Как безошибочно определять единорогов?

Анализируя причины распада некоторых компаний и эволюцию некоторых рынков, я заметил что многие события из разных рынков/временных отрезков/ регионов и даже эпох - похожи как две капли воды. На максимально удаленных и несвязанных между собой площадках происходят одинаковые, по признакам, события, суть которых заключается в радикальной перестановке сил. Суть заключается в некоторого рода кризисе, который вносит новых игроков и выбивает старых, и ранжирует их с точки зрения выпускаемых ими продуктов.

В какой-то момент, приходит компания, которая выпускает что-то принципиально новое, что-то, что удовлетворяет потребность покупателей по всем параметрам лучше. и достичь этого удается, обычно за счет принципиально другого подхода, который снимает ограничения предыдущих продуктов. часто это связано с новыми технологическими разработками, но далеко не всегда новый продукт появляется только за счет развития технологий. Люди воспринимают это под приходом новых технологий, и казалось бы, процесс этот достаточно органичный. Однако, те из вас, кто когда либо пытался вытолкнуть на рынок новые, или даже, не побоюсь этого слова, инновационные продукты, знают: проталкивать что-то новое, каким бы хорошим оно не было, очень и очень непросто. Само собой это не происходит, компаниям приходится преодолевать серьезное трение для вывода нового продукта на рынок. Но, тем не менее, в абсолютно разных сферах систематически происходят подобные явления. И в этой статье мы зададимся вопросом, как и по каким законам это происходит, чтобы в следующий раз, эти процессы вовремя видеть и, как говорится, ловить волну.

Циклы главенствования одного технологического решения на рынке над другим я назвал “эволюцией поколений продуктов. Говоря энциклопедически, эволюция поколения продукта -понятие в разработке продуктов, когда новое технологическое решение на рынке, с точки зрения практичности и удовлетворения потребностей, качественно лучше всех предыдущих решений за счет принципиально другого подхода к разработке продукта. Теперь оно становится доминирующим технологическим решением на рынке. Похожие события описываются в книге "Дилемма Инноватора", но я решил пойти немного дальше констатации перемен, мне стало интересно, как это предвидеть?

Разобрав десятки кейсов, как технологии сменяли друг друга на рынке, я выделил основные характерные черты, присущие каждому подобному событию. В наше время быстрых изменений, судя по всему, произойдет еще множество подобных событий.

Происходит это так- есть пассионарии, кто берет высокие риски и в момент когда у него удается сформировать спрос, приходят крупные компании и взращивают рынок, задействовав свои ресурсы. В этот момент у пассионариев 3 варианта- если это прям небольшой стартап, его обычно покупают. Если стартап в теле более крупного игрока ( или с существенными инвесторами) и он может расти сам- вырастает в одного из из значимых игроков, либо гибнет или становится нишевым игроком под напором крупных компаний. Есть некоторые исключения, подтверждающие правила: когда рынок новый, например социальные сети или поисковик, то часто пассионарии вырастают в самостоятельных лидеров рынка или, по крайней мере, держат существенную его долю.

Спрашивается, какой с этого всего толк? Человек, способный видеть события на минуту вперед, будет наделен невероятной силой. Если эти циклы постоянно происходят на рынках , то можно распознать признаки этих процессов, предугадывать их и предсказывать развитие событий.

Поэтому, особенное внимание обратим на этапы развития продуктов на рынке и признаки каждого этапа. Красочный пример, который вы наверно уже представили, который происходит прямо сейчас- Tesla.
В какой-то момент развитие автопрома дошло до такого уровня развития, что машины могут вполне достойно функционировать десятилетиями, при должном обслуживании, и по функционалу радикально не уступают предшественникам с каждым новым поколением. Исполнение совершенствуется от модели к модели, но суть не меняется.Эту же тенденцию можно наблюдать в смартфонах. Была ли разница между смартфонами нокия и айфоном 2g? существенная, но устройство было сыроватым. Реально его довели до ума к четвертому айфону, который в каком-то роде стал новой иконой. После этого, в основном функционал дорабатывался, без существенных изменений сути. Разница между последующими версиями была все мене и менее радикальная. Разница между айфоном 4G и 7- велика, но все равно не настолько огромна, как между смартфонами нокия и айфоном 4. разница между айфоном 7 и 11- есть, но она вот прям ни разу не радикальна: за исключением faceid, и безрамочного экрана, что по сути является просто вариантом исполнения экрана- не появилось больше ни одной широко распространенной функции(комон, кнопка на экране была еще у пятых айфонов, когда ломалась основная). Такая же история с машинами. Возьмем машины конца 90-ых, начала нулевых, хотя бы на примере БМВ и Мерседес. пятерки кузова e34, e39 до сих пор ездят по дорогам, ценятся на вторичном рынке ( попробуйте найдите X5 2005 в хорошем состоянии меньше 700 тысяч или гелентваген дешевле 1 млн). Владельцы W124 W140 и гелентвагенов с пробегами 300-400 тысяч без проблем планируют дальние поездки, что может себе позволить далеко не каждый владелец даже нового рендж ровера. В какой-то момент надежность двигателей и оснащение машины стали наилучшим образом отвечать запросом потребителей и у производителей встал вопрос: Ну ок, мы делаем хорошие машины, а что дальше-то? Как мы будем зарабатывать, если мы и так охватили уже весь рынок, он растет все меньшими и меньшими темпами, но теперь, цикл сделки с клиентом увеличивается в разы? Человек может 10-15 лет ездить на машине и его в ней все устраивает. Да, всегда будет аудитория тех, кому надо обязательно самый последний и самый новый (шобзавидовали), этот сценарий потребления активно поддерживается маркетологами, но едва ли она составляет основную ЦА таких крупных автоконцернов( по крайней мере, было бы забавно почитать маркетинговую стратегию. основной целевой аудиторией в которой указаны иждивенцы и понторезы). Основная часть людей, особенно сдержанные европейцы с радостью будут ездить на старой машине, если она их полностью устраивает. Обновлением внешнего дизайна они при этом не очень озабочены. Видимо в Европе бы не прижился армянский сервис по стайлингу гелентвагенов “под новый”.Даже такой флагман, как семерка бмв- уже в кузове e38 были и массаж,экран, шумка и полный перечень всяких опций. Что радикально нового появилось в новой семерке, что переводит её в другой класс? Даже новыми ништячками можно дооснастить старую машину и функционал станет опять очень близок. И тут было принято следующее решение: а что если машину, хочешь не хочешь, придется менять раз в 5-10 лет? Ну, или стоимость её владения будет такой. что проще было бы купить новую машину в кредит? Разумеется, дело не только в “заговоре”, если вообще в нём. Вводят новые стандарты экологии, растет стоимость топлива и приходится думать о его экономии, новые системы безопасности вносят свою лепту, все это ведет к оптимизации движка, попыткам выжать из имеющегося- максимум, а это не может не сказываться на ресурсе. Скорее всего и раньше производители рассчитывали, что машина может ездить 5-7 лет, её неубиваемость скорее была побочным эффектом технологического прогресса. Новая парадигма выгодна со всех сторон. Запчасти с меньшим ресурсом проще делать, можно использовать более дешевые материалы. Если не рассчитывать на длительный ресурс работы на одном и том же движке можно выпускать поколение за поколением машин, разгоняя двигатель в каждой новой версии еще больше. К примеру тот же Х5 в кузове e53 соблюдал соответствие объема двигателя и шильдика. Теперь, распространенная практика- брать один движок и разгонять его под каждую из комплектаций ( иногда с удивительно разными требованиями к динамике и соотношению мощности и массы) И тут, как говорится, карта поперла, только успевай выпускать рестайлинги. Не все пошли по такому пути, Японцы, например, посчитали такой подход неприемлемым и продолжили делать машины в лучших традициях японской инженерии (за что мы их и любим).

Сейчас же, из каждого утюга кричат о том что тесла, это наступившее будущее и спорить с этим бессмысленно. Электрокары быстрее( что для среднего человека чисто маркетинговая характеристика, но все же), тяговитей, вместительней, экономичней, а самое главное- практически бессмертны по сравнению с машинами с ДВС, чек энджин которых может бросать в холодный пот. Это является основным критерием, почему люди их выбирают. С точки зрения использования, они исключают проблемы эксплуатации на принципиальном уровне ( коробка не сломается, если у тебя нет коробки). Отсюда вытекает главный критерий оценки нового продукта: он должен быть на голову выше предшествующих решений с точки зрения UX. В доказательство этого, представьте себе, что та же тесла, будучи быстрым и экологичным электрокаром “кушает” на обслуживание и зарядку $10-20 тыс в год ( что может быть все ещё ниже, чем обслуживание премиальных машин с ДВС). Представьте и почувствуйте, как внутри вас умирает эколог. Для того чтобы выиграть в UX, на самом деле надо было перекрыть всего 2 критерия: быть не хуже текущих решений и решить одну существенную проблему, с чем тесла справилась, и в этом и есть их основное достижение:
1)существенно снизили стоимость и геморойность эксплуатации личного авто.
2) за счет систем рекуперации энергии, сложных систем управления батареей, тесла “избавилась” от главной проблемы электромобилей- небольшого пробега на одном заряде. Сложно сказать, насколько это важная функция, и часто ли люди ездят больше 200 километров в день, но отсутствие привязки к розетке, тем не менее душу греет, а главное- кроет основной козырь ДВС- запас хода. В реальности все немного сложнее, да, запас хода больше чем у электрокара, но небольшой дизельный хетчбек с приличным баком, скорее всего уедет существенно дальше. Оставшийся козырь ДВС- низкая скорость зарядки электрокаров. Надо сказать тесла не решила до конца этот вопрос, презентовав систему экспресс замены батареи, которая является скорее маркетинговым ходом, но, комон, кого вообще интересует скорость заправки, если только не человека, который ищет повод докопаться. Судя по всему это неотъемлемое зло, которое будет сопутствовать электромобилям и, если смотреть правде в глаза, вряд ли кого-то это будет останавливать. В общем, куда не глянь- сплошь технологии. Но новые ли они? Если про “новизну” электрокаров, как технического решения, вообще нет смысла говорить, то посмотрим сразу по остальным критериям..Предчувствую атаку с криками “АВТОПИЛОТ!!!!”, поэтому перед тем как читать дальше- посмотрите это видео 2011 года. Коротенькое, на 3,5 минуты. Про седан D-класса от BMW.

Давайте сразу внесем ясность, ни 1 “автопилот” ни 1 машины пока что не готов водить машину самостоятельно. Но, даже среди тех, кто пытается это сделать, есть те, кто преуспел в этом существенно больше теслы. Можете погуглить, если не верите. Если вы представляли себе теслу, которая кружит по дворам Восточного Бутово и выискивает парковочное место на бордюре не под берёзами, чтоб летом не покрываться липкой жижей- сбавляйте обороты. Более того, чуть позже мы посмотрим, почему вы так думаете или почему в тесла хотят, чтоб вы так думали. Все системы помощи водителю, в основном, неплохо справляются с удержанием машины в полосе, несложным маневрированием, самые продвинутые, иногда могут избежать критической ситуации, но забирать вас пьяными из клуба, на ближайшие лет 10 все так же предстоит Альчимджону из Убера. Существенно большим барьером для автопилотов, скорее всего будут являться юридические аспекты, чем технологические. Кроме автопилота, тесла, как продукт IT-компании, просто до ужаса напичкана разного рода фичами: полезными и не очень, но главное- необычными! Этого очень не хватает консервативным компаниям Европы и Азии- духа стартапа силиконовой долины, где к рождеству группа разработчиков с зарплатой $200 тыс в год готовит обновление музыкального пака с рождественской мелодией гудка. И именно это одна из основных вещей, которая оставляет нужное впечатление- это не ты ведешь машину, это машина несет тебя через пространство и время, попутно развлекая всякими приколюхами, которые казалось бы тебе не нужны, возможно половиной ты даже никогда не воспользуешься, половина могут не представлять из себя того, что ты о них думал, некоторыми ты не разберешься как воспользоваться или даже не будешь знать, что они у тебя были, но о каждой такой фиче очень приятно рассказывать соседям.

Из всего этого, можем сделать 2 вывода. Новое поколение продукта- это не обязательно новейшая разработка. Это удачная коммерческая компиляция уже известных технологий.

А что надо сделать, чтоб не попасть в очередной кровавый океан, таких же деятельных?

Твой маркетинг должен быть твоей закисью азота, которая дает тебе отрыв на старте ( ну как в NFS, не зря играли). Важно чтоб к моменту того, как все поняли, что ничего сверхъестественного тут нет, ты был уже далеко впереди.
Тот же автопилот- отличный пример подобного маркетингового инструмента, который по счастливому для тесла, стечению обстоятельств- оставался пустой нишей все эти годы. Он до сих пор не является тем, чем его считают, но это не мешает ему собирать лайки на ютубе и хайп в соц сетях. Почему так вышло? Разумеется имеет место быть отличная работа бренд-менеджмента, создавшая четкие ассоциации между технологией автопилота и Теслой, но ведь и остальные (иногда с гораздо большими достижениями в этом вопросе) компании не должны были сидеть на месте. Возможно причина отчасти в том, что владельцы A8 и S500 либо сами не часто ездили за рулем, либо не спешили нести свои восторженные отзывы в массы. А теперь протесты, мол, "погодите, а что, так можно было? У нас такое тоже есть, причем уже давно!" выглядят немого запоздало.

Но, краткосрочный успех еще не гарантирует смену парадигмы потребления. Как удержать клиентов, когда новое технологическое решение перестанет быть новым и подрастут мощные конкуренты? Каковы были шансы Apple отбить рынок у Nokia с гипер лояльной аудиторией и, самое главное, удержать эту аудиторию, даже когда все остальные игроки подтянутся на рынок, потирая ручки? Инфраструктура. Делая человека частью своей инфраструктуры ты повышаешь степень трения при переходе к конкурентам и, соответственно повышается порог входа конкурентов. Какая инфраструктура есть у тесла, кроме, соответственно, тусовки в клубе инноваторов? На этот вопрос самой тесле еще предстоит ответить, какое из существующих направлений они будут развивать. Наиболее оптимистичная идея Маска в этом направлении- оставить в мире одни только теслы, которые можно будет вызывать как Uber, или наоборот, отправлять свою теслу таксовать, но в этой идеи пока больше вопросов чем ответов. Cамый главный вопрос, который интересует меня, и наверно любого, кто пользовался каршерингом: Готовы ли вы, Илон, или кто либо из вас, владельцы тесла, отдать свою машину на растерзание? Хотя, это и правда была бы мощная инфраструктура.
Кроме того, есть существенная проблема, решения которой пока что до конца нет: Как заряжать такое количество электромобилей за пределами Калифорнии, где “даже солнца не видно”?. Возможно, мы сейчас имеем дело с переходным этапом и в конечном итоге придем к водородным двигателям или чему-то похожему, все же, чтобы электромобили были доминирующим решением на рынке, надо чтобы большинство качеств присущих премиальной тесле перекочевали в более массовый сегмент, так что некоторое время еще есть. Тем не менее, если применять описанную здесь методологию к рынку энергоносителей, есть огромная вероятность того, что рынок аккумуляторов ждет такая же смена поколений продукта и новым доминирующим решением станут графеновые аккумуляторы, которые имеют большую емкость, лучше держат заряд, быстрее заряжаются и невосприимчивы к температуре среды. И вот тогда уже все козыри будут на руках у электромобилей.Я не говорю, что тесла плохая машина. Это офигенная машина, я, честно говоря, сам даже всерьез подумываю, что готов пересесть с SUV на седан, если это Tesla, но является она чем-то невероятно технологичным?

Разваливаются ли при смене поколений лидеры рынков- целиком зависит от них. Могут ли они быть достаточно гибкими и начинать с нуля? Достаточно ли далеко они планируют? Могут ли оставаться поворотливыми в плане бизнес модели и вовремя признавать надвигающуюся угрозу. Как сказал Джон Кеннеди- “когда светит солнце- самое время ремонтировать крышу””

Похожие катаклизмы на рынке хорошо показывают, кто чинил крышу, а кто наслаждался лидерством и отдыхал.

В последующих статьях будем пробовать разбирать кому и когда это удавалось(а самое главное- за счет чего?), а заодно и подумаем,как могли бы вести себя ключевые игроки рынков, где происходят подобные события.

Итого, в сухом остатке, отличительные черты нового поколения продукта:

Остальные, которые кажутся важными но на UX влияют меньше- могут быть отодвинуты на второй план. ( проще говоря мы не делаем 5 смартфоном: бюджетный, престижный, с камерой, со сменными панелями, с тачскрином, мы выбираем несколько наиболее важных параметров и сосредотачиваемся на них)

В следующих статьях мы будем разбирать, как один и тот же принцип повторяется с точностью до элементов на самых разных рынках: рынок автоматического оружия ( АК47), рынок короткоствольного оружия (Glock), рынок такси (Uber), мобильные телефоны (смартфоны) и даже более локальные рынки, как например WeChat в Китае.
Если смотреть на эти циклы с исторической точки зрения, то это именно циклы. Даже на примере автомобильного рынка рассмотренного в статье, можно увидеть, что около 120 лет назад Генри Форд сделал новое поколение продукта доминирующим на рынке транспорта, компания стала гигантом и лидером рынка, а остальные по-немногу выравнивали этот дисбаланс, пока что цикл не повторился. Внутри этого цикла можно заметить идеальное согласование развитие технологии с Кривой Гартнера

На этапе запуска технологии- это все еще инновация, пробуются новые подходы, но доминирующим решением она еще не является. Удачная коммерческая компиляция, в совокупности с активным маркетингом, создают пик завышенных ожиданий и выход нового поколения продукта в авангард рынка. Теперь начинается коммерческий успех продукта, но главенство компании на рынке зависит от того, как успешно она будет дорабатывать продукт на этапе точки разочарования и склона просвещения, сможет ли качественным продуктом удерживать лидерство. К примеру, iPhone 2g был прорывным, но все ещё сыроватым и по сравнению с топовыми смартфонами Nokia выглядел, скорее, как забавный гаджет, который к тому же, не очень-то вписывается в UX: bluetooth нету, все загружается через какую-то совсем недружелюбную программу, сторонние приложения нельзя, музыка и рингтоны- тоже нет. Но с каждым следующим поколением, его лидерство становилось все более очевидным. Основной коммерческий успех и развитие рынка, при этом, приходится на плато производительности, когда новое решение стало главенствующим, и по теории диффузии инноваций технология находится хотя бы в стадии early majority. Со временем, технология упирается в потолок и начинает сильно дробиться на сегменты( как например с телефонами в 2006 году, когда было огромное количество специализированных решений) для поддержания спроса и коммерческой выгоды. Вся эта концепция отлично укладывается в методологию принятия решения инвестиционных компаний.

Оценивая перспективы роста нового продукта, инвестиционные компании пользуются похожей методологией: может ли придти на рынок игрок с таким же продуктом, но сильными инфраструктурными решениями? Например, когда в Москве появился каршеринг, многие инвестиционные фонды отказывали им в инвестициях несмотря на то что продукт был многообещающим, была сильная команда и преференции от государства. Тут играла роль оценка рисков- придет ли на такой перспективный рынок со своими инфраструктурными решениями Яндекс? И, когда он пришел, он и правда нанес серьезный удар по конкурентам,меньше чем за год став третьим по выручке, а за 3 года- первым и по количеству машин и по выручке. Выросли ли другие каршеринги? Да, но в большей степени из-за невероятной скорости роста рынка. Тем не менее через несколько лет, рынок каршеринга, скорее всего уже будет закрыт для новых игроков. Возможно, Яндекс, пользуясь опытом яндекс такси даст этому рынку новый виток- подключение малых предприятий в свою инфраструктуру.

Какая нам от этого польза? Человек, игнорирующий уроки истории, обречен её повторять. В следующий раз, вместо переживаний, что не вложились в биткоин в 2011ом, посмотрите рынки в которых вы более-менее ориентируетесь, есть ли на нем следующие характерные признаки?

- пресыщение текущей технологией. есть много узконишевых решений одного и того же, от невозможности сделать качественный скачок, появляется высокая сегментированность (как рынок телефонов в 2006).

-рынок многомиллиардный и устоявшийся, со своими "традиционными" моделями потребления.

- у текущего главенствующего решения есть технические неотвратимые недостатки, обусловленные принципом работы этого продукта.Обычно их и устраняет новое поколение продукта.

Возможности открываются постоянно, просто очевидны для большинства они становятся, когда уже обретают коммерческий успех. Теперь, находя подобную ситуацию на рынке и компанию, которая разрабатывает продукт, укладывающийся в нашу модель- вы точно знаете, где появится новый единорог.