Кейс: Маркетинг «под ключ» для медицинской клиники
Привет! С вами Евгений Александров и агентство ITC MEDIA, сегодня расскажем про наш новый кейс в медицинской нише. Как обычно – сразу к делу.
Информация о проекте
Терос - медицинский центр с филиалами в Самаре и Тольятти. Клиника работает более 30 лет, и за это время ее пациентами стали тысячи людей, которые столкнулись с проблемами алкогольной и табачной зависимости. Особенностью данного направления работы является то, что не всегда сами пациенты ищут аналогичные медицинские центры, а очень часто такую услугу ищут их родные и близкие люди.
Клиент обратился к нам с задачей продвижения сайта и увеличения потока пациентов в условиях очень жесткой конкуренции в регионе, так как знали о нашем успешном опыте работы с медицинскими клиниками и многопрофильными центрами.
Задачи
До начала сотрудничества с нами клиент использовал платный трафик в качестве канала привлечения пациентов, но ожидаемого результата не получил. Ожидания клиента от старта сотрудничества были следующими:
- стоимость лида не должна превышать 5 000 рублей;
- количество заявок в месяц должно быть не ниже 30.
Достижение заданных целей осложнялось двумя факторами:
- Сайт клиента был сделан очень давно и уже не отвечал современным требованиям. На нем было минимум информации, часть ее уже утеряла актуальность. Все эти факторы снизили прогноз конверсии сайта.
- Большое количество информационных, некоммерческих запросов с вхождениями ключевых слов, а также показ объявлений по околоцелевым запросам и семантическому соответствию.
Решение
- Аналитика ниши и конкурентов.
Вся работа над проектом выстроилась вокруг аналитической составляющей. В первую очередь нами была проанализирована ниша, конкуренты клиники, их способы привлечения пациентов, акционные предложения, ценовая политика, преимущества других клиник. Благодаря комплексному анализу мы собрали обязательные элементы и страницы, которые должны присутствовать на сайте как для поискового продвижения, так и для высокой конверсии платного трафика.
- Разработка нового сайта
Так как клиент ставил перед нами задачу комплексного маркетинга - продвижение, платный трафик и репутационная составляющая бренда - было очевидно, что работать со старой версией сайта было бессмысленно, так как объем необходимых вложений времени в конечном итоге себя бы не оправдал. Именно поэтому и было принято решение начать реализацию стратегии с разработки нового сайта. Под каждое направление услуг была создана своя страница. Структура сайта и страниц обязательно учитывала требования поисковых систем для продвижения, так как была спроектирована еще на этапе разработки. Также этот заблаговременный шаг позволил в последствии направлять рекламный трафик на соответствующую страницу по каждой услуге с использованием более узких, целевых для пользователей запросов.
- Точечная настройка рекламных кампаний
На первоначальном этапе клиентом был заполнен бриф в котором выделил наиболее приоритетные направления, а также маржинальность услуг. Что помогло нам рассчитать стоимость заявки по каждому направлению, которая не только бы окупала рекламу, но и приносило прибыль клиенту.
Вся целевая аудитория клиента была сегментирована.
- Пол Женщины 55%Мужчины 45% - при этом женщины чаще обращаются по поводу лечения своих родственников
- Возраст - от 25 лет
- Гео - Самара, Тольятти
- Цель хотят снять последствия интоксикации; хотят завязать с вредными привычками по собственной инициативе;ищут помощь для близких, страдающих пагубными привычками и зависимостями;ищут специалиста для борьбы с лишним весом;ищут специалиста для борьбы с психосоматическими проблемами и фобиями.
Все используемые запросы по сайту были разделены на несколько групп, помимо дробления на сами услуги:
- основные целевые запросы - максимально конверсионные, но дорогие с точки зрения бюджета и высококонкурентные;
- околоцелевые запросы, инфозапросы.
Вспомогательные группы аудитории:
- те, кто ушел с сайта через 30 сек без совершения конверсионных действий;
- те, кто взаимодействовал с меню, но не совершил конверсий;
- база для look-a-like.
Пилотный запуск
В тестовый период было решено запустить рекламу на поиске, а также протестировать показы в РСЯ и Мастерах кампаний.
В тестовый период лучше себя показали рекламные кампаний на поиске, что было и ожидаемо. РСЯ ожидаемого результата не принесла. Поэтому в дальнейшем мы сделали упор на оптимизацию и увеличение количества обращений как раз с поиска.
Также для удобства собрали дашборд с разбивкой по неделям и месяцам, чтобы не собирать отчеты по статистике в ручную каждый раз и онлайн отслеживать динамику эффективности рекламных кампаний, своевременно вносить корректировки и предоставлять клиенту максимально приближенную к реальному времени отчетность.
Полученное количество заявок было меньше ожидаемого количества, а стоимость обращения превышала установленную клиентом границу. Именно поэтому после первых двух недель работы рекламных кампаний и замера первых результатов мы перешли к оптимизации изначальной стратегии.
Оптимизация стратегии
По результатам пилотного запуска, была проведена полная переработка стратегии и формирование нового плана работ:
- Полностью отказались от размещения в сетях, оставить только мастера кампаний с оплатой за конверсию и рекламу на поиске. Таким образом мы сосредоточились на максимально “горячем” и целевом трафике.
- Скорректировали семантику, объявления и список минус-слов. На данный момент почти израсходован лимит в 20 000 знаков на добавление в минус-слова. Это помогло свести к минимуму количество нецелевых переходов и значительно повысить конверсию в дальнейшем.
- Переформулировали рекламные офферы, чтобы выделиться на фоне конкурентов. В частности подчеркнули:- Анонимность;- Гарантия при срыве;- Большой опыт работы клиники.
- Снизили ставки по ключевым фразам, которые не приносили конверсий и отключили полностью показы по тем ключевикам, которые составляли большой расход и не привели ни одного обращения на сайт. При этом наоборот повысили ставки по более конверсионным ключевикам.
Достигнутые результаты:
- Среднее количество обращений в месяц - 115 (+317%)
- CPL - 2200 (-210%)
Выводы и общие результаты работы
Внедренные корректировки помогли снизить стоимость заявки на поиске. Также мы добавили в метрику все необходимые интеграции, чтобы заявки с рекламы не терялись, а также отображались в отчете и результатах рекламных кампаний. Достаточно большую эффективность, как ни странно, показал лидбэк. Изначально в статистику обращения с него мы не учитывали, но после проведенной интеграции с метрикой оказалось, что большинство пользователей крайне охотно его используют.
Дополнительно к основному сайту мы подготовили квиз на лечение алкоголизма, чтобы получить дополнительный охват трафика и привлечь тех, кто не оставил заявку на сайте. Квиз, конечно, не так продуктивен с точки зрения конверсии, как основной сайт, но стабильные конверсии дополнительно к основному сайту все же приносит, причем по довольно неплохой стоимости.
Параллельно активно ведется работа по SEO-продвижению и репутационному маркетингу клиники.
Надеемся данный материал был для вас полезен. С нашим подходом к продвижению, вы можете ознакомится на сайте!
Материал статьи подготовила команда ITC MEDIA.