ТОП 5 ошибок ритейлера при запуске Программы лояльности
Привет, на связи kilbil — IT-компания, которая занимается разработкой и настройкой систем лояльности для среднего и малого бизнеса в розничной торговле. Наш продукт удобен, экономически целесообразен и помогает предпринимателям оцифровать свою базу покупателей и увеличивать выручку.
Сегодня мы поговорим о типичных ошибках, которые совершают ритейлеры при запуске Программы лояльности (на примере системы с начислением бонусов).
Ошибка №1. Затягивание запуска. Клиенты начинают закапываться вместо того, чтобы быстро стартовать
Идеального момента для запуска не существует! Чем раньше вы начнете это делать - тем больше данных для анализа и маневра у вас будет в будущем.
Лучше начать с минимума и развиваться итеративно, чем откладывать старт на неопределённый срок. Быстрый запуск позволит вам проверить свои идеи на практике и получить обратную связь от реальных покупателей. Это, в свою очередь, поможет быстро запустить вашу Программу лояльности и сделать ее коммерчески успешной.
Не откладывайте запуск, действуйте быстро!
- Согласование максимального функционала затягивает процесс старта. Начинайте с минимумом необходимых функций, чтобы как можно быстрее запуститься и начать собирать базу клиентов.
- Запустите “пилот”. Систему можно быстро обкатать на одном или нескольких магазинах или в рамках одного города. И по результатам внести корректировки и принимать решение о масштабировании.
- Используйте вариант по “номеру телефона” или электронные карты wallet для оцифровки клиентов. Для старта “по номеру телефона” или с электронными картами нужно минимум настроек. А еще нет лишних трат на пластиковые карты и SMS.
Преимущества быстрого запуска:
- Сбор данных о покупателях и их поведении
- Тестирование гипотез и итеративная доработка условий Программы лояльности
- Привлечение первых клиентов и формирование лояльной аудитории.
- Конкурентное преимущество за счёт быстрого старта
Ошибка №2. «Жмотство»: непривлекательные условия Программы лояльности
Представьте, вы, как верный клиент, с энтузиазмом регистрируетесь в бонусной программе магазина, тратите время перед кассой, регистрируясь и предвкушая приятные бонусы за вашу лояльность. Но вместо щедрого вознаграждения за покупки вас встречает унылое "1% бонусов". Как вы себя почувствуете в такой ситуации? Скорей всего из эмоций доминировать будут разочарование, обида, ощущение, что вас не ценят, обманывают.
Именно это происходит, когда ритейлер «зажимает» бонусы. Недостаточный процент списания или начисления — верный путь к потере клиентов. Хотя как показывает практика, бонусная система сохраняет до 30% начисленных баллов в кассе. Это снижает затраты, в результате предприниматель получает больше прибыли, чем при использовании иных вариантов.
Почему это ошибка?
- Низкая мотивация. Несерьезное вознаграждение не способно стимулировать к новым покупкам. Например, 1–3% начисления ББ — слишком мало, чтобы заинтересовать или удержать клиента, тогда как 5–10% ненамного больше, но куда привлекательнее.
- Потеря доверия. Клиенты делятся с продавцом своими данными, поэтому вправе рассчитывать на адекватное вознаграждение за свою приверженность к продукту бренда. «Жмотство» ритейлера подрывает это доверие и лояльность.
- Упущенная выгода. Непривлекательные условия отпугивают потенциальных участников программы лояльности. Продавец теряет возможность увеличить продажи и шансы на повторные покупки.
Как исправить ситуацию?
- Щедрые бонусы. Увеличьте процент начисления бонусов и доли покупки, которую можно оплатить бонусами. Предложите дополнительные бонусы за особые категории товаров или крупные покупки.
Персональный подход. Сегментируйте клиентов и предлагайте персонализированные бонусы и акции, учитывающие их интересы.
- Прозрачность. Сделайте правила программы лояльности максимально понятными, доступными.
Пример неудачной Программы лояльности:
- с покупки начисляется 1% бонусов
- оплатить бонусами можно только 25% покупки
- бонусы сгорят через 14 дней
Привлекательная Программа:
- приветственные 100 бонусов каждому новому покупателю, скачавшему электронную карту
- с покупки начисляется 5% бонусов
- оплатить бонусами можно до 50% покупки (а лучше до 100%)
- бонусы сгорают через 365 дней (а лучше не сгорают)
- дополнительные бонусные баллы за товары в рамках акций
Щедрость — ключ к сердцу клиента. Привлекательные условия бонусной системы — это инвестиция в лояльность, которая, как правило, окупается и довольно быстро.
Ошибка №3. «Слепой проводник»: необученный и немотивированный персонал, не рассказывающий клиентам о Программе лояльности
Представьте, что вы запускаете бонусную систему, полную выгодных предложений. Но покупатели не знают о ней, не понимают, как она работает, а поэтому не регистрируются в Программе лояльности в момент покупки, чтобы воспользоваться её преимуществами. Именно это происходит, когда ритейлер не уделяет должного внимания коммуникации и информированию покупателей о Программе лояльности.
Можно взглянуть на проблему с другой стороны. Представьте, что вы как клиент, с энтузиазмом пытаетесь стать участником бонусной программы, но у вас есть вопросы по тому, как она работает. Ваши ощущения и действия, когда персонал магазина не может ответить на эти вопросы? В такой ситуации вы скорей всего почувствуете разочарование в бренде и потерю мотивации стать участником программы.
Основная цель обучения и мотивации персонала на торговых точках — это быстрый рост оцифровки вашей покупательской аудитории.
Всё логично, ведь неспособность сотрудников ответить на вопросы о программе подрывает доверие к ней. Клиенты не смогут понять, как можно получать выгоду от участия в программе, или не узнают о ней вообще.
Необученный персонал не может эффективно продвигать бонусную программу в массы и ритейлер на этом теряет потенциальных покупателей.
Как исправить?
- Обучение персонала. Разработайте короткий скрипт для продавцов на точке продаж. Обеспечьте доступ к подробным инструкциям и справочным материалам.
- Контроль знаний. Проверяйте уровень знаний сотрудников о программе лояльности. Можно использовать тестирование и/или аттестации.
Наш практический опыт работ с ритейлом разных продуктовых ниш показал, что обученный персонал — ключ к успеху бонусной программы. Поэтому мы в kilbil уделяем много внимания обучению административно-управляющего персонала при старте проекта. Чтобы они могли в дальнейшем обучать кассиров и продавцов. Также наши спецы помогают выстраивать стратегию внедрения программы, основываясь на эффективность по торговым точкам, на увеличение клиентской базы, количество средних чеков и другие важные маркетинговые и коммерческие задачи.
Другой важный аспект - отсутствие мотивации персонала
В нашем арсенале есть методики геймификации для сотрудников, ориентированные на привлечение новых клиентов в программу лояльности.
Объясните персоналу преимущества бонусной программы для них самих. Поощряйте сотрудников за активное промо программы.
Почитать о том, как мотивировать продавцов лучше вовлекать покупателей в программу лояльности можно ТУТ.
- Расскажите, как начать пользоваться бонусной системой.
- Объясните, как начисляются и используются бонусы.
- Расшифруйте термины «баллы», «промокоды» и пр.
- Организуйте тейбл-тенты в зоне видимости покупателей с призывом регистрироваться в Программе лояльности и короткой пошаговой инструкцией.
Ошибка №4. Не использовать современные технологии: электронные карты wallet и Telegram-боты
Использование современных форматов регистрации клиентов, таких как электронные карты wallet, карта в мессенджере или в мобильном приложении, позволяет бизнесу экономить деньги, повышать вовлеченность клиентов и улучшать их пользовательский опыт.
Подумайте о будущем, когда аудитория клиентов будет набрана. Если у покупателя не подключена электронная карта или Telegram-бот, то придется платить десятки, а то и сотни тысяч рублей за SMS-рассылки. Отправить PUSH или бесплатное сообщение в мессенджер такому клиенту уже не получится.
О том, что такое электронные карты и как с ними работать, можно узнать ТУТ.
Ошибка № 5. Нереалистичные ожидания от внедрения Программы лояльности
Эта ошибка лишь кажется очевидной. На самом деле она довольно распространена. Многие предприниматели ошибочно полагают, что система лояльности сама по себе является панацеей, способной решить все их проблемы. Это заблуждение способно привести к разочарованию в эффективности программы или к ее провалу.
Если в магазине есть проблемы с ассортиментом товаров, низкий трафик, проблемы с качеством или хамоватый персонал, то система лояльности не исправит эти проблемы
Кстати, многие мои коллеги считают это самой большой болью, которая на корню зарубает любую эффективную маркетинговую активность.
Почему это ошибка?
- Системы лояльности сами по себе не превращают волшебным образом случайных покупателей в преданных клиентов. Для достижения успеха программа должна быть синхронизирована с другими маркетинговыми активностями.
- Ожидания клиентов не всегда совпадают с ожиданиями ритейлера. Клиенту может быть не интересна программа, если она предлагает им преимущества, которые не соответствуют их потребностям, предпочтениям.
- Система лояльности требует внимания и внесения изменений. Нельзя просто запустить один раз и забыть о ней. Необходимо работать с покупательской аудиторией и вовлекать ее. Хотя бы 1 раз в месяц необходимо смотреть аналитику по программе лояльности и корректировать курс по мере необходимости.
На связи был kilbil, оставайтесь с нами, впереди много интересного!
Подписывайтесь на наш телеграм-канал
Там публикуем мини-уроки по маркетингу и лайфхаки по программам лояльности.