование email-сервиса, а настройку, как правило, делает своими силами. Это создаёт видимость высокой эффективности за счёт низкой цены за действие, но это не так.

Хоть затраты на саму рассылку действительно небольшие, нужен же ещё копирайтер, который всё напишет. Дизайнер или иллюстратор, который сделает визуал. Маркетолог, который организует процесс. Всё это расходы, которые в итоге принесут мало пользы.

Из 100 тысяч контактов 15–20% реально ткнут на рассылку, но перейдёт на сайт всего около 1%. На самом сайте тоже есть конверсия в целевое действие от 1 до 20%. В итоге общий показатель будет 0,0001-0,002%. То есть из 100-тысячной базы получится 10 целевых действий.

Если рассылку делает один человек, то прямых затрат нет, есть только потраченное время сотрудника. Но учитывая низкую открываемость, такая работа всё равно выглядит как трата времени ценного сотрудника на малоэффективную деятельность.

Собственно, вверху уже было вкратце затронуто то, что сейчас аудитория сидит в разных мессенджерах и соцсетях.

Cамые популярные каналы коммуникации — это YouTube, WhatsApp, Telegram и ВКонтакте. Но у каждой из этих платформ есть свои ограничения. Не получится просто пойти и начать налево и направо стучаться в личку к клиентам.

YouTube в принципе не предназначен для прямого диалога. В Telegram и ВКонтакте бизнес может написать только в том случае, если клиент подписался на бота, канал или сообщество.

В WhatsApp, если у бизнеса есть номера телефонов, то этого достаточно, чтобы сделать рассылку по своей клиентской базе. Не нужно дополнительно привлекать подписчиков на своего бота, можно взять старую базу и просто её реактивировать. Но и здесь не всё так гладко.

Если бизнес захочет, он может с помощью имеющегося номера телефона пойти не только в WhatsApp, но и в Telegram. Достаточно создать персональный аккаунт и делать оттуда рассылки. Но буквально с пятого сообщения мессенджер выдаст бан. В Telegram с этим быстро и строго.

В WhatsApp тоже можно словить бан, но там ситуация немного другая. Если делать рассылку с обычного приложения, буквально сразу можно получить блокировку. Но можно использовать WhatsApp Business API — специальное платное решение для бизнеса, которое как раз и нужно для рассылок и работы, например, с чат-ботами.

Есть нюанс: в WhatsApp Business API нужно регулярно платить за то, чтобы общаться со своими клиентами. Плюс ко всему оплата не гарантирует, что аккаунт не заблокируют. Если пользователи часто будут отправлять сообщения в спам, то бизнесу ничего не поможет избежать бана. Поэтому делать рассылки в WhatsApp нужно аккуратно и лучше не самому.

Агентство WhatsApp-маркетинга yougood.sendbot как раз специализируется на том, чтобы настроить грамотную коммуникацию бизнеса с клиентом в WhatsApp.

Мы знаем, какой подход использовать, чтобы сообщения выглядели нативно и конвертировали пользователей с помощью целых прогревающих цепочек, которые ведут к продаже.

По сути, на любую рассылку нужно смотреть как на микроворонку, WhatsApp в этом плане не исключение.

Пользователь сначала видит уведомление на заблокированном экране телефона. Как правило, это одно предложение, заголовок и аватарка бизнеса.

Поэтому, чтобы заинтересовать пользователя, бизнесу необходимо:

Также в WhatsApp Business Api можно сделать так, чтобы пользователь видел не номер телефона, а сразу название бизнеса. Это тоже хорошо сказывается на доверии и желании открыть сообщение.

При условии, что бизнес заинтересовал пользователя, дальше идёт переход в чат и прочтение сообщения. На этом этапе всё зависит от того, кому отправлена рассылка.

Есть лояльная аудитория, которая тепло относится к сообщениям от бизнеса. Она отвечает на вопросы, чем-то интересуется.

Есть аудитория холодная или потерявшая интерес к бизнесу, которая в случае чего сразу идёт в негатив. С ней надо общаться принципиально по-другому.

Чтобы не столкнуться на этом этапе с проблемой, есть два способа:

Это позволяет получателю сразу среагировать: «Ага, это не просто Лёша. Он из такой-то компании, которого я тогда-то видел. Мы с ним болтали насчёт выгодной сделки». Человеку интересно дальше почитать, что Лёша придумал. Он не будет такое сообщение отправлять в спам.

Готово, вы начали диалог с потенциальным клиентом. Осталось вывести его на покупку.

В email, чтобы клиент принял решение и купил, нужно его отправить на сайт или ещё куда-то. Он там потеряется, не заполнит форму, ничего не сделает и уйдёт. В WhatsApp, чтобы приступить к сделке и потенциально вывести на покупку, достаточно одного сообщения.

Рекомендуем вызывать клиента на диалог. Пусть он хоть что-то ответит, чтобы началась переписка. И дальше прямо в мессенджере без лишних переходов и потерь конверсии за счёт этого бизнес может доводить клиента за ручку до оплаты.

А вот чтобы грамотно провести клиента за ручку, нужен либо живой, вменяемый менеджер, либо чат-бот, который действует автоматически. Собственно, мы в yougood.sendbot такие автоматические штуки и делаем.

Иллюстрации: unsplash.com, roskomsvoboda.org, appleinsider.ru, androidinsider.ru, myslo.ru,