"Как увеличить загрузку отеля и в межсезонье?" - Маркетинговая стратегия для базы отдыха на Волге

Добрый день!

Меня зовут Людмила, мне 26 лет, и из них 5 лет я занимаюсь маркетингом. Сейчас я работаю над формированием своей экспертизы именно в гостиничном бизнесе. Провожу консультации и аудиты.

Если у вас есть желание работать с определенным сегментом людей, самый простой способ понять, что нужно этому сегменту на самом деле - это поговорить с ними. Поэтому я поставила перед собой задачу поговорить с 5 владельцами отелей и гостиниц. Уже общалась с двумя, не потратив ни рубля.

На сегодняшний день я вижу, что этот сегмент нуждается в маркетинге, и ниже я представлю свою работу, которую я выполнила для одной базы отдыха на Волге. К сожалению, мы не согласовали упоминания бренда, поэтому я не могу назвать название и предоставить ссылки. Но я могу показать логику моих мыслей.

В ходе первичного интервью с владельцем я выявила несколько проблем:

Сформируем задачи для аудита:

Цель одна - увеличить загрузку отеля до 80-90% в среднем по году.

Для начала я принялась изучать, почему люди посещают базу отдыха и какую ценность это посещение несет для аудитории. Чтобы разобраться в этом, достаточно ответить на несколько вопросов.

Поскольку у базы отдыха уже есть база гостей, все данные собираются напрямую из общения с людьми и разговоров о том, зачем они сюда приехали. Благодаря активному общению с гостями со стороны владельца и администратора, на все вопросы мы быстро нашли ответы.

Итак, давайте сформируем портрет, кто к нам приезжает: это люди с семьями и детьми, компании друзей, которые хотят провести время вместе. Они проживают в мегаполисе, где мало природы и много работы.

Эту ценность необходимо транслировать во всех точках контакта, где аудитория взаимодействует с нами.

По карте пути клиента у нас есть пять стадий формирования желания и потребности посетить нашу базу отдыха.

Далее нам необходимо определить, где и как наша аудитория взаимодействует с нами на каждом этапе формирования потребности. Для этого мы создаем карту точек контакта для каждого этапа. Мы указываем все возможные месте, где мы касаемся нашу аудитория и она нас.

И так, мы понимаем, с какими площадками наша аудитория контактирует и где. А теперь наша задача сделать так, чтобы на всех точках контакта, было первое - понятно наше ценнсотное предложение, то есть чтобы за 2-3 секунды целовек определил, что это именно то, что он ищет.

Второе, чтобы на каждой точки контакты был максимально простой и понятный для аудитории смысл взаимодействия. Чтобы не возникало ощущение “что это вообще такое”, “куда я попал”, “куда я позвонил”.

Третье, чтобы каждая точка контакта была усилена максимально и мы переход от одной точки к другой делали максимально бешовным.

Так как точки контакта мы определили, необходимо понять, на какие сделать упор в первую очередь. Для этого нам необходимо определить теплоту нашей аудитории и где она находиться прямо сейчас.

Для этого мы берём просторую воронку теплоты аудитории от самой горячей до самой холодной и выписываем, где эта аудитория с нами контактирует онлайн и офлайн.

Итак, мы понимаем, что сегменты №1 и №2 - самые активные, они могут принять решение о поездке к нам в кратчайшие сроки. Значит, имеено эти точки контакта нам необходимо усилить в ближайщее время.

Сегменты №3 и №4 имеют меньшую конверсию, но они также могут приехать к нам. Аудитория нам будут интересны на втором этапе, особенно при успешном привлечении аудитории из сегментов №1 и №2. Это наша зона роста, хотя на данный момент привлечение в эти сегменты является дорогостоящим и занимает больше времени.

Аудитории №5 и №6 требуется гораздо больше времени для прогревания по сравнению с остальными. Пока нецелесообразно вкладывать ресурсы в привлечение этой аудитории.

Наша задача заключается в понимании того, какие сообщения и какие виды контента наилучшим образом передают нашу ценность. Мы стремимся обеспечить быстрый доступ аудитории к нужной информации и вызвать у них желание задержаться именно на нашей платформе. Для этого крайне важно, чтобы контент был максимально простым, понятным и легко воспринимаемым.

Визуал - один из важнейших факторов для передачи атмосферы. Наша задача - сделать так, чтобы при виде 2-3 фотографий у человека сформировался ассоциативный ряд: отдых, друзья, счастливые дети, свободное время для себя, как у бабушки в деревне или на даче.

Ценность "отдыха с детьми" заключается в радости детей, наслаждающихся игрой на свежем воздухе, в траве и в воде, переживая эмоции, такие же, как мы вспоминали свои деревенские прогулки у бабушки.

Ценность "проведения времени с друзьями" - это совместная компания за столом или у костра, командные игры и веселье на воде. Это ощущение принадлежности к части большой дружной компании.

Ценность "проведения времени на природе" заключается в наших живописных пейзажах, в объятиях природы, в ощущении уединения и тишины.

Ценность "качества домиков" отражается в интерьерах, фотографиях снаружи и внутри, в деталях и удобствах, а также в разнообразии развлечений, которые мы предлагаем.

После сформировавшегося желания "хочу туда", нам необходимо решить логистические вопросы и максимально быстро ответить на вопросы о стоимости и способе доставки.

Для этого мы предоставляем следующую информацию:

Необходимо помнить, что наша задача - обеспечить загрузку базы отдыха на протяжении всего года. Для этого мы должны адаптировать визуальное и информационное представление под каждый сезон.

В течение года мы планируем провести 4 фотосессии, чтобы обновлять наши материалы и адаптировать информацию под каждый сезон. Это позволит нам привлекать разные сегменты аудитории, так как в разное время года у нас меняются основные ассоциации и предпочтения посетителей. Например, зимой у нас появляется сегмент мужчин, интересующихся зимней рыбалкой.

Обычно мои клиенты начинают разговор именно с этого вопроса: "Где мне нужно запустить рекламу, чтобы привлечь больше клиентов?".

После этого вопроса я предлагаю своим клиентам подняться на 5 ступенек выше и задуматься о том, зачем люди должны выбирать именно нас. Но так как мы уже прошли эти этапы, НАКОНЕЦ-ТО, можем обсудить рекламу.

Текущие показатели у клиента следующие:

Социальные сети (ВКонтакте, Запрещёноgram, Телеграм) ведутся крайне посредственно: низкокачественные фотографии из разных сезонов и банальные тексты типа "доброе утро" или "с масленницей". Результат - отсутствие бронирований.

Сайт устаревший, тексты нечитабельны, отсутствует четкий посыл, заявки не поступают.

Карты представлены лучше, но не хватает фотографий и четкого описания приемуществ. На всех товарах стоит логотип и нет понимания за что мы заплатим.

Реклама в Яндекс.Директ: ежемесячные расходы 5000₽, на услуги 15000₽, но конверсий нет, всего 40 переходов на сайт в месяц.

Представлены только на двух агрегаторах, но карточки содержат устаревшие фотографии и недостаточные описания по доступности и стоимости.

Что касается социальных сетей? Если мы хотим привлечь аудиторию №1 и №2, то сейчас социальные сети не являются приоритетом.

НО! Если есть бюджет, начинайте использовать их раньше, чтобы получить результаты быстрее. У нашего проекта был ограниченный бюджет, поэтому было принято решение сначала быстро заработать, а затем усилить социальные сети с использованием нового бюджета.

А АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ? Любимый инструмент маркетологов, в целом даже очень хороший, когда хочешь поискать идеи того, как можно реализовать те или иные варинты решений. НО! Мы понимает ДЛЯ КОГО и ЗАЧЕМ мы работаем и в целом мы понимаем ГДЕ наша ца сидит. А значит и ЧТО нам делать тоже понятно!

На конкурентов, мы конечно посмотрим, но опять же исключительно в поиске вариантов реализации идеи.

Значит, у нас будет главная страница с 4 ключевыми идеями и сообщениями: друзья, дети, природа, семья.

Далее мы представляем информацию о ценах, развлечениях в разное время года и программе лояльности. Минимальный блок с отзывами и блок статей для SEO. Всё это вписываем в бюджет 50 000₽.

По срокам реализации всех задач ориентируемся на два месяца и бюджет от 120 000₽ (сложно пока оценить итоговую стоимость фотосессии). Много или мало? Клиент в настоящее время тратит по 60 000₽ ежемесячно на ведение всего выше, но не получает НИ ОДНОЙ ЗАЯВКИ по этим каналам. Поверьте, оставить всё как есть обойдется гораздо дороже.

Блок маркетинга мы в целом прошли, и у нас остались точки в блоке "продажи": мессенджеры и звонки.

Наша задача - сделать так, чтобы в момент обращения клиента он получал ответ БЫСТРО И ПОНЯТНО.

Работа со звонками. На телефон мы подключаем запись разговора. Так как у нас нет CRM, мы просто покупаем запись звонков у телефонного оператора.

После фиксации 15-20 звонков легко формируем список основных вопросов. Затем просто и понятно на них отвечаем и добавляем формулировки для удержания клиента.

Прописываем простые правила работы по телефону: приветствие, дружелюбная интонация, последовательность вопросов для определения потребностей, бронирование/получение дополнительной контактной информации, прощание.

Проводим небольшое обучение для администратора и озвучиваем, что все звонки будут прослушиваться дважды в неделю. Пока никаких демотиваций не обозначаем, при серьезных нарушениях будем обсуждать индивидуально.Да, идеально подключить CRM с фиксацией всех входящих звонков, чтобы понимать, сколько у нас обращений и какая конверсия в бронь после звонка.И конечно догонять тех, кто уже обратился и для них делать дополнительные точки контакта. Но пока мы делаем максимально быстрые действия для роста бронирований без дополнительных вложений.

Мессенджеры. Настраиваем везде бизнес-аккаунт, автоматическое сообщение и регламент ответа на сообщения в течение 5 минут. Почему так быстро? Потому что наша задача - сделать контакт бесшовным, и скорость в этом помогает.

Тот же список вопросов, что и по телефону для выявления потребностей, и дополнительные материалы для поддержки бронирования: информация о территории, развлечения для детей в виде PDF-файлов или видео.

Почему не отправляем ссылку на сайт? Потому что увеличение количества переходов снижает конверсию в бронирование и УВЕЛИЧИВАЕТ время до бронирования. Мы отправляем ссылку сразу на модуль бронирования, где клиент может выбрать даты и совершить оплату никуда больше не переходя.

Реализация займет две недели.

Этот блок уже не маркетинг и не продажи, а наш сервис. Для чего? Певрое - увелечение удолветворённости от посещения и сглаживания возможных негативных углов.

Если мы настроить CRM эти данные будут отправляться автоматически, но пока руками.

Когда человек приезжает на территорию, его сразу должны встретить или визуально показть, где ресепшен и куда ему нужно заехать. Посетитель должен всегда понимать куда ему идти, никаких ощущений “что со мной и где я”.

Помните, мы делали список контактов на этапе "опыт", так вот наша задача сделать так, чтобы человек оставил нам отзыв и поделился впечатлениями о поездке.

Таким образом, мы мотивируем оставить отзыв, приехать снова и порекомендовать нас друзьям. Отзывы усиливают наши позиции. Мы появляемся выше, и при посещении по рекомендации получаем новых клиентов, которые уже гораздо теплее, чем те, кого мы привлекаем по рекламе.

Реализация неделя.

1. Мы понимаем, зачем люди приезжают к нам, и можем быстро объяснить аудитории, как мы решим их проблемы.

2. Мы полностью переупаковали все наши точки контакта с аудиторией на этапы: привлечение клиента, удержание клиента, доведение до бронирования, усиление впечатлений от посещения, формирование базы отзывов, привлечение клиентов посредством рекомендаций.

3. Наши администраторы стали лучше обрабатывать обращения по телефону и мессенджерам. Им стало понятно, что делать и как, а значит, сложности работы менеджера стали меньше.

Сроки реализации до трёх месяцев, бюджет от 120 000₽. Маркетинг — это не просто реклама, это способ донести "чем мы можем быть полезны" до своей аудитории.