Кейс: От хаоса – к data-driven маркетингу. Построение цифровой инфраструктуры с нуля. Часть 1

Как уйти от планирования в ежедневниках, связать маркетинг с воронкой продаж и соотносить расходы на продвижение с финансовыми результатами компании. Первые шаги в систематизации маркетинга, доступные каждому бизнесу.

Иван Саушин. Руководитель направления сбытового маркетинга крупного регионального застройщика

Почему я решил написать

Чуть менее, чем за 2 года нашей компании удалось пройти интересный путь — от несистемного запуска рекламных кампаний и ручного контроля пары-тройки метрик к полноценной системе планирования маркетинговых мероприятий на Directum и аналитической системе на Qlik Sense.

В Интернете много общей информации о «биг дата» и прочих космических кораблях, редко имеющих отношение к реальным малым и средним бизнесам.

У нас, как у большинства компаний в России, «настоящих больших данных» нет – мы продаем квартиры, а не FMCG, количество регионов, где мы представлены — 8, а количество обращений новых клиентов в год измеряется десятками тысяч, а не миллионами. Но у нас очень конкурентный рынок, высокая стоимость привлечения и большие планы на региональное развитие, так что построение маркетинга, основанного на данных – жизненная необходимость.

Когда я говорю про «цифру» в маркетинге – я не имею ввиду только обработку чисел, bi-системы и разные cdp-платформы. Даже планирование маркетинговых мероприятий должно осуществляться в цифровой среде. Это, конечно, не модный Machine Learning, зато ближе к жизни обычных российских бизнесов и дает предсказуемый результат. В компании, где задействован не только digital, но и существенные объемы классических, оффлайновых методов продвижения, вопрос оцифровки становится чуть сложнее.

Делюсь историей, с чего мы начинали. Надеюсь, вам будет полезен этот опыт.

С чего начать считать Маркетинг

12 лет назад я пришел работать в рекламный бизнес — начинал я, как и многие, с менеджера по продаже рекламы. И достаточно быстро ощутил потребность клиента понимать — какой же результат принесла реклама. Для меня было странным просто «косить» деньги с рекламодателей и не отвечать за результат, хотя коммерческий директор, выставлявший планы продаж, был не против такого подхода.

Даже небольшие бюджеты в 20-30 тысяч рублей мне, тогдашнему студенту, казались какими-то невероятными миллионами. Поэтому, если рекламодатель говорил мне — «Ваша реклама не работает!», я ничего не мог возразить и сильно расстраивался, что прожег чужие бюджеты. Кроме подсчета количества звонков, который вела на бумажке секретарша в офисе продаж рекламодателя, данных для анализа взаимосвязи «потратили — получили» не было никаких.

Вопрос собственника бизнеса «сколько вы потратили на маркетинг и что нам это дало?» будет актуальным и справедливым всегда. И расплывчатые ответы «лояльность», «известность» и прочие далеко не финансовые метрики никому не нужны.

Поэтому первое, что я имею ввиду под оцифровкой маркетинга сегодня – достоверная фиксация количества обращений клиентов — с них начинается воронка продаж. А с учетом того, что привлечение в нашей компании сейчас происходит по более, чем 15 различным каналам, речь идет о регулярном, корректном, упорядоченном сборе и хранении информации об обращениях Клиентов. Причем, с минимальным участием человека — потому что ручные манипуляции — это всегда удар по регулярности, корректности и упорядоченности сбора данных. А в последствии — анализу, верности выводов и принятых решений.

Для чего «записывать ходы»

Вторым неприятным открытием, которое я сделал относительно регионального маркетинга будучи уже маркетологом, стала несистемность. Попытки «поделать что-нибудь» в маркетинге без постановки хотя бы какой-то стратегической или тактической задачи со стороны напоминают барахтанье лабораторной мыши в аквариуме с покатыми краями. Делай много какой-нибудь фигни, греби всеми конечностями и просто оставайся на плаву. Заворачивай плохой продукт в золотую фольгу, заливай бюджеты в ATL без медиапланирования, напечатай всем визитки и обязательно что-нибудь проспонсируй, чтобы показать свой бренд в кладбище логотипов на «фартуке» сцены какого-нибудь Дня Города. Желательно, чтобы маркетолог и пиарщик при этом не знали о существовании друг друга и не общались. А директор вел свою собственную рекламную активность. И чтобы никто не мог сказать — а что было в прошлом месяце? А 3 месяца назад? А ровно год назад?

Поэтому второе, что я имею ввиду под оцифровкой маркетинга сегодня — «записывать ходы», а именно — планировать комплекс маркетинговых мероприятий в электронном виде, с суммами на конкретные каналы продвижения, объемами рекламы, описаниями спецпредложений, и в режиме одного окна, где можно увидеть полную картинку активностей за тот или иной период. Синергетический эффект достигается только за счет комплексного подхода в маркетинге.

Маркетинг – это формулы, системность и прогнозирование

Третий момент, сильно меня смутивший много лет назад — это отношение к маркетингу, как какой-то ненадежной непрогнозируемой фигне, работающей сродни шаманству. «Ну щас эти ребята из маркетинга попрыгают, денег потратят, может че-то и взлетит. А если не взлетит — что с них взять, это же маркетологи, они за результат не отвечают». Конечно, и сейчас в некоторых компания можно встретить такое, есть даже анекдот про людоедов-продажников, которые ели отдел маркетинга 2 месяца и в компании никто ничего не заметил. Но это все «благодаря» тому, что некоторые хотят хорошего маркетолога за мало-мало денег и берут с улицы непонятно кого. Чаще всего это касается тех случаев, когда и сам собственник не понимает целей и задач маркетинга в его компании. А как найти на работу профессионала, если не знаешь, чем он должен заниматься?

Поэтому еще одна задача оцифровки маркетинга — соотносить результаты различных этапов «воронки» — очень грубо это выглядит так: вчера мы потратили 10 тысяч, привлекли 5 человек, двоим сегодня продали. Такой подход через определенное время (от нескольких месяцев до нескольких лет, в зависимости от количества операций в месяц) позволит прогнозировать: нужно 10 продаж, значит, привлечем 25 человек, и бюджет составит примерно 50 тысяч. Это, кстати, базовая история, доступная подавляющему большинству компаний, не требующая внедрения сложных аналитических систем и прочего.

Вывод по первой статье серии

Наиболее критичные для функции маркетинга данные, которые необходимо фиксировать в любой компании, с моей точки зрения выглядят так:

Спасибо, что дочитали до конца

В следующей статье расскажу, почему мы не смогли бы без создания инфраструктуры маркетинга, даже если бы очень захотели. И какие первые результаты удалось получить почти что «на коленке».

Буду благодарен за конструктивную обратную связь и пожелания по оформлению статей.