Кейс: 103 185 установок мобильного приложения за 7 месяцев из Яндекс.Директ с бюджетом 5+ млн

Привет! На связи Владислав Ковыршин и сегодня я хочу рассказать о своём опыте продвижения мобильного приложения в Яндекс.Директ.
Речь пойдёт о приложении ЗооКлик - сервис для общения и помощи животным.

Если охарактеризовать приложение максимально понятно - это некий комбайн из Авито + Instagram (запрещен в РФ) исключительно по тематике домашних животных. Здесь есть блоги и общение, объявления, услуги и т.д. - приложение уникальное по своей сути, по крайней мере, другого подобного с таким количеством активной аудитории точно нет на данный момент в России.

Моё участие в продвижении началось ещё в далёком 2022 году, когда клиент пришёл ко мне после одного из агентств, где не смогли обеспечить и 50 установок в сутки. Тогда мы проработали около полугода, поставили продвижение на более-менее стабильный поток инсталлов (3-4 тыс. в месяц) и клиент ушёл в новое агентство, т.к. ему был необходим более комплексный подход, который я на тот момент не мог предложить.

Но в конце 2023 года мы снова встретились и продолжили работать дальше, сотрудничество продолжается по сей день. Собственно, именно о последних 7 месяцах работы я и хочу рассказать в этом кейсе, т.к. цифры здесь наиболее показательны.

За 7 месяцев работы было получено более 103 тысяч установок приложения (чуть более 20% - iOS, остальное - Android), конверсия в регистрацию в приложении составляет 36-37% на дистанции, т.е. чуть более, чем каждый третий человек, скачавший приложение, в итоге регистрируется в нём.

Первоначально конверсия в регистрацию была несколько хуже, т.к. в приложении была достаточно сложная форма на 5 обязательных полей, после её упрощения ситуация заметно улучшилась.

На данный момент ежемесячный бюджет составляет порядка 800 тыс. рублей и за эту сумму мы получаем в районе 17 тысяч установок приложения. Средняя стоимость установки на дистанции в 7 месяцев - 50,3 рубля, регистрации в приложении - 136,6 рублей. Сравнивать мне не с чем, но такая стоимость инсталла в нынешних условиях (когда подписчик в ТГ за 300 рублей - это уже норма) кажется подарком.

Стоит сказать, что такие результаты получаются во многом благодаря тому, что практически отсутствует конкуренция в нише, приложение выгодно выделяется своей уникальностью. Это подтвердил и представитель Яндекса на недавнем созвоне.

Кстати, Яндекс с завидной периодичностью суёт палки в колёса и пытается расшатать выстроенную систему открутки кампаний, мотивируя постоянно повышать бюджеты. Сопротивляемся как можем, выдумываем ходы для обмана ИИ - меняем ограничения по бюджету на уровне кампаний и аккаунта, пополняем бюджет на разные суммы с разной периодичностью и т.д.

В общем, делаем всё, чтобы сложнее было выявить явные поведенческие паттерны в плане бюджета. Как только приходим к стабильности в этом вопросе с нашей стороны, начинаются американские горки со стороны Яндекса - то суточный бюджет откручивается за полдня, то, наоборот, за весь день не накручивает и половину, ещё и стоимость инсталла подскакивает. У поддержки на все вопросы один ответ - рекомендуем увеличить ограничение бюджета. Большое спасибо, сами мы бы не догадались :)

Отслеживание установок и регистраций в приложении производится через Яндексовскую Appmetrica, SDK которой интегрирован в приложение. Раньше пользовались AppsFlyer, но Метрика оказалась удобнее, особенно когда 80-85% трафика идёт из Яндекса, а остальное - органика. Кстати, тестировали несколько раз рекламу в VK Ads - там, конечно, всё очень печально в сравнении, трафика кот наплакал и стоимость установки в 3-6 раз выше.

Установка на iOS стоит, в среднем, в 2 раза больше, чем на Android, что вполне логично, учитывая соотношение количества устройств с этими операционными системами. Для нас нет особой разницы в ОС конечного пользователя, поэтому примерно придерживаемся баланса 80/20 в пользу Андроида. Если совсем отключить iOS, то можно добиться снижения стоимости установки ещё рублей на 5-10.

Подавляющая часть запущенных и работающих кампаний созданы через Мастер кампаний. Работает отлично и стабильно. Геотаргет - Россия, недавно выделили отдельно Москву, но по факту большой разницы в стоимость инсталла не наблюдается, порядка 2-3 рублей. Целевое событие - установка приложения, среднюю стоимость устанавливаем исходя из реального положения дел, на рекомендацию задрать ценник целевого действия от Яндекса не обращаем внимания.

Созданы отдельные кампании по различным направлениям (группам ключевиков) - общие про животных, купить/продать, отдать/пристроить/потерялся, услуги (груминг, ветаптека, вязка и т.д.) и некоторые другие. В большинстве кампаний до 80% трафика приходится на автотаргет на основе указанных ключевиков.

Объявления показываются только в РСЯ, в основном это статичные баннеры с заголовком, текстом и кнопкой "установить", но есть и несколько видеобаннеров. Трафик идёт напрямую в сторы приложений. Лучше всего работают креативы с очень милыми животными - например, только по первому объявлению на скрине ниже мы получаем около 25% от всех установок. Это огромные цифры, особенно учитывая, что одновременно крутится порядка 100 креативов. Таких удачных объявлений есть ещё несколько, но результаты там чуть скромнее (10-15% от общего объёма).

Из раскладки статистики по месяцам можно заметить, что почти каждый месяц (за исключением одного) получается снижать стоимость установки, иногда на 30 копеек, иногда на 3 рубля. Учитывая ежемесячные объёмы, снижение стоимости инсталла на 3 рубля потенциально экономит стоимость моей работы за месяц :)

Не знаю, как долго ещё удастся придерживаться такого позитивного тренда, явно где-то имеется потолок и, скорее всего, мы его уже можем нащупать кончиками пальцев, потому что конверсия в установку/регистрацию начинает чуть-чуть проседать (что пока нивелируется снижением стоимости установки). Но если даже получится закрепиться и дальше отливаться на текущем уровне - это уже будет очень и очень хорошо, на мой взгляд.

Вроде это всё, что я хотел рассказать в рамках этого кейса, если остались какие-то вопросы - спрашивайте в комментариях.

Если вы являетесь владельцем мобильного приложения и хотите привлекать туда установки из Яндекс.Директ - пишите, с удовольствием поработаю. Опыта накопилось достаточно.

P.S. Пару лет назад завёл ТГ канал, но постить туда начал буквально вчера - будут кейсы, фишки, новости по рекламе в ТГ, Яндекс, ВК.
Если интересно - буду рад видеть в числе подписчиков.