Где зарыты х10 вашего запуска: как онлайн-школам конвертировать инфотрафик в деньги

Маркетологи и владельцы онлайн-школ часто питают иллюзии по поводу теплых и горячих лидов. В их представлении, где-то в рунете есть многочисленная прослойка потребителей, которую достаточно найти. Закупаете рекламу — и вот уже к вам бегут с кошельками и картами наперевес, а вы закрываете период с заоблачным ROMI.

Но современному человеку нужно уже не семь касаний, чтобы купить у вас — а все 20–30. Поэтому Х10 всё ещё реальны в этой Вселенной — но если вы работаете с аудиторией вдолгую. В том числе с конвертацией информационного трафика в образовании.

Эту статью подготовила команда рекламного агентства «Нефтетрафик». Ставьте оценки статье, пишите комментарии, подписывайтесь — это будет лучшая благодарность за наш труд. 🙂

Инфотрафик — это аудитория, которая приходит в поисковики / группы / блоги / на каналы / сайты с информационными запросами. Например, с запросом «как вырастить рассаду томатов».

Инфозапросы и трафик мы противопоставляем коммерческим запросу и трафику — «ящики для рассады» или «купить рассаду недорого». Если взять нишу образования, то пример коммерческого запроса — «курсы по огородничеству».

И, как следствие иллюзии об идеальном покупателе, нередко в маркетинге стремятся работать только с коммерческим трафиком и не обращают внимания на информационный.

Но человек, который вводит в поисковике «как вырастить рассаду томатов» и «курсы по огородничеству» — часто один и тот же потребитель, но в разное время и на разных этапах решения о покупке. Догрейте его — и он ваш.

Да, такие лиды не совсем целевые, и они намного холоднее. Но зато их в десятки и даже сотни раз больше созревших покупателей, за которыми все гоняются.

По данным Content Marketing Institute, контент дает в три раза больше лидов, чем платная реклама в поиске. Как выяснили в Demand Gen Report, 47% покупателей изучают 3–5 постов, прежде чем принять решение о покупке.

Вот почему важно работать с информационным трафиком, так называемой холодной базой. Эту базу вы в дальнейшем можете бесконечно конвертировать в продажи.

В этой статье мы рассмотрим основные способы работы с инфотрафиком, с примерами и кейсами.

Изучаем потребителя

Изучение целевой аудитории (ЦА) прямо связано с тем, какие познавательные материалы вы хотите ей предложить. Чем глубже вы знаете и понимаете потребности и интересы ЦА, тем быстрее и надежнее вы обоснуетесь в сердечке своего покупателя.

Ключевые вопросы исследований, которые помогут вам встать на место потенциального слушателя ваших курсов: чем ты можешь быть мне полезен? какие полезные знания / умения / навыки я могу получить у тебя?

Поверьте, очень часто в ответе на эти ключевые вопросы допускают ошибки. Скажем, внедряют в кампанию лид-магнит, который не привлекает и не конвертит аудиторию. Польза не должна быть надуманной.

Скажем, слушателям курсов по похудению не нужен в качестве лид-магнита 1000-страничный учебник по истории борьбы с лишним весом с древнейших времен. А вот гайд по низкокалорийному меню из 30 обычных и всем доступных продуктов точно пригодится.

Еще нередко в случае с теми же лид-магнитами дают продукт не для той аудитории или не для того этапа воронки. Допустим, у нас есть вебинар по пассивному инвестированию для новичков. А как лид-магнит мы предлагаем сравнительный анализ российских паевых фондов — продукт для более теплой и осознанной аудитории.

Боли, мечты, потребности и интересы людей не остаются раз и навсегда неизменными. И это тоже надо учитывать.

Недавно в нашей практике произошел показательный случай. Более двух лет с нами работает клиент в нише обучения удаленных бухгалтеров. Всё шло хорошо, и даже очень, но в последние месяцы цифры окупаемости стали угнетающими. Точнее, они просто отсутствовали — никто не покупал курс.

Всё это время онлайн-школа вела трафик на бесплатный семинар, где спикер убедительно подавал выгоды удаленки, рассказывал, как бухгалтеру можно здесь подрабатывать или полностью уйти из найма. А бесплатник — это ведь тоже инфоматериал, причем один из важнейших.

Материал семинара за эти два года актуализировали, но незначительно — добавляли блоки с актуальной информацией. Скажем, о налоговой отчетности при выводе штата заграницу, о работе, когда нет кассовой ленты и пр. Основной посыл не менялся.

Так вот, когда мы получили от клиента последние опросники, мы увидели, что бухгалтеры уже хорошо осведомлены об удаленке и им не надо ее презентовать. Больше слушателей бесплатника заботили либо боязнь бросать постоянку, либо проблемы с поиском клиентом — у тех, кто уже рискнул.

Потому и возникли проблемы с окупаемостью: устарел офер. Вывод очевиден: эксперту пора существенно менять содержание бесплатного семинара.

Методы аналитики ЦА

Для изучения целевой аудитории можно использовать все доступные средства маркетинговых исследований:

Полезны будут взгляды, мнения, выбор потребителей на каждом этапе воронки — от ультрахолодных (вообще не знают о продукте и своей проблеме) до горячих (полностью осознали проблему и выбирают среди вас и конкурентов).

Самые ценные группы в этом случае — пограничные. Например, человек осознал проблему похудения, но решать ее вообще не стал. Почему? Или осознал, но выбрал не ваш курс по нутрициологии, а спорт либо операцию. Или выбрал не вас, а конкурента, другой курс по нутрициологии. Что его подтолкнуло к выбору?

Изучение групп, которые не перешли на следующий этап воронки или ушли из нее — способ найти главные возражения и хорошо отработать их в информационных материалах. Ну, или улучшить свои продукты.

Интерфейс, навигация, технические работы

Будь ваш сайт трижды полезным, но на Юкозе и с дизайном из 90-х — вряд ли он будет эффективно привлекать информационный трафик.

И даже современный дизайн не снимет вопрос непродуманной структуры сайта с неочевидной навигацией. Непрожимающиеся или незаметные кнопки, неработающая форма заявки или чат-бот, отсутствие сотрудника, который отвечает за лиды с сайта — все эти моменты складываются в понятие юзабилити: насколько удобен и понятен ваш сайт.

У веб-мастеров давно существует правило трех шагов: пользователь должен добираться до любого места на сайте не более, чем за три клика. И уж конечно, конверсионные кнопки или формы в идеале должны быть доступны с любой страницы.

Технические моменты — такие как скорость загрузки страниц, правильно настроенные редиректы, отсутствие 500-х ошибок, актуальный и работающий sitemap — тоже значат очень много. Мало кто в итоге зайдет на сайт, на котором нет защищенного протокола или он грузится дольше 5 секунд.

Контент сайта онлайн-школы

Это ключевой момент для того, чтобы вы могли конвертировать трафик по инфозапросам. Чтобы точно понять, что хотят узнать ваши потенциальные потребители, используйте справочные сервисы по ключевым словам в поиске, например Вордстат Яндекса.

Чтобы воспользоваться Вордстатом, введите ключевые понятия вашего курса. Можно начать с одного слова и постепенно найти в Вордстате все остальные главные смыслы — и темы статей хоть на год вперед.

Попробуем поискать темы для блога онлайн-школы по садоводству и огородничеству. На скриншоте видны важное ключевое слово для поиска — «агрономия», а также несколько потенциальных тем будущих материалов: «огород на подоконнике», «из чего сделать грядки», «полив огорода», «удобрения для огорода» и пр.

Так за час–два поиска вы получите контент-план с темами, которые точно интересны вашей аудитории.

Основное при работе с контентом — не свалиться в контент ради SEO. Если статьи, гайды, подборки точно полезные, содержат экспертный опыт и рекомендации, в них есть полезный визуальный контент — они обязательно понравятся и людям, и поисковикам.

Хороший трафик на страницы со статьями и грамотная внутренняя перелинковка «потянут» за собой вверх в выдаче и посадочные страницы с коммерческими запросами.

Социальные сети и контент-маркетинг

Контент-маркетинг в целом охватывает все каналы, откуда онлайн-школа может приводить информационный трафик:

В соцсетях, в отличие от сайта, значительное место наряду с продающим контентом занимают развлекательные и игровые форматы, короткие познавательные посты по схеме «один вопрос — один пост». Лонгриды тоже можно использовать, но либо выкладывать их в специальных встроенных инструментах для длиннопостинга, либо просто писать пост-превью и ссылкой уводить на сайт — дочитывать материал.

Учебные материалы онлайн-школы способны прогреть потребителей наиболее сильно. Как правило, знакомство с вашими курсами начинается с бесплатных продуктов и недорогих «пробников» (трипваеров).

У нас есть давний заказчик — крупная школа восточной эзотерики. Спикер и владелица школы постоянно собирает новую аудиторию в свои группы и рассылки, а потом обязательно общается с ней. Эксперт бесплатно ведет утренние прямые эфиры на разные темы, регулярные рассылки с полезностями.

По этой же базе школа в дальнейшем продает трипваеры и запускает прогревы к основным продуктам — нескольким курсам. В практике этого клиента обязательны лид-магниты и бесплатные вебинары. Итог: стабильно хорошая окупаемость от Х2 при работе с прогретой базой.

Вот один из интересных кейсов работы с этим клиентом, когда мы давали лиды дороже, чем другой подрядчик, но в итоге дали результаты, в том числе по продажам, на 50–60% лучше..

Реклама и таргетинг в нише образования

Про семь рабочих способов привлечь трафик, в том числе разные каналы рекламы, мы писали здесь.

Мы уже несколько раз упоминали лид-магниты и трипваеры. Это эффективный способ повысить конверсию — продавать и прогревать к дальнейшим покупкам толковой информацией.

В целом, грамотно выстроенные и протестированные воронки играют ключевое значение в конвертации трафика, в том числе информационного. В идеале, ваши продажные сценарии должны охватывать любую вашу активность, любое взаимодействие пользователя с вами и схему перехода к следующему касанию.

Также сейчас в инфобизнесе есть целое направление — контентные воронки. Трафик перекидывают на статью, в конце которой дают ссылку на следующую статью — и так далее. Обычно для прогрева в контентной воронке используют две-три статьи. Затем человеку предлагают трипваер,а после него — основной курс.

Такую воронку использует один из наших клиентов — копирайтер, который учит состоявшихся копирайтеров и новичков писать рекламные тексты для таргетинга. Для его продукта такой прогрев выглядит особенно уместным: мастер слова словом и продает.

Итог: хотя цикл продажи достаточно длительный (в качестве трипваера заказчик предлагает мини-курс с разбором домашнего задания), постоянная воронка окупается. Подробнее про этот кейс — здесь.

При работе с инфотрафиком, как и в рекламе, всегда есть возможность анализировать ход и итоги работы, а также улучшать результаты. Некоторые способы для этого:

При работе с инфотрафиком, как и в рекламе, всегда есть возможность анализировать ход и итоги работы, а также улучшать результаты. Некоторые способы для этого:

И конечно, все данные нужно сводить воедино и приводить к единой маркетинговой и контент-стратегии.

Итак, мы надеемся, что убедительно и детально показали возможности и способы конвертации информационного трафика в онлайн-школе. Этот процесс требует комплексного подхода, включающего анализ аудитории, оптимизацию сайта, стратегии привлечения, воронки продаж и создание продающего контента. А в награду — стабильная работа на долгосроке и те самые заветные иксы.

Большие качественной и актуальной информации об интернет-рекламе и привлечении потока клиентов в бизнес, читайте в наших соцсетях:

Вконтакте

Телеграм