Telegram Ads: что, куда и как? Обзор настроек кабинета, ответы на вопросы, полезные фишки и сервисы

Привет! На связи Владислав Ковыршин и в этой статье я решил собрать в кучу информацию по кабинету Telegram Ads для рекламы в Телеграм. Я занимаюсь таргетированной и контекстной рекламой более 9 лет, но с таргетом в Телеграм начал работать относительно недавно, с осени прошлого года.

У потенциальных клиентов, обращающихся с запросом на рекламу в ТГ, до сих пор возникает большое количество вопросов и непонимания в плане того, как работает реклама на данной площадке, какой минимальный порог входа и т.п.

Понятное дело, что ситуация на дистанции меняется - снижается стоимость создания кабинета, а в самом кабинете выкатывают новые возможности таргетинга, например, реклама внешнего сайта без канала, но давайте подведём резюме на начало июля 2024 года.

Думаю, большинство людей, кто так или иначе интересовался вопросом таргетированной рекламы в ТГ, знает, что создать кабинет напрямую очень и очень дорого - 2 млн € (1 млн рекламный бюджет и 1 млн депозит) для старта. Но тут на помощь приходят реселлеры - различные рекламные платформы, которые предоставляют доступ к агентским кабинетам на своих условиях.

На данный момент стандартный минимальный порог входа у большинства реселлеров - 1500€ + НДС + комиссия платформы (20-30% в зависимости от тематики). Но с начала лета некоторые платформы начали предлагать более выгодные условия, от 500€ (+НДС и комиссия) для базовых тематик. Елама, например, сейчас вообще предлагает открытие официального кабинета за 0 рублей, но тут наверняка имеются какие-то подводные камни, надо общаться и узнавать у поддержки.

Стоит уточнить, что речь тут ведётся только про открытие доступа напрямую к официальному кабинету, “МТС Маркетолог” рассматривать не вижу никакого смысла, т.к. это просто дно, уж простите. Я пока не видел, что они сделали в новом кабинете “МТС Маркетолог PRO” (по слухам - почти не отличается от официального), но доверия к этому инструменту (и посреднику) особого нет. Прямой кабинет точно лучше.

Если вам кто-то в ответ на ваш спич про минимальный порог входа TG Ads с умным видом присылает ссылку на вышеназванную платформу от МТС - можете быть уверены, что этот человек никогда и близко не касался вопроса настройки рекламы в ТГ, потому что в здравом уме этим пользоваться никто не будет.

Я думаю, что в ближайшее время порог входа в 500€ с налогами и комиссиями, которые уже можно найти у некоторых реселлеров, станет стандартным для большинства платформ, предоставляющих доступ к оф. кабинету TG Ads. Это уже более чем адекватно, т.к. с меньшим бюджетом заходить в таргет ТГ не имеет большого смысла, 500€ как раз оптимально для полноценного тестирования инструмента.

Теперь давайте перейдем непосредственно к кабинету TG Ads и его возможностям.

В кабинете есть два исходных варианта - таргет на пользователей и таргет на каналы. Пойдём по порядку:

Пользователи
· Страна;
· Локация (город, область);
· Язык приложения пользователя;
· Интересы (в т.ч. пересечения, т.е. условие “И”, например “Книги” и “Криптовалюты”);
· Подписчики каналов (при этом реклама может показываться в любых других каналах);
· Устройство (Все, iOS/Android, Mobile, Desktop);
· Исключения интересов и каналов;
· Возможность не показывать рекламу в каналах, связанных с политикой и происшествиями.

Каналы
· Язык (на котором публикуются посты в канале);
· Тематика канала (по аналогии с интересами, Телеграм сам присваивает тематику каналам при наборе 1000+ подписчиков);
· Конкретные каналы;
· Исключения тематик/каналов.

Каких параметров нет и, скорее всего, не будет
· Пол, возраст и прочие социально-демографические характеристики (вопросы конфиденциальности);
· Возможность показа рекламы на юзеров с оформленной Premium-подпиской (иначе пропадёт одна из её фишек и пострадает репутация мессенджера).

Вариантов несколько: в канал Телеграм, на конкретный пост в канале, в тг-бота, на внешний сайт.

· В канале должно быть от 50-100 подписчиков, от 15 опубликованных постов, в постах не должно быть много смайликов и никакой политики. Канал должен существовать минимум 3-4 недели.

· При рекламе сайта в URL можно добавлять utm-метки, erid и другую необходимую информацию. Также можно самому указывать заголовок объявления (если рекламируем канал - там будет его название) и загружать логотип для показа (по аналогии с аватаркой канала), это будет стоить +30% к CPM (стоимости 1000 показов). Есть возможность выбрать текст на кнопке - открыть сайт, подписаться, купить, скачать, зарегистрироваться, играть и т.д.

· Текст объявления до 160 символов с довольно большим количеством ограничений (вот тут можно ознакомиться с официальными правилами: https://ads.telegram.org/guidelines)

· Есть выбор количества показов на одного пользователя в сутки (от 1 до 4), и возможность установки дневного бюджета на каждое объявление и открутка по расписанию (добавили недавно).

Ответ на вопрос “куда лучше приземлять трафик?” сильно зависит от ниши и рекламируемого продукта. Если у вас вообще нет канала в ТГ, а есть только сайт - ответ очевиден (конечно, если нет желания создавать канал, выкладывать публикации и набирать первых подписчиков).

Если ведёте в канал - лучше вести не просто в канал, а на конкретный пост, например, на закреп с навигацией по каналу, полезную статью или анонс мероприятия (со ссылкой на внешний сайт или ещё куда-либо). Если вести просто в канал - человек, перешедший по рекламе, как правило, посмотрит последние 2-3 поста, которые не всегда могут соответствовать его ожиданиям. Из-за этого конверсия в подписку может сильно просесть.

К тому же, вариант с “двойной” рекламой более выгоден - я часто использую этот вариант при продвижении тематических мероприятий. Мы ведём рекламу на конкретный пост в канале с анонсом мероприятия и ссылкой на участие. Как правило, с такой рекламы получаем сразу и регистрации на мероприятие, и, бонусом, подписку на канал с конверсией из перехода до 20%.

Лучше всего работает реклама в конкретных каналах. Если в интересующем вас канале слишком высокая стоимость показов (обычно так бывает с наиболее крупными “попсовыми” каналами в нише), то можно таргетироваться на подписчиков этого канала - в этом случае реклама будет показываться в других каналах, на которые подписана аудитория исходного канала, с меньшим CPM.

Таргет по интересам имеет смысл использовать только если нужно охватить аудиторию в небольшом конкретном городе и вы не можете набрать её достаточно через список каналов. Ну, или если у вас очень много денег и вы хотите охватить вообще всю аудиторию по определённому интересу, при этом вам не важно, сколько это будет стоить и какие показатели будут на выходе.

Отбирать каналы для рекламы можно разными способами:
· Вручную через поиск и рекомендации похожих каналов в Телеграм;
· Вручную искать каналы известных в нише личностей, брендов и т.д.;
· Отсеивать подходящие по параметрам каналы через каталоги Телеграм каналов (например, TGstat) - тоже вручную или через скрипт;
· Любые другие варианты, которые могут прийти на ум.

Обычно вопрос “на какие каналы показываться?” остро не стоит (за исключением каких-то очень узких тематик), в большинстве более-менее популярных ниш можно сходу найти 2-3 десятка довольно крупных каналов и ещё сотню мелких. Если речь про инфобизнесовые, крипто- и подобные тематики - тут вообще огромное раздолье из всех сортов, ну, вы и сами знаете. Само собой, действительно качественных среди них не так уж и много, но это определяется уже при первичном отсеве и тестах.

Углубляться тут не буду, т.к. процесс не самый интересный для описания, отмечу лишь то, что, по большей части, процесс тестирования - это бесконечное копирование объявлений на каждый отдельный канал из списка подходящих.

Сначала таким образом ищем хороший креатив (лучше для этого использовать небольшой пул каналов, где точно сидит наша ЦА, без ботов и арабов, относительно мелкие каналы 1-5 тыс. пдп), потом этот удачный креатив распространяем на все каналы в отдельности (в идеале ещё и персонализировать креатив под конкретный канал по возможности) и оставляем в работе те, которые показывают хорошие результаты на первичном тесте.

Объединять десяток каналов в одном объявлении крайне не рекомендуется, т.к. разные каналы могут дают разную отдачу, конкуренция (аукцион) на аудиторию конкретного канала тоже может сильно отличаться (разный CPM), в итоге есть большая вероятность, что мы будем покупать дешевый трафик дороже его номинальной стоимости, при этом вообще не получать показов в некоторых каналах из-за низкой ставки.

Копировать одно объявление на десятки (а иногда - сотни) каналов - не самая интересная рутина, но уже начинают появляться сервисы для автоматизации действий в кабинете TG Ads, массового дублирования объявлений, выгрузки статистики и т.д (например, TgBooster).

Если у вас один рекламный кабинет и вы продвигаете преимущественно один канал/тематику - пользоваться подобными сервисами совсем не обязательно, нужно просто выделить некоторое количество времени на работу руками, если же клиентов/кабинетов много - тут уже без сторонней помощи будет явно тяжеловато.

Помимо внешних сервисов существуют различные боты в ТГ, которые показывают откуда подписываются/отписываются пользователи, могут массово создавать пригласительные ссылки в канал, передавать статистику подписок в рекламные кабинеты Яндекс и ВК.

Также есть браузерные плагины для отображения расширенной статистики в кабинете ТГ. Подробно на всех этих сервисах останавливаться не буду, т.к. это уже материал для более прикладной, а не обзорной статьи. Возможно, в следующий раз.

Один из самых действенных (и не самых очевидных) способов уменьшить количество чужой рекламы в собственном канале Телеграм и предотвратить перетекание своей аудитории в руки “врагов” - запустить рекламу на свой же канал с повышенной ставкой. Вы можете рекламировать интересные и полезные старые посты, анонсы новых мероприятий, продуктов и т.д., ведя аудиторию в этот же канал или в другой источник.

При этом чужая реклама показываться не будет, ну, или почти не будет - зависит от того, насколько высокую ставку за 1000 показов вы поставите и будут ли желающие эту вашу ставку перебить. Можно ещё и до 4 показов в сутки на уникального пользователя поставить, чтобы максимизировать бомбардировку подписчиков своей же рекламой.

Более-менее разбирающиеся люди, возможно, возразят, что это не один из самых действенных, а, по сути, единственный способ избавиться от чужой рекламы, которая показывается подписчикам в вашем канале. А вот и нет, я знаю ещё как минимум один способ - вы можете подарить всем своим подписчикам Premium и тогда они никакую рекламу в вашем канале больше не увидят, как, впрочем, и в других каналах. Чем не выход? :)

Частенько в последнее время встречаю возражение, мол, какой толк от этой рекламы, если её не видят подписчики с Premium-аккаунтами, а значит самая “богатая” аудитория нам не доступна и лучше рекламировать канал в том же Яндекс.Директ. По этому поводу я могу привести два аргумента, почему я считаю, что это не так:

1) У меня довольно обширный список контактов в ТГ и среди всех этих контактов премиумом пользуются от силы 10-15%. Как правило, это люди, которые так или иначе связаны с digital сферой, владельцы каналов, блогеры и т.п. аудитория. Среди “обычных” людей распространенность подписки очень и очень низкая, мало кто среди них видит достаточно преимуществ в подписке, чтобы платить ежемесячно какую-то сумму мессенджеру (дабы поставить анимированный смайлик в статус).

2) С каких пор состоятельность аудитории стала определяться возможностью заплатить за подписку сумму в 1990 рублей за год? (на месяц чуть дороже, но смысла брать помесячно никакого). По-моему, 165 рублей в месяц - не самый верный способ отделить богатых от бедных, эта сумма абсолютно подъёмна для каждого и суть тут только в том, что подавляющему числу аудитории эта подписка реально не нужна.

Оффтоп. Во времена расцвета ICQ (помянем) я имел шестизнак 475-477, что считалось довольно “премиально”, не пятизнак, конечно, но всё же. При этом я был школьником с пустым карманом и изредка прилетающими парой тысяч рублей со всяких “темок” в интернете. Если судить по логике из п.2, что у всех людей с деньгами сейчас подключен Premium, то моё финансовое положение на тот момент должно впечатлять куда больше, чем это было на самом деле.

Подытоживая, я не вижу никакой проблемы в том, что пользователи с Premium не видят рекламу в TG Ads. Определять по подписке за <200 рублей в месяц наличие средств у аудитории - один из самых глупых бенчмарков, уж извините.

Если всё же по каким-либо причинам или религиозным соображениям вы не можете или не хотите использовать рекламу в TG Ads (например, модерация не пропускает ваш канал), но при этом всё равно хотите рекламироваться, то, безусловно, существуют альтернативы, о которых тоже стоит упомянуть:

1) Посевы в других каналах ТГ (вручную или через сервисы типа telega.in) - первый способ, который приходит в голову.

Из плюсов - это может быть реально большой и длинный рекламный пост с доп. материалами (графикой, видео), что привлечёт гораздо больше внимания. Также эта реклама может быть нативной, типа рекомендации от автора канала и т.п., что также может в значительной мере повлиять на итоговый результат.
И рекламу увидят люди с Premium.

Минусы: надо тщательно отбирать каналы, нет варианта протестить отдачу в канале на минимальном бюджете, админы часто заламывают бешеные ценники или просто отказываются брать в рекламу каналы схожей тематики. Если договариваться напрямую - нужно много времени или специально обученный человек, который будет писать, договариваться, согласовывать, оплачивать, следить за размещением и т.д.

2) Яндекс.Директ (по большей части РСЯ). Это хороший вариант, особенно если у вас достаточно широкая или “попсовая” тематика по типу инфобизнеса.

Плюсы: бОльшая свобода в плане выбора аудитории, соц.-дем. характеристик и т.д. Можно вести рекламу через прокладку, тем самым увеличивая конверсию в подписку (в ТГ тоже можно вести внешний сайт, но глупо вести из ТГ на сайт, а потом обратно в ТГ, лучше для этих целей использовать чат-бота).
Есть вариант с оплатой за конкретное целевое действие (подписка на канал), но трафика в этом случае, как правило, маловато.
Рекламу увидят все, в том числе, люди, у которых есть Premium.

Минусы: каких-то прям серьезных минусов в голову не приходит. Есть некоторые нюансы, например, у человека, переходящего по рекламе, может быть не установлен Телеграм и вообще отсутствовать аккаунт там. Но если платим за целевое действие - это не проблема. Больше ощутимых минусов не вижу конкретно при рекламе ТГ канала, все остальные проблемы относятся к рекламе в Яндексе в целом, т.к. из-за своей, по сути, монополии они творят что хотят и на рекламном рынке, и на рынке такси. Но сейчас не об этом :)

3) ВКонтакте. Полуживой источник трафика, который, впрочем, до сих способен давать хорошие результаты и объёмы в некоторых нишах (по типу стройки) и даже в новом кабинете.

Последний раз вел из ВК в ТГ около полугода назад, тогда модерация никак не препятствовала такому перетеканию трафика, возможно, сейчас уже что-то изменилось, но таких новостей пока не слышал.

Плюсы: куча параметров таргетинга, работа с готовыми базами, собранными через парсер и т.д. В некоторых нишах до сих пор можно получить очень дешевый трафик (кулинария, дача, охота, здоровье и т.п.).

Минусы: крайне нестабильные результаты на дистанции, реклама может отлично крутиться какое-то время, а потом ни с того, ни с сего заглохнуть, креативы быстро выгорают. Запустить и оставить без внимания не получится - нужно постоянные корректировки. Объёмы трафика во многих нишах довольно скудные. Немного моветон вести из одной соц. сети в практически другую соц. сеть (думаю, многие согласятся, что ТГ - уже давно больше, чем просто мессенджер).

4) Другие каналы трафика, например, запрещенные соц. сети и т.д.

С этими каналами на данный момент плотно не работаю, поэтому касательно плюсов и минусов ничего конкретного сказать не могу, но упомянуть их, все же, стоит.

Telegram Ads на данный момент объективно является перспективным каналом продвижения, особенно если речь касается продвижения каналов внутри этой же платформы.

Конечно, всё уже не так сладко, как в начале, когда можно было буквально за копейки привести огромное количество аудитории в свой канал. Конкуренция заметно выросла, а вместе ней и стоимость трафика.

Но здесь по-прежнему наблюдается активный рост и ещё очень далеко даже до плато, не говоря уже о спаде. Всё больше рекламодателей активно заходят в ТГ с каждым днём, желая откусить свой кусок пирога. А кто-то до сих пор сидит и выжидает, чтобы потом кусать локти и говорить “вот если б раньше залетел” (как с криптой).

В этой статье я постарался более-менее подробно рассказать об основных моментах при работе с кабинетом Telegram Ads, чтобы у потенциального рекламодателя после ознакомления осталось чуть меньше вопросов “что, куда и как?”.

Конечно, много важных моментов осталось за бортом повествования, например, ориентиры по стоимости подписчика в разных нишах, подробный разбор сервисов и ботов для упрощения работы с таргетом в ТГ, отбора каналов для рекламы и т.п. Но уместить всё в одной статье невозможно, тут впору создавать уже небольшой справочник, чем я, возможно, и займусь, если эта статья получит положительный отклик :)

Если после прочтения остались какие-то вопросы или не не до конца понятные моменты - задавайте свои вопросы в комментариях.

Хотите попробовать рекламу в Telegram (и не только)? Смело пишите, обсудим ваш проект и задачи. Мой Telegram - @br161sk

Спасибо за внимание!