Как посчитать эффективность вашего мерча: рассказываем на примере исследования Sber x MAER

Относительно незаметно прошел релиз совместного проекта СберМаркетинга и MAER при поддержке АКАР для расчета эффективности мерча в конце 2023 года — возможно, потому, что целевая аудитория не осознала еще всю ценность этого инструмента.

Мерч-метрика — это онлайн-калькулятор, который помогает оценить эффективность того или иного вида мерча.

Эффективность оценивается по нескольким параметрам:

Здесь, конечно, возникает много вопросов, первый из них —

Создатели мерч-метрики отвечают максимально честно:

Тем не менее, это очень важный первый шаг измерить неизмеримое, аналогов которому еще было не только в России, но и в мире. И тут мы плавно переходим к другому логическому вопросу —

Полученные в прошлом пункте цифры взяты не с потолка: в основе лежит эксперимент с камерами, во время которого участники ходили в мерче. Камеры, носимые человеком вместе с мерчем, оценивали окружающее пространство, а нейросети считывали число уникальных контактов.

Кроме того, использовались данные опросов и вторичных исследований, подробнее об этом можно узнать здесь.

Интересно, что по данным эксперимента мы встречаем намного больше людей, чем нам кажется:

Если раньше мерч считался видом продвижения, который не поддается никакому измерению эффективности, то мерч-метрика, определенно, решает эту задачу — благодаря проведенному исследованию у нас есть примерное количество контактов мерча со зрителем.

Это исследование и мерч-метрика, без сомнения, имеют революционное значение для рекламного рынка — полученные данные позволяют сопоставить затраты на мерч с другими видами рекламы, чтобы выбрать наилучший вариант под ваши нужды и бюджет.

При расчетах качество (=цена) носителя не имеет никакой корреляции со средним сроком службы — условная футболка за 200 рублей и за 5000, по данным метрики, в среднем проживут 117 дней. Это может создать иллюзию, будто дешевая футболка, которая переживет всего одну стирку, работает так же эффективно, что и модель уникального кроя с эффектным дорогостоящим нанесением (например, глиттерное). В реальности вы точно будете дольше смотреть на второй вариант.

Не затронут вопрос нанесения — его размер, дизайн и стойкость: мы рассматриваем сферическое в вакууме неубиваемое лого на товаре, что по отношению к спецодежде и вообще текстилю, мягко говоря, не совсем корректно.

Кроме того, хотелось бы больше экспериментов по отношению к разным аудиториям пользователей (больший охват возрастов, разные сферы занятости, разные регионы) и категориям товаров — например, по отношению к мультитулам. Надеемся, эти моменты будут учтены в дальнейших версиях метрики.

По данным исследования, чаще всего в мерче ходят в магазины (30%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (25%), а также занимаются спортом (24%). Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

Что это значит для заказчика мерча? Нужно постараться сделать так, чтобы в вашем мерче ходили в магазины или гуляли в компании знакомых — так вы охватите наибольшую аудиторию. А это значит, что мерч должен быть качественным, с качественным нанесением, износостойким.

Мерч-метрика — уникальный проект не только для России, но и для мира, поскольку он обладает хорошей доказательной базой. Сервис, несомненно, требует доработок, однако уже сейчас он представляет интерес для маркетологов и заказчиков мерча, и может быть использован для планирования бюджета для продвижения бренда.