Как объединить продукт, маркетинг и клиентский опыты и совместно работать над улучшениями

Заметки к слайдам моего доклада на форуме Управление продуктом 2024. Один из топ докладов формуа, 4,8 баллов из 5 по опросу аудитории.

Внутри неочевидные идеи про бизнес и управление продуктом, системный взгляд на маркетинг и продукт, взгляд за кулисы лаборатории клиентского опыта в Детском Мире. В конце статьи результаты уже моего опроса аудитории, о том какие темы о продукте им было бы интересно послушать

Добрый день, уважаемые слушатели.

Тема которая мне досталась от организаторов на экране: Как объединить продукт, маркетинг и клиентский опыт и совместно работать над улучшениями.

Конечно я мог ее немного «подрихтовать», но в целом выбора не было. Чтобы выступить перед вами надо было выбрать одну из небольшого числа предложенных тем. Я выбрал вот такую.

Тема обширная, мне неизбежно придется идти по верхам, что-то упрощать. Прошу специалистов в каждой области отнестись с пониманием.

Материал буду подавать через призму моего профессионального опыта. Два слова о нем.

15 лет в технических проектах. Вначале как бизнес-аналитик и менеджер. Потом бизнес-девелопмент. Позже управление продуктом.

Работал на разных стадиях зрелости бизнеса.

Есть опыт интегации и написания кода

Прошел курсы Замесина, Красинского, сейчас прохожу Симулятор роста Якубенкова

Теперь к лекции.

Давайте посмотрим внимательно на тему. В глаза бросаются существительные. Трендовые словечки: продукт, маркетинг, клиентский опыт. Но главное здесь не это.

На мой взгляд важнее глаголы. Объединить, совместно работать над улучшениями.

То есть лекция про то, как объединить продукт, маркетинг и клиентский опыт в некую систему.

И здесь хочу задать вопрос аудитории: а надо объединять?

Поднимите руки кто считает что надо.Теперь те, кто считает что лучше пусть работают по отдельности.

В менеджменте очень уважают системное мышление. У него есть недостатки, о них могу рассказать отдельно.

В системном мышлении уделяют внимание взаимосвязям элементов системы, и их влиянию на результат в целом.Вот о взаимосвязях мы и поговорим

— Не вошедшее

Оговорюсь только что реальность не логично. Любая попытка упаковать сложные процессы в логичный фреймворк потребует упрощений. А излишние упрощения ведут к искажению реальности.

У человека есть потребность объединять разрозненные части в единую структуру. Логичная картина мира позволяет нам легче ориентироваться, и снижает стресс.

Если кто психологией интересуется, Джордж Келли, Дениэл Канеман, вот его знают. Они про это писали и обосновывали.

Но у этого подхода есть и недостатки:

Попытка объединить ВСЕ знания в единую систему ведет к излишней упрощенности. Жизнь сложнее всяких схем. Некоторые вещи окажутся сложными и противоречивыми, и не впишутся в картину.

Итак взаимосвязи. Какие они бывают? Буквально два слайда теории, а за ними сразу пойдут примеры из бизнеса, обещаю.

Первый пример который нам понадобится сегодня — иерархическая связь.

Используется когда ряд элементов одинакового уровня служат достижению единой цели выше. Подчиняются ею и связаны.

Тут каждый процесс должен выполнять свои KPI так, чтобы помогать достижению общей цели, и/или не мешать ей.

То есть у каждого процесса могут быть основные метрики, может быть прокси метрики, и конт-метрики

Другой пример связи — линейная.

Результат работы первого процесса служит исходными данными для следующего.

Здесь элементы управления могут быть такими:

Перейдем к примерам из бизнеса: Маркетинг и продажи.

Маркетинг настраивает каналы, чтобы выполнить план привлечения. Допустим дать 1000 лидов по цене 100 рублей за лид.

Продавец должен выполнять план продаж. Звонить по лидам и закрывать сделки.

Вопрос к аудитории: Какая здесь будет проблема?

Конечно. План продаж не выполнят.

Покажут друг на друга пальцем. Продавец скажет лиды не целевые. Маркетолог скажет у меня все по плану. В цену лида попадаю, 1000 лидов привел, что вы еще хотите?

Давайте посмотрим варианты решения проблемы

Первый вариант: контроль качества лидов.

Введем квалификацию. Будем опрашивать лиды, собираются ли они покупать в ближайшее время такой товар/услугу. И передавать в Продажи только тех кто прошел эту квалификацию.

Типо, лиды станут целевыми. Качество повысится и продавцы уже не смогут оправдать невыполнение плана под таким предлогом.

Вопрос к аудитории: решили проблему?

В предыдущем решении есть проблема.

Чтобы дать более качественные лиды маркетолог попросит больше денег.

Где я вам возьму квалифицированных лидов по 100 рубей? Давайте брать по 500.

При том же бюджете по 500 рублей мы сможем взять уже не 1000, а только 200 лидов.

Хватит ли это для выполнения плана продаж?

Ответ — я не знаю. Чтобы понять это надо посмотреть на систему сверху.

Посчитать юинт-экономику от привлечения до LTV, поискать точки роста и посмотреть. Можем ли мы закупать лиды дороже при текущей экономике продукта.

Может быть если снизить стоимость первой сессии, поднять средний чек или поработать с конверсиями можно позволить себе стоимость привлечения выше?

Маркетолог и Продавец не могут повысить средний чек. Это работа, например, коммерческого директора.

Коммерческий директор здесь и есть решение свехру. Он объединяет продукт и маркетинг, задает KPI, разрешает конфликты и «совместно работает над улучшениями.»

Вопрос аудитории: Какие проблемы у такого решения?

Табличка из курса Красинского Product Heroes. Огромный ему респект, если еще не проходили его курс — крайне рекомендую.

У предыдущего решения есть проблема.

Современные продукты довольно сложные. Много фичей, много пользовательских сценариев, большой CJM от привлечения до активации и повторных покупок.

Один Коммерческий директор не сможет за всем этим уследить.

Решение: Growth функция

Вопрос к аудитории: Что за функция Growth в продукте?

Growth работает на стыке между маркетингом и продуктом. Его задача донести ценность, которую создали в продукте до наибольшего числа привлеченных юзеров.

KPI может так и измеряться — доля активированных юзеров от общего числа привлеченных юзеров.

Если Core PM делают качественные исследования проблем покупателей и добавляют новые фичи в продукт, то Growt PM занимается методичной и скрупулёзной оптимизацией воронок, форм, сценариев активации и т.д. Проводит много экспериментов.

Пример из курса Олега Якубенкова — LogMeIn — сервис для удаленного доступа к компьютеру, который сегодня оценивается в $4.3 миллиарда.

На старте основным каналом роста был Google AdWords, но в месяц получалось тратить всего $20 тысяч c ROI > 0 (то есть окупаемо).

Продукт эффективно решал задачу людей, но лишь небольшая часть приходящих пользователей доходила до его применения. Сервис требовал сложной настройки на нескольких компьютерах: лишь немногие с ней справлялись.

Осознав проблемы в онбординге, за следующие месяцы команда добилась значительного роста доли пользователей, которые успешно устанавливали продукт и начинали его использовать. Показатель вырос с 5% до 50%. Это существенно повысило силу product/market fit, улучшило Retention и эффективность монетизации.

Дальше они увеличили бюджет в Google AdWords в 50 раз (до $1 миллиона в месяц). Еще более важным стал резкий рост количества пользователей, которые приходили через сарафанное радио. Спустя несколько лет компания вышла на IPO.

Подробнее про Growth PM и чем он отличается от Core PM можно почитать в блоге GoPractice. Есть пара интересных статей и ссылки на другие материалы.

Вот мы с вами незаметно уже начинаем покрывать тему лекции — как объединить продукт и маркетинг поговорили.

Давайте посмотрим на эту тему в метриках

Вот вариация AAARRR воронки

Из каналов привлечения трафик попадает на регистрацию. Вводит имейл пароль и у нас появляется новых пользователь. Ну или может скачивает приложение.

Дальше юзер проходит тернистый путь до активации. До момента когда мы считаем что он испытал ценность фичи. И теперь более вероятно что останется с нами надолго. Может быть даже заплатит.

Например в соц. Сети активацией может быть добавление 10 друзей или подписка на 10 пользователей. В стриминговом сервисе выбрать любимые жанры. В банке может быть первая покупка с кредитной карты.

Далее часть из активированных юзеров может быть становятся юзерами платящими. И какое-то время живут в продукте, обеспечивая LTV

На каждом этапе могут быть свои метрики.

Например привлечение могут мерить с помощью ROI каналов, стоимости лида, числа лидов, CAC и так далее.

Growth часть может измеряться долей активированных юзеров от новых, Временем до активации, числом экспериментов в месяц и т.д.

Дальше можно мерить средний чек, число покупок на клиента, ARPU, ARPPU, Churn, Retention, LTV и т.д.

Сверху этот процесс можно оценивать с точки зрения бизнеса.

По Выручке, COGS, Gross margin, Прибыли. Росту YoY, Доле от максимально возможного Retention работы, на которую продукт нанимают и т.д.

Оценивают с точки зрения бизнеса обычно по тому, что бизнес тоже этот продукт как бы «нанимает». Бизнес дает деньги на ФОТ, COGS для того, чтобы получить что-то взамен.

Прибыль, долю рынка, капитализацию, синергию с другими продуктами этого бизнеса и так далее.

Здесь кроется первый интересный конфликт, который продакты на себе хорошо ощущают, но не всегда оаознают

Если спросить среднего продакта — в чем смысл его работы. Она скажет — повышать эффективность решения задачи клиента. Делать клиента счастливым.

По умолчанию считается, что если клиент будет доволен, то он придет еще, расскажет друзьям и бизнес будет расти.

На самом деле это не так. Можно продавать рубль по 90 копеек, клиент будет счастлив, бизнес в убытках.

Мы решаем Задачу трех тел.Оптимизируем продукт так, чтобы делать работу для клиента лучше конкурентов, при этом выполняя требования бизнеса.

В случае с маркетплейсом сторон еще больше. Ведь мы сводим интересы покупателя и продавца.

А бывают маркетплейсы трехсторонние. Например Яндекс Еда сводит покупателя, рестора и курьера. А кроме этого должны удовлетворить бизнес, экосистему и оптимизировать продукт.

Приведу примеры как решается конфликт между бизнсом и клиентам а разных нишах.

Бесплатная быстрая доставка на маркетплейсах в любом регионе России. Юзерам нравятся, для компаний убытки.

Маркетплейсы идут на эти убытки, чтобы завоевать долю рынка. Высококонкурентная ниша, где покупатель свободно выбирает у кого покупать. Бизнес вынужден идти на уступки. Больше заботится о клиенте.

В более монополизированных нишах ситуация другая. Например, у поставщиков маркетплейсов в предыдущие годы особо не было выбора. Единственный канал способный проглотить столько товара быстро. В результате маркетплейсы подняли take rate с 5% до 40%. Бизнес заботится о себе.

Когда вы выстраиваете иерархию метрик и процессов, важно понимать какая сейчас ситуация. В чью пользу идет игра, и подстраивать продукт соответственно.

Давайте теперь поговорим о клиентском опыте. И как его объединить с остальным бизнесом.

Я работаю в Детском мире. У нас очень опытный и профессиональный Директор по клиентскому опыту Евгения Чернышева.

Она с нуля создала в Детском мире функцию клиентского опыта и Лабораторию Customer expereince. Которая регулярно доносит до всех стейкхолдеров Голос клиента.

Я, как менеджер продукта маркетплейса, один из внутренних клиентов лаборатории. Нам Голос клиента позволят отслеживать изменения в клиентском опыте, приоритизировать фичи, планировать работу и достигать поставленных целей.

Сейчас вам расскажу как это выглядит.

Для контекста. Детский мир — это омниканальный бизнес с оборотом 180 млрд рублей в год. Больше 1000 магазинов по всей стране плюс еком и маркетплейс.

Клиент может купить в магазине, потом купить в приложении, а потом прийти забирать товар в магазин и купить еще. Наша система умеет регулярно отслеживать клиентский опыт на всем этом пути. Анализировать, выделять важно и информировать потребителей внутри компании. Каждого по своему расписанию.

Например, Директора магазинов могут получать NPS каждый 15 минут. Региональные управляющие раз в день, а топ менеджмент раз в месяц.

Это очень большая федеральная система, с миллионами покупателей. Сегодня смогу рассказать о ней довольно поверхностно. В рамках темы моей лекции.

Сбор обратной связи автоматизирован. Клиент совершает покупку, мы его идентифицируем, затем он получает пуш или имейл опрос.

Отслеживаем розничные покупки, самовывоз, инстор, экспресс или курьерскую доставку, Next day, ПВЗ.

Идентифицируем по имейлу, телефону, id бонусной карты

Примеры коммуникаций на слайде

У Детского мира есть не только не только ДМ но и другие торговые сети. Сегодня говорим только про Детский мир.

Больше 100 тыс. Оценок в месяц.

Параметры с клиентским опытом собираются в дашборды с ежедневным обновлением. Динамика показателей, детализация, информация о технических сбоях.

И это только опросы.

В оффлайне лаборатория клиентского опыта отслеживает десятки сотни параметров.

В онлайн покупках отслеживается

Как я говорил, Центр поддержки клиентов доносит параметры клиентского опыта для каждого подразделения и функции по заданному графику.

Мы в маркетплейсе, например, работаем с двумя сторонами сделки — продавцом и покупателем.

По этому мы ежемесячно получаем результаты Голоса клиента, и ежемесячно отчет первой линии поддержки поставщиков и Личного кабинета.

Еще проводим UXFeedback исследования. Пассивные и активные.

На основании этих данных мы можем пересмотреть беклог или приоритеты. Добавить новые задачи или изменить требования к core фичам в работе. А можем изменить коммуникацию на посадочной странице или формы вначале воронки регистрации.

В конце доклада признался аудитории, что выступление — часть моего исследования темы бизнеса и развития продукта.

Что вот, рассматриваю возможность стать независимым консультантом по этим вопросам. Помогать ЛПРам разбираться в последних тенденциях, отличать хайп от полезного, намечать пути развития и определять требующиеся ресурсы. Попросил заполнить микро-опрос про что им интересно еще послушать.