Как изменить коммуникации в digital, чтобы к осени не остаться без штанов?

Меня зовут Саша Лаковникова, я консультант по digital-продвижению, создательница агентства Control Digital (ТОП-70 SMM-агентств России в рейтинге Tagline). В этой статье я делюсь наблюдениями, как изменилась эффективность онлайн-инструментов во время карантина, – и как B2C-бизнесу переключиться на маркетинговую стратегию «военного времени».

Интернет-трафик во всем мире вырос на 10-40% в зависимости от региона. В будни и дневное время увеличилась нагрузка на сервисы видеоконференцсвязи, новостные сайты, маркетплейсы.

Сервера лопаются: стриминговые сервисы стали урезать качество видео. Среди них — Netflix, Youtube, Amazon, Apple и даже Facebook и Instagram. А МТС призвали пользователей к осознанному потреблению контента — в домашних сетях трафик вырос на 30%.

Ежедневный онлайн-трафик сейчас сопоставим с нагрузкой, которую испытывают медиа во время трансляции крупных событий (например, Super Bowl или Олимпийских игр).

Множество брендов и сервисов сделали свой контент бесплатным, запустили образовательные проекты или раздали подписки. Это прекрасно, но в итоге:

Полезного и интересного стало слишком много. Пробиться через информационный шум почти невозможно (для пиарщиков и контент-маркетологов настали тяжелые времена);
Обилие контента начинает утомлять пользователей. Избранное и списки закладок переполнены ссылками: что посмотреть, что почитать, какие курсы пройти, «пока это бесплатно».

Бренды, руководители рекламных агентств и телекомпаний массово сообщают, что переносят offline-кампании на осень или просто отменяют. А что происходит с online-рекламой?

Лидерство по эффективности в лидогенерации – ожидаемо, у контекстной рекламы на поиске:

Поисковая реклама Яндекс.Директ и Google.Adwords – платный инструмент, которого почти не коснулись «сокращения». Этот вид рекламы позволяет захватить горячих клиентов (у которых еще остались деньги): а бизнесу нужны люди, готовые совершить покупку здесь и сейчас. Все старые схемы все еще эффективны: лендинги работают, базы ремаркетинга тоже.

Таргетированная и медийная реклама сдали позиции:

Стоимость лида с таргета подскочила. Медийная и таргетированная реклама используются для постепенного прогрева интереса аудитории – которая, увы, сейчас затягивает пояса. Так что продолжение работы над созданием спроса могут позволить себе только бизнесы с хорошей подушкой безопасности. Или те, кто неплохо чувствует себя в кризис – например, игровая индустрия.

Какие настройки по-прежнему конвертируют? Конечно, ретаргетинг – работа по теплым базам.

Контент-маркетинг работает… но не как обычно. Показатели просмотров новостных и развлекательных материалов растут, а профессиональных – падают:

Усилившийся стрессовый фон переключил внимание либо на постоянный мониторинг новостей в стиле «когда же это все закончится» либо на отрешенное потребление видеоконтента и онлайн-игр. Забудьте об экспертном контент-маркетинге без бюджета: просто опубликовать статью в своем блоге – уже недостаточно. А еще:

Бизнес ринулся в социальные сети и блог-платформы, рынок отреагировал: Яндекс.Дзен — больше не выпускает бренды из Песочницы, а вместо этого сразу предлагает приобрести рекламный план;
Блогеры говорят о падении доходов. Бюджеты на них урезают даже те компании, у которых сейчас активно идут продажи, потому что другие каналы показывают лучшую конверсию. Может, самое время для взаимовыгодных и недорогих коллабораций?;
В ситуации перегруженного инфополя упали и показатели открываемости информационных email-рассылок.

Придется увеличивать бюджет и трудозатраты на дистрибуцию – размещать гостевые статьи, спецпроекты, полезный контент на релевантных площадках (например, в онлайн-СМИ или у блогеров), и догонять показатели с помощью платных рекламных инструментов.

Подключить систему donation по примеру московского Mutabor. В этом случае зритель сам решает, сколько заплатить за событие. Иногда самым щедрым дарят скидки на мерч или билеты на будущие события организаторов — так поступили организаторы петербургского Present Perfect Festival.
Разумеется, использовать все бенефиты онлайн-доставки. Это имеет смысл сделать даже небольшим локальным бизнесам. Агрегаторы доставок – это дополнительная витрина и способ присутствия, позволяющая перевести клиентов на заказ через ваш собственный сайт или социальные сети. Так сделали, например, ребята из Brave Goodies. Кстати, этот способ и раньше использовали сервисы доставки еды. Например Ollis и Dostaевский выходили на целевые районы через Delivery Club, а затем переводили аудиторию к себе на сайт с помощью спецпредложений.
В контент-маркетинге: уделить максимум внимания изучению изменившегося поведения целевой аудитории. Не полениться протестировать новые креативы. В этом может помочь сервис Aura (экс-Яндекс.Аура после пивота). Попробуйте выложить там креатив – и получите обратную связь от потенциальных клиентов.
Проверить все элементы маркетинговой воронки и не полениться сделать аудит Customer Journey Map. Проверить все точки контакта с целевой аудиторией – и чекнуть все формы, куда ведем трафик. Примерьте на себя роль потребителя, пройдите все шаги – от клика на рекламу до связи с оператором горячей линии. Помните, что реклама может работать, но лиды начинают зависать на почте или у сотрудника, который должен их обрабатывать (кто-то не успел перестроиться на новый режим, а кто-то не в восторге от новой зоны ответственности). Так что время поиграть в «тайного покупателя» – а заодно максимально упростить процесс заказа.

Поставить измеримые KPI для антикризисных действий и мониторить ситуацию каждый день. Старая-добрая система SMART-целеполагания поможет и здесь. Работаем только с абсолютными показателях и краткосрочными дедлайнами: не «максимально уменьшить стоимость лида», а «к 1 июня снизить стоимость лида на поиске до 200 рублей»). Привычно считаем все показатели, но адаптируемся к меняющейся ситуации в ручном режиме;
Провести ликбез сотрудников по работе в соцсетях. Бизнесы, которые привычно работали в офлайне, сейчас оперативно переориентируют своих консультантов, дистрибьюторов, менеджеров в сторону построения продаж в Instagram, Facebook, ВКонтакте и даже TikTok. За месяц можно организовать крэш-курс по личному бренду эксперта в social media или перенесению воронок продаж в мессенджеры и соцсети. Например, такое корпоративное обучение проводят независимые эксперты или провайдеры онлайн-образования типа Нетологии.
Переориентировать рекламные месседжи – работать не с желаниями или мечтами, а с дискомфортом ваших покупателей. Что сейчас вызывает у них желание действовать? Актуализировались старые боли (отношения в семье, финансовая нестабильность и т.д.) и появились новые (необходимость срочной смены сферы деятельности, переигрывание планов на лето и т.д.) – чтобы найти их, сегментируйте аудиторию на несколько поведенческих типов и воспользуйтесь методом персонажей. Подумайте, как ваш продукт может помочь каждому типу покупателя?

Итак, очевидно, что срочная онлайн-трансформация бизнеса — единственно правильное и возможное решение. Но одновременно стоит и переключиться на майндсет «военного времени»:

«Какую задачу решает эта онлайн-кампания/креатив/механика?»;
«Сможет ли бизнес выжить без решения этой задачи?»;
«Как быстро я смогу внедрить новую digital-механику/инструмент?».

Буду рада услышать ваши наблюдения о том, что по-прежнему работает в продвижении!

Как изменить коммуникации в digital, чтобы к осени не остаться без штанов?

Аудитория ушла в онлайн, но не спешит там платить

Как изменилась эффективность digital-инструментария?

Какие ходы оказались эффективными за прошедший месяц?

Что можно сделать в ближайший месяц?