Не всё так однозначно: как использовать ностальгию по 90-м для создания бизнес-подарков

Привет! Это команда harsika.

Уже 15 лет мы создаем бизнес-подарки и мерч, но за все годы работы в этой нише не было такого высокого спроса на сувениры с ностальгическим шлейфом. Сегодня бизнес-партнерам вручают приставки Sega, а светильники в форме панельных домов дарят для украшения офиса. В этой статье рассказываем, как ещё люди в бизнес-среде апеллируют к атмосфере 90-х и почему с этим трендом стоит быть поаккуратнее.

Прошлой осенью в интернете появился мультфильм «Childhood memories» о жизни в России времен 90-х. ИИ помог авторам повторить анимацию в стиле студии Ghibli, чтобы показать жизнь обычного российского городка, застроенного серыми панельными домами, в которых, при этом, жили персонажи Миядзаки. Мультфильм переполнен тёплыми сердцу деталями: от свистящего на газовой плите чайника до корочки хлеба, которую невозможно было не откусить по дороге из магазина. В первые дни публикации ролик набрал тысячи восхищенных комментариев.

До этого атмосферу жизни в 90-х уже романтизировал Лапенко. Его ролики о простом сотруднике НИИ или участнике группы «Багровый фантомас» принесли актеру славу и доходы, которые превысили 100 млн. рублей в 2020-м году. До Лапенко флёр 90-х несколько раз волнами настигал моду. В магазинах то появлялись, то исчезали спортивные штаны с лампасами, олимпийки и майки ядовито-зеленых оттенков.

Но в нише бизнес-подарков ностальгию по 90-м активно не использовали. Ситуация начала меняться примерно год назад.

Ностальгия — это процесс, при котором мы испытываем тёплую тоску по прошлому. Она возникает благодаря ассоциативной памяти. Если вы когда-нибудь разбирали альбомы со старыми фото или пролистывали свой плейлист до конца, то знаете это приятное чувство случайно нахлынувших воспоминаний.

Социологи утверждают, что люди склонны испытывать ностальгию по событиям и явлениям, которые наблюдают в возрасте до 30-ти лет. Именно в этот период происходит активное формирование нашей идентичности, сортировка удовольствий и неудовольствий, формирование лояльности к одним людям/брендам/продуктам и нелояльности к другим. Период с 18 до 25 лет даже назвали «возрастом культурного зачатия», поскольку счастливый опыт, накопленный в эти годы, влияет на гражданское и потребительское поведение в будущем.

Так что, ностальгия — вполне эффективный инструмент привлечения внимания к бренду. Но чтобы запустить череду теплых воспоминаний, нужен триггер.

В маркетинге есть несколько групп триггеров, которые мотивируют потребителей обратить внимание на продукты компании.

Образы. Зрительные образы — один из сильнейших факторов запуска ассоциативной памяти. Вот почему этот инструмент используют не только в маркетинге, но и, например, для изучения иностранных языков. Успешным продвижением с помощью ностальгического образа можно считать фильм «Чебурашка», который сегодня стал одним из самых кассовых в истории российского кино. Критик Давид Шнейдеров объяснил успех тем, что «Чебурашка» стал фильмом «сразу для трех поколений».

Говоря откровенно, ностальгия — не главная причина успеха «Чебурашки», но пример, тем не менее, яркий.

Вкусы. Группа триггеров, которую мы регулярно наблюдаем в рекламных кампаниях фермерских продуктов, кондитерских или мороженого. А еще это главный прием, с помощью которого родители заманивают вас приехать к ним на недельку-другую во время отпуска. Потому что в Турции мамин борщик не нальют.

Запахи. Еще одна группа триггеров, которые моментально запускают ассоциативную память. Основатель бренда 1339perfumes Игорь Булгар говорит, что между запахом и эмоцией нет даже секунды. Возможно, поэтому в аромамаркетинге ностальгию использовать сложнее всего: эмоциональная связь с ароматами для нас слишком индивидуальна.

Но всё, что не убивает маркетологов, — делает компанию богаче.

Недавно в абсент-баре Silencio появился коктейль с добавлением дистиллята из знаменитых женских духов «Красная Москва». Это тоже пример рекламной ностальгии, благодаря которой фраза "пить одеколон" звучит не так безысходно.

Звуки. Об этой группе мы уже частично рассказали выше. Вместо повторения предлагаем пройти тест на ностальгию. Послушайте подборку звуков из видео ниже и напишите в комментариях к статье, какие из них вы не смогли узнать.

Вещи. Та категория триггеров, которая постоянно используется в моде или на сувенирном рынке. Вещи в ретро-стиле продаются, сегодня примерно в 5 раз чаще, чем 2 года назад. Например, волна популярности полароидов сегодня связана именно с трендом на ностальгию и тем, что их снова есть кому покупать: выросло поколение, в чьем детстве полароиды были последним словом техники.

В нише корпоративных подарков и мерча мы так или иначе работаем со всеми перечисленными группами триггеров. Сейчас даже чаще, поскольку на рынке сформировался устойчивый тренд на ностальгию по 90-м. Но не всякой компании стоит адаптировать его для укрепления бизнес-отношений.

На самом деле, ностальгия — частый лейтмотив бизнес-общения. Эта тема особенно актуальна, если компания празднует солидный юбилейный год (от 15 лет на рынке и больше). Тогда в подарках партнерам и сотрудникам особенно уместно напомнить «как всё начиналось» и поблагодарить за долгую совместную историю.

Но ностальгия конкретно по 90-м — явление специфическое. Оно связано с тем, что поколение миллениалов, чья молодость пришлась на этот период, сегодня занимает позиции в топ-менеджменте многих компаний. Они становятся ЛПР-ами, а значит — влияют на корпоративную культуру. При этом, поколение зумеров, которые в 90-е были совсем детьми, доросло до трудоспособности и тоже занимает существенную часть штата. Так что, тетрисы в подарок сотрудникам мало кого пугают.

Однако, воспоминания у этих двух поколений все-таки разные. Одни в 90-е переживали первую любовь, читали иностранные журналы и учились в институтах, другие — ходили пешком под стол или дотягивались до витрины Союзпечати только на цыпочках. Разница — всего 10 лет, а воспоминания совершенно другие.

Раньше такая любовь к 90-м в не была возможна, поскольку ТОП-менеджмент российских компаний состоял, в основном, из людей, чьи взгляды на рубеж веков были негативными. Многие до сих пор скептически воспринимают эту ностальгию, вспоминая роковое десятилетие, как время сильнейшей нестабильности, дефицита и криминала.

Мы постоянно повторяем, что даже в бизнесе подарки вручают людям, а не зданию, офису или бренду. Поэтому их ключевая цель — это эмоция, которую получатель испытает от касания с вашей компанией. Погружаясь в создание подарков с ретро-концепцией, подумайте о следующих деталях:

В бизнесе любой шаг должен иметь смысл. Даже подарки — тот инструмент, который напрямую влияет на репутацию бренда и отношения с целевой аудиторией. Поэтому к любому модному тренду лучше относиться со здоровой долей скепсиса, тщательно взвешивая возможные последствия.