SMM или комьюнити-менеджмент? Переход от монолога к диалогу в соцмедиа-коммуникациях

Для начала надо обратить внимание: Social media marketing и community management (далее СМ) – это не одно и то же. SMM-менеджер выступает в качестве голоса бренда, доносит до аудитории брендированный контент, занимается ведением стратегии бренда в социальных сетях. Работа комьюнити-менеджера другая. Его задача – не транслировать месседжи компании, а взаимодействовать с людьми от своего лица. Он может выступать в качестве адвоката бренда или же его персонажа, но в любом случае – он использует свой собственный голос.

Задача SMM-менеджера – обеспечить информационное присутствие в соцсетях. Работа комьюнити-менеджера нацелена на создание сообщества и поддержание реального диалога с людьми. Разумеется, при этом он должен следить за тем, чтобы сообщество бренда было пространством, свободным от негатива.

В небольших компаниях зачастую обе эти роли выполняет один и тот же человек, но для более крупных брендов важно, чтобы эти позиции и голоса были четко разделены. Тем более что охват работы может оказаться непосильным для одного человека.

Сообщество бренда – это не одна площадка. На самом деле community бренда может быть разбросано по всему Интернету: Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, «ВКонтакте», Telegram, различные форумы, комментарии на самых разных площадках и статьи. Сообщество (community) вашего бренда состоит из текущих клиентов, целевой аудитории бренда в целом и множества других людей, которые напрямую или косвенно взаимодействуют с брендом в социальных медиа. Понятно, что каждая аудитория требует своего подхода.

Работа комьюнити-менеджера включает в себя гораздо больше переговоров, чем у простого SMM-специалиста. Ее рабочая единица не пост, а диалог. Он должен выслушать мнение клиента, сопроводить его на всем пути customer journey, побудить к разговору, оперативно ответить на все возникающие вопросы, подчеркнуть его ценность, вызвать в нем лояльное отношение к бренду и делиться своим отношением со знакомыми.

Начните искать свою аудиторию в социальных медиа. Следите за упоминаниями бренда, хештегами и публикациями подписчиков в их аккаунтах и отвечайте на запросы аудитории как можно быстрее. Жалобы или пожелания, оставшиеся без ответа, заставляют голос недовольных клиентов звучать громче.

Сообщество состоит из людей, которые находятся на разных стадиях пути к совершению покупки. Поэтому важно помнить, что общение с потенциальным клиентом сегодня может повлиять на то, совершит ли он покупку завтра.

Заботьтесь о ваших наиболее лояльных участниках. Важно не только привлекать новую аудиторию, но и работать над удержанием и поддержкой существующей. Внимательно следите за темами, которые вы освещаете на страницах, используйте call-to-action, чтобы побудить аудиторию к разговору. Впоследствии можно обращаться к конкретным наиболее лояльным подписчиках в обсуждениях, которые поддержат вашу точку зрения. Работа с CM поможет вам получить поддержку лидеров мнения, способных вовремя вступить в диалог и предотвратить появление кризисных ситуаций.

Даже самых лояльных пользователей нужно поощрять. Устраивайте для них специальных мероприятия, дарите подарки, так ваше лояльное сообщество останется с вами как можно дольше.

Используйте контент, которым делится ваша аудитория. Следите за каждым упоминанием или недавно использованным хештегом, который следует за вашими продуктами или услугами. Так можно выявить наиболее выдающихся пользователей, которые создают контент, полезный для продвижения вашего бренда. Затем можно составить список пользователей, контент которых можно позаимствовать для своих социальных сетей. Пользователи будут чувствовать свою причастность к созданию контента любимого бренда, что поможет вам поддерживать позитивные отношения с ними еще долгое время.

Все мы любим внимание, и тем более приятно, если это внимание со стороны любимых нами брендов.

Проявляйте интерес к страницам подписчиков. Это, пожалуй, основное, на что у SMM-менеджеров не хватает времени. Вы завоевали внимание людей? Постарайтесь ответить им взаимностью: ставьте лайки, комментируйте, участвуйте в обсуждениях. Создание сообщества в социальных сетях – это не только площадки бренда, это площадки и всех людей, которые как-то связаны с ним. Такое участие бренда в жизни социальных сетей его аудитории даст моментальный отклик со стороны лояльной публики.

Комьюнити-менеджмент выходит за пределы страницы бренда и выполняет задачу формирования лояльного комьюнити внутри других социальных групп. Особенно хорошо работают темы юмора, когда tone of voice бренда позволяет подобную коммуникацию. Вместе с тем, это, безусловно, системная работа с аудиторией, в основе которой лежит максимальное внимание к ее интересам, мотивам, поэтому аналитика в правильном комьюнити — основа развития компаний и брендов в пространстве социальных сетей. Мы стараемся уделять особое внимание в работе с этим направлением SMM, поскольку позитивный, правильный и устойчивый имидж наших клиентов является нашим приоритетом. Аудитория и тренды постоянно в динамике и здесь крайне важно «держать руку на пульсе».