Как с помощью нативной рекламы повысить доходность сайта, пробиться сквозь баннерную слепоту и не оттолкнуть аудиторию

Всем привет, это Adlook!

С увеличением количества агрессивной рекламы на сайтах (проблема была особенно актуальна в 2000-2010-х годах) у пользователей сформировалась защитная реакция. Это привело к появлению «баннерной слепоты» — люди просто перестали замечать рекламу на сайтах, игнорируя те зоны, где обычно появляются баннеры, либо автоматически закрывать всплывающие окна сразу после появления, не просматривая их.

Вместе с рекламой появились и первые приложения для ее блокировки. Первый блокировщик IFF, расширение для NetScape, был запущен в 1994 году, но расцвет подобного софта начался в 2003 году с запуском AdBlock. С годами софт для блокировки рекламы становился всё популярнее, и к 2021 году уже 37,5% пользователей интернета использовали блокировщики рекламы. Причем среди людей в возрасте от 16 до 44 лет, самой активной и платежеспособной аудитории, этот показатель достиг 49%.

Как рекламодателям, особенно новым брендам, достучаться до аудитории, а веб-издателям монетизировать свои проекты в условиях, когда пользователи массово игнорируют баннеры и активно используют блокировщики рекламы? Одно из решений — нативная реклама. Рассказываем, как правильно ее использовать, чтобы повысить отклик у аудитории и не оттолкнуть посетителей.

Название нативной рекламы (Native Ads) происходит от английского слова «Native», что переводится как «естественный» или «встроенный». Такая реклама подстраивается под формат подачи материала на площадке (это может быть сайт, социальная сеть или мессенджер) и выглядит как естественная часть страницы. И она, в отличие от навязчивых баннеров, всплывающих окон и тизеров с шокирующими изображениями, предлагает полезную информацию, которая удерживает интерес пользователей.

В узком смысле, Native Ads — один из видов программатик-рекламы с автоматическим размещением. По сути, это тот же баннер, но продвинутый. Он появляется только на сайтах, подходящих по тематике, и может встраиваться в блок новостей или рекомендуемых материалов.

В широком смысле, сюда относятся спонсорские статьи в блогах и посты со ссылкой на ресурс рекламодателя в «Запретграме», «Вконтакте» и Телеграм-каналах. Также нативную рекламу можно увидеть в газетах, веб-изданиях и популярных ютуб-блогах в виде рекомендаций и партнерских материалов. Например, когда блогер делает видео с обзором аппаратуры, на которую он ведет съемку или при посещении очередного города рассказывает о сервисе для покупки билетов или бронирования гостиниц — это тоже нативная реклама.

Хотя термин «Native Ads» был предложен предпринимателем Фредом Уилсоном только в 2011 году, сам формат нативной рекламы существует намного дольше. Еще в далеком 1895 году компания Deere & Company запустила журнал The Furrow, в котором делилась советами для фермеров. Естественно, многие статьи в журнале упоминали технику John Deere и показывали, как использовать её для решения различных задач в сельском хозяйстве.

Важно не путать нативную рекламу с продакт плейсментом (product placement) — скрытым упоминанием о товаре или бренде. Появление автоматов или бутылок Pepsi, CocaCola, логотипа бренда кроссовок, автомобиля определенной марки в фильме или клипе — все это примеры продакт плейсмента. Его можно встретить в фильмах «Я робот», «Форрест Гамп», «Зита и Гита», Бондиаде, «Невероятные приключения итальянцев в России», а в «Спортлото-82» неприкрытая реклама даже в названии.

Нативная реклама отличается тем, что не скрывает своего рекламного характера. Такие объявления интегрируются в формат площадки таким образом, чтобы не сильно выделяться из общего контента и не вызывать раздражения у аудитории, но при этом реклама имеет соответствующую пометку, например, «Ad», «Advertising», «Спонсорский контент», «Спецпроект» или «Партнерский материал». Этот формат позволяет описывать товары или услуги с позиции их пользы для клиента, вместо простого перечисления характеристик.

Нативная реклама позволяет достучаться до большего числа пользователей и улучшить монетизацию площадки. Согласно исследованиям Similarweb, 97% рекламодателей считают нативную рекламу эффективным инструментом для достижения маркетинговых целей. Но как правильно ее использовать, чтобы получить доверие у аудитории и улучшить эффективность рекламных кампаний? Поговорим об этом далее.

Звучит банально, но однозначного ответа нет. Лучше работает тот формат, который совместим с основным контентом — органично встраивается в него, соответствует формату подачи и тематике остальных материалов. Маркетологи используют несколько разных площадок, чтобы охватить как можно больше аудитории.

Программатик-реклама. Обычно, это баннер, замаскированный под «Новости», «Рекомендуемое», пост в ленте или «Материалы по теме». Объявление может буквально встраиваться в статью на сайте и быть в формате небольшого отступления по теме. Для вебмастера это простой и автоматизированный способ монетизации — достаточно установить скрипт, задать настройки в рекламном кабинете. Для рекламодателя — способ рассказать о новой услуге, увеличить охват, протестировать новую стратегию продвижения. Подходит для разных ниш: финансы, инвестиции, недвижимость, eCommerce, автотовары, электроника и др.;

Мобильная In-App. Аналог баннерной программатик-рекламы. Но объявления появляются внутри различных приложений;

Рекламу в поиске можно также отнести к нативной рекламе. Рекламные объявления почти не отличаются от результатов выдачи, различие в небольшой пометке «Реклама». Это простой и быстрый способ привлечь больше естественного трафика из поисковых систем. Но стоимость выше, чем у баннерной рекламы;

Посты в соцсетях и телеграм-каналах — объявления через блогеров и лидеров мнений (не путайте с таргетированной рекламой). Выглядит как обычное сообщение в ленте, но с пометкой «Спонсорский» или «Партнерский контент». Для блогеров это один из источников монетизации канала, а для рекламодателей — «живой» формат с хорошим откликом.

Этот формат имеет несколько преимуществ. Во-первых, подписчики доверяют инфлюенсеру (актуально, когда это личный бренд, а не развлекательный или новостной канал). Во-вторых, аудитория здесь сегментирована, поэтому достаточно подобрать канал с нужной темой.

Формат подходит для продвижения продуктов в таких направлениях, как косметика (декоративная, средства по уходу), нутра, туризм, финансы, образование. Можно продвигать даже продукты питания (актуально для дорогих брендов, например, которые занимаются продажей деликатесов или алкоголя);

Посты в блогах, на новостных сайтах и других площадках с пометкой «Партнерский» или «Спонсорский материал», «Спецпроект». Это один из самых дорогих форматов. У блогеров и порталов с охватом более 1 миллиона посетителей цена пожизненной публикации одной статьи (или серии из двух — трех постов) может доходить $10 000 и более. Но если материал подготовлен правильно, то и отклик у такой публикации будет выше, чем у обычной рекламы. Исследование показало, что более 93% опрошенных респондентов (это самая активная аудитория: поколение X, Y и Z) хотят, чтобы бренды делали что-то новое, а 89% считают такой формат хорошим способом взаимодействия с аудиторией;

Нативная реклама в видео. Такая нативка имеет два основных направления: обзоры и упоминания бренда. Обзоры мобильных телефонов, телевизоров, одежды часто создаются блогерами самостоятельно без участия бренда, используя схему партнерского маркетинга. Также популярны интеграции, когда тревел-блогер, например, может рассказать о сервисе для покупки билетов или туристических принадлежностях, а кинокритики делают интеграцию с онлайн-кинотеатрами. Этот формат также широко распространен в других нишах, таких как красота, образование, финансы и инвестиции, автомобили, luxury-товары и других.

Запуск нативной рекламы осуществляется по тем же основным этапам, что и рекламные кампании с другими форматами. Вот основные шаги:

Недостаток нативной рекламы — она требует более внимательной подготовки. Аудитория легко распознает обман. Это может дать обратный эффект: люди будут с недоверием относится и к бренду, и к площадке, где увидели его рекламу.

Первая ошибка — выдать рекламу за обычный контент. Всегда помечайте рекламный материал. Можно поставить пометку «Партнерские материалы», «Спонсируемый пост». Как мы писали выше, аудитория нормально относится к рекламе, если она соответствует интересам и помогает узнать что-то новое. Но никто не любит, когда его обманывают. Помните, восстановить утраченное доверие непросто.

Пример идеальной нативной рекламы: и полезно для потенциальных клиентов, и есть пометка «Спецпроект»

Вторая ошибка — псевдополезный контент. Откровенная реклама, замаскированная под отзыв реального человека или полезный материал. Такой формат называют «джинсой», и его используют сомнительные компании. Прежде, чем публиковать рекламу, просмотрите контент несколько раз. Пост или объявление не должно вызывать отторжение, задевать чувства. Говорите прямо, честно — так вы получите доверие, а возможно и любовь аудитории.

Одна из причин, почему люди используют блокировщик рекламы — много нерелевантной рекламы и ее навязчивость. Владельцу сайта важно внимательно подбирать рекламодателей и следить, чтобы это был качественный контент. Рекламодателям лучше отказаться от площадок, где партнерские материалы и баннеры в переизбытке.

Вот еще несколько советов, которые помогут сохранять лояльность аудитории и повысить отклик у аудитории:

Простой критерий, который позволяет понять, что перед вами правильная нативная реклама — если из нее убрать упоминание бренда, она все равно останется интересной или полезной.

Еще один яркий пример нативной рекламы из прошлого — «Гид по сырам» и «Гид по устрицам», разработанный Дэвидом Огилви для производителя пива Guinness в 1950-х. Лаконично и действенно.

Критерии оценки зависят от поставленных целей и формата. Баннерная нативная реклама, объявления в поиске, обычно, приносят заявки непосредственно после запуска рекламной кампании. Публикации у лидеров мнений, полезные статьи в различных блогах работают на узнаваемость и повышение доверия. Это, скорее, долгосрочная инвестиция.

Учитывайте, что нативная реклама может давать долгосрочный эффект. Считайте не только текущие продажи, но и LTV клиента.

Нативная реклама может действительно помочь преодолеть баннерную слепоту и обойти блокировщики рекламы. Посетители сайтов естественно воспринимают ее, в то время как рекламодатели отмечают ее высокую эффективность. И хотя это направление активно развивается, появляются новые интерактивные форматы, все чаще используется ИИ для подготовки креативов, сбора и сегментирования аудитории, не стоит забывать и о старых «ламповых» приемах, которые работали в прошлом и помогут в развитии бизнеса в 2024 году.

Кстати, мы в Adlook помогаем монетизировать веб-сайты с помощью видеорекламы — считайте это нативной интеграцией :) В этой статье мы рассказываем, как быстро и просто узнать, сколько сможет зарабатывать ваш сайт.

Какие примеры нативной рекламы кажутся вам наиболее удачными и почему? Поделитесь своим мнением в комментариях :)

Это был Adlook, на связи!