«Репутационный АД». 3 кейса, в которых грамотная антикризисная стратегия позволила брендам выжить.
Сегодня расскажу, как три всемирно известных бренда преодолели адские репутационные кризисы, благодаря блестящей стратегии. Узнаете, что это за бренды, чем была запятнана их репутация, какие были последствия и как они выкрутились.
Всем привет! 👋 Меня зовут Виолета Сапрычева, я SEO/SERM специалист в репутационном агентстве SidorinLab. И поехали!
№1 Johnson & Johnson и «тайленоловые убийства»
1982 год. На рынке США около 35% обезболивающих и жаропонижающих средств приходится на долю тайленола (он же ацетаминофен или парацетамол), который производится компанией Johnson & Johnson. Препарат становится для бренда самым продаваемым, принося более 17% общей прибыли.
В сентябре этого же года происходит ужасный инцидент (а для бренда огромный репутационный скандал): прием «Tylenol» от J&J’s в твердых капсулах приводит к смерти 7 человек в Чикаго, а позднее – в Калифорнии. В составе капсул препарата обнаруживается цианид и стрихнин (иными словами, яд).
Новость попадает на первые страницы СМИ и вызывает панику среди населения. Позднее, в результате расследования выясняется, что бренд не причастен к отравлениям – манипуляции с лекарством произведены неизвестным лицом в аптеке.
Так или иначе, удар по репутации состоялся – упали не только продажи тайленола, но и других препаратов, производимых J&J’s.
Согласно данным из издания «The New York Times» от 23 марта 2002 года, в результате репутационного кризиса доля бренда Johnson & Johnson на рынке обезболивающих сократилась на 20%.
Многие гуру маркетинга (вполне резонно) полагают, что компания Johnson & Johnson обречена, препарат «Tylenol» (по крайней мере, с таким названием) уже никогда не появится на полках аптек – доверие покупателей к бренду и его продуктам безвозвратно разрушилось.
Не думаю, что они смогут когда-либо продавать любой продукт под этим названием. Если кто из пиарщиков и сможет уладить этот конфликт, то я его найму, ведь он тогда сможет превращать воду в вино.
Однако, уже через 2 месяца Johnson & Johnson не только достойно сглаживает адский репутационный скандал, но и возвращает себе более 20% рынка анальгетиков.
Какая же антикризисная стратегия реализована брендом?
Следует отметить, что основной принцип J&J’s, провозглашенный некогда основателем бренда, Робертом Вудом Джонсоном – ответственность перед всеми, кто пользуется продукцией бренда.
И в рассматриваемой ситуации бренд, прежде всего, делает следующее – проявляет социальную ответственность и делает это практически незамедлительно:
- обращается через свою PR-службу к жителям страны с предостережением от принятия тайленола до окончания проводимого полицией расследования;
- отзывает более 31 млн. упаковок стоимостью около 100 млн. долларов (примечательно, что это первый случай организованного отзыва продукции в фармацевтической промышленности);
- рассказывает в заявлении для СМИ о строгом контроле выпускаемой продукции на заводе и невозможности попадания яда в капсулы в процессе производства (а стоит заметить, что цианид на производстве присутствовал);
- объявляет о крупном вознаграждении (100 тыс. долларов) за поимку преступника;
- спустя несколько недель после репутационного скандала представляет модернизированную твердую капсулу тайленола, оснащенную специальной защитной пломбой (такой метод упаковки вскоре фиксируется агентством Министерства здравоохранения и социальных служб США в качестве отраслевого стандарта);
- запускает акцию по замене ранее приобретенного тайленола в твердых капсулах (стоит учесть, что в те времена в домах американцев хранились тысячи баночек с обезболивающими капсулами, и такая акция обошлась бренду в миллионы долларов).
Месяц спустя брендом уже была разработана дальнейшая антикризисная стратегия по реабилитации бренда и его некогда самого популярного продукта. Стратегия включала перевыпуск препарата в упаковке с тройной защитой, запуск акции с выдачей купонов на продукты серии «Tylenol» (целью которой было преодоление страха клиентов перед покупкой попавшего в адский скандал лекарства), запуск новой рекламной кампании, а также проведение презентаций улучшенного продукта в медицинском сообществе.
Небезразличие к людям в сложившейся ситуации, тесное взаимодействие с полицией и со СМИ, демонстрирующие открытость и социальную ответственность бренда, а также ряд грамотных маркетинговых ходов помогли буквально в течение нескольких месяцев восстановить «доброе имя» в глазах общественности (как простых людей, так и медработников) и вернуть прежний уровень продаж.
Поведение бренда в период репутационного скандала, как лучший пример антикризисного управления, входит в учебники MBA.
№2 Samsung и «смартфоны со взрывным характером»
Репутационный кризис, через который прошел Samsung, вполне мог закончиться банкротством компании. Однако, грамотная антикризисная стратегия позволяет бренду не только достаточно быстро восстановить запятнанную репутацию, но и уже через год занять почетное шестое место в рейтинге Interbrand лучших мировых брендов.
2016 год. В начале августа, с опережением собственного графика на 10 дней, Samsung презентует свой новый продукт – смартфон Galaxy Note 7. Продукт позиционируется как улучшенная версия прежнего флагмана Galaxy Note 5. Основной фишкой смартфона является емкий аккумулятор.
Поговаривают, что спешка с презентацией вызвана желанием топ-менеджмента Samsung опередить яблочного конкурента и отхватить у него часть рынка.
Накануне продаж цена акций компании взлетает на рекордные 4,7%. Бренд едва успевает обрабатывать предзаказы на новую модель. Активы Samsung составляют 210 млрд. долларов, а рыночная стоимость в 5 раз превышает стоимость Sony Corp.
19 августа смартфоны Galaxy Note 7 поступают в продажу сразу в 10 странах мира.
24 августа этого же года появляется первая новость о взорвавшемся (в буквальном смысле) Note 7. А уже 2 сентября фиксируются 35 случаев возгораний мобильного устройства во время зарядки. На 13 сентября в США фиксируется 92 случая перегрева смартфона, который приводит к возгоранию и задымлению.
Власти США выступают с рекомендацией не проносить «смартфон со взрывным характером» на борт самолетов. Против продукта на борту выступают ведущие мировые авиакомпании, в том числе American Airlines, Air France, Lufthansa, Emirates, Аэрофлот.
В результате репутационного скандала капитализация Samsung падает на 22 млрд. долларов. Рыночная стоимость бренда всего за несколько дней снижается на 11%.
Репутационный скандал разгорается с новой силой, когда спустя 10 дней в Нью-Йорке Note 7 взрывается в руках у шестилетнего мальчика, в результате чего тот получает ожоги. Во Флориде примерно в этот же период загорается автомобиль Jeep Grand Cherokee из-за оставленного в нем на зарядке смартфона, а в Южной Каролине зарядка гаджета приводит к пожару в гараже жилого дома.
Как бренд преодолевает репутационный кризис?
Мы знали, что не можем позволить себе врать и игнорировать проблему. Так что мы приняли ответственность на себя. Это был не только правильный шаг со стороны Samsung, но и единственный возможный.
В разгар репутационного скандала вокруг Galaxy Note 7 бренд предпринимает следующие шаги:
- организовывает пресс-конференцию, на которой заявляет о том, что полностью берет ответственность за произошедшее и будет выяснять причину неисправности продукта;
- останавливает продажи и заявляет об отзыве более 2 млн. проданных смартфонов Note 7, предлагая замену на другую модель (беспрецедентный для мобильной отрасли шаг) или денежную компенсацию (около 96% покупателей во всем мире осуществили возврат Note 7, что обошлось бренду, по оценкам Forbes, в 5,3 млрд. долларов);
- организовывает проверку более 200 тыс. смартфонов и 30 тыс. аккумуляторов с привлечением независимых экспертов для выявления причины неисправности смартфонов (в испытаниях приняли участие более 700 инженеров);
- доводит причину неисправности смартфонов до общественности, как только та выявляется (ошибки при проектировании аккумуляторов и сборке продукта);
- президент мобильного подразделения бренда приносит свои извинения всем клиентам, подчеркивая, что безопасность покупателей будет являться приоритетом при дальнейших разработках инновационных устройств.
Позднее, во избежание проблем с самовозгоранием смартфонов, бренд вводит многоуровневый протокол безопасности, а также создает специальную консультативную группу по вопросам безопасности элементов питания.
Для восстановления доверия сотрудников и покупателей после репутационного скандала Samsung также вносит изменения в корпоративную культуру и запускает рекламную кампанию, в которой продвигается под новым слоганом «Do What You Can’t» («Делай невероятное»). Помните рекламный видеоролик с летающим страусом? Многие маркетологи отмечают, что после кризиса бренд становится более целостным и человечным.
№3 Volkswagen и «дизельный скандал»
«Дизельгейт» («Dieselgate») – такое название получил репутационный скандал, в который попал один из ведущих мировых автопроизводителей.
2015 год. Агентство по охране окружающей среды США публикует данные о том, что Volkswagen в течение семи лет сознательно занижает показатели выбросов в атмосферу СО2 (диоксида углерода). Более чем в 11 млн. дизельных автомобилей блок управления оснащен хитрым программным обеспечением, которое позволяет во время испытаний выдавать искусственно заниженные показатели (соответствующие экологическим нормативам). Однако, в процессе реальной эксплуатации двигатель «переключается на грязный режим», в котором выбросы вредных веществ в атмосферу превышают допустимые показатели до 40 раз.
Дизельгейт провоцирует падение акций немецкого производителя сразу на 38%. Рыночная стоимость компании снижается на 25 млрд. евро.
Volkswagen сталкивается с массовыми проверками на своих производствах в разных странах мира, запретом продаж собранных дизельных автомобилей и рискует попасть на огромные штрафные выплаты и распрощаться с активами.
Как действует автоконцерн в условиях серьезнейшего репутационного кризиса?
Стратегия Volkswagen отвечает масштабам кризиса:
- на экстренном собрании совета директоров принимается решение об отставке генерального директора концерна, Мартина Винтеркорна (позднее компанию покидают еще два топ-менеджера);
- Volkswagen заявляет, что проведет свое внутреннее расследование, намекая на то, что к мошенническим действиям с дизельными двигателями может быть причастна лишь отдельная группа сотрудников (в последующем из группы компаний были уволены несколько инженеров, отвечающих за разработку двигателей и программного обеспечения для силовых агрегатов);
- автоконцерн признает свою вину в занижении показателей вредных выбросов и заключает с властями США соглашение, по которому обязуется выкупить автомобили с выявленным дефектом либо устранить дефект и выплатить владельцам компенсацию до 10 тыс. долларов, возместить 2,7 млрд. долларов экологического ущерба, а также вложить еще 2 млрд. долларов в технологические разработки (создание двигателей с нулевым выхлопом);
- автоконцерн приносит извинения за «экологические махинации» в серии полностраничных газетных объявлений;
- автоконцерн принимает план сокращения убытков, включающий отказ от некоторых инновационных разработок, изменение логистики, сокращение комплектаций и опций автомобилей концерна (это помогает сохранить все 12 брендов группы и не сокращать сотрудников на заводах).
Несмотря на рекордные убытки, которые Volkswagen терпит в 2015 году (для осуществления всех выплат, связанных с Дизельгейтом, взят многомиллиардный кредит), реализованная антикризисная стратегия позволяет ему достаточно быстро восстановиться и уже в начале 2016 года снова работать в плюс.
Стоит отметить, что не только этот автоконцерн был замешан в манипуляциях с показателями вредных выбросов. Но именно репутационный скандал вокруг Дизельгейта привел к ужесточению экологических норм и введению более сложных тестов на вредные выбросы и расход топлива, а также повлиял на мировые тренды в автопроизводстве.
Многие бренды официально отказались от производства автомобилей на дизельном топливе (например, Porsche, Volvo, Toyota, Alfa Romeo, Smart) и сделали выбор в пользу электрических и гибридных двигателей. Спустя несколько лет после репутационного скандала Volkswagen объявил о планах по выпуску 70 электрических моделей автомобилей к 2028 году.
Что объединяет эти три истории?
Каждый из попавших в репутационный скандал брендов незамедлительно признал наличие проблемы, взял на себя ответственность, открыто взаимодействовал с властями и СМИ, а также приложил серьезные усилия для восстановления доверия клиентов.
Необходимо понимать, что репутационный кризис в том или ином масштабе – явление неизбежное абсолютно для любого бизнеса.
Бренду важно быть готовым правильно отреагировать практически мгновенно, что возможно только при постоянном контроле своего информационного фона, а также наличии хотя бы общего плана действий в той или иной кризисной ситуации (что делать, кому и куда бежать).
И да, люди не ожидают от брендов идеальности. Но они ожидают, как минимум, проявления социальной ответственности.
Приведенные примеры подтверждают – грамотные действия в условиях даже адского репутационного кризиса могут превратить плохую ситуацию в хороший пиар.
Замалчивание дефектов продукции, нежелание признавать вину в репутационном провале и бездействие могут привести к краху компании и гораздо более негативным последствиям для ее руководства. Так, например, было с бывшим японским брендом подушек безопасности Takata и китайским брендом детского питания Sunlu. Но это уже тема для отдельной статьи.
🚀 Если вам было интересно, ставьте лайк и подписывайтесь на мой блог, чтобы не пропустить новые статьи.