Кто обожает ваши рассылки: о чём расскажет время чтения письма
Доставляемость, открываемость, кликабельность, отписки, жалобы — базовые показатели, которые помогают отследить эффективность рассылки. Но есть одна метрика, которую учитывают гораздо реже, а она может быть не менее полезной. И это время чтения рассылки.
Привет! Это Sendsay — CDP для коммуникаций с клиентами в каналах email, push, SMS и мессенджерах. В этой статье разбираемся, что такое время чтения письма и на что оно влияет.
Что такое время чтения письма
Время чтения письма (read rate) — это метрика, которая показывает, сколько пользователей не просто открыли сообщение, а изучили его. Показатель измеряется в секундах.
Нет какого-то фиксированного периода, после которого рассылка считается прочитанной. Но по данным Litmus, есть три уровня взаимодействия с сообщением:
- взгляд — до 2 секунд,
- скольжение — 2–7 секунд,
- чтение — от 8 секунд.
И это выглядит логичным. За 2, 5 и даже 7 секунд сложно вникнуть в сообщение. Можно только пробежаться по нему взглядом. А вот если пользователь находится в письме 8 и больше секунд — уже есть шанс, что он что-то прочитает и поймёт.
Почему время чтения важно
Внимание клиента — главная ценность для маркетолога. И вот как раз read rate показывает, насколько удалось привлечь и задержать это внимание. Если углубиться, эта метрика:
Помогает скорректировать стратегию
По времени чтения можно примерно понять, что делают пользователи после открытия: бегло просматривают сообщение или внимательно вчитываются. Это помогает скорректировать стратегию.
Например, если у писем высокая открываемость, но небольшое время чтения письма — это может означать, что темы кажутся людям интересными, а вот контент не цепляет. И есть смысл поэкспериментировать с наполнением сообщения. Или если у email-рассылок плохая открываемость, но в то же время хороший read rate — это может означать, что коммуникация нравится небольшой группе подписчиков. Возможно, стоит пересмотреть настройки сегментации.
Позволяет избежать ложных открытий
Иногда получатели открывают сообщения случайно, заходят в письма, чтобы пометить прочитанным, или открывают их в области предварительного просмотра. Во всех этих случаях email-рассылки считаются открытыми — а это искажает открываемость рассылки (OR).
Время чтения даёт более точное представление об открытиях. Если письмо читали, то его открыли из интереса, а не по случайности.
Показывает, как работают письма без CTA
Не во всех письмах есть призывы к действию (CTA), в этом случае поможет время чтения письма. Особенно это касается:
- информационных (контентных) рассылок: дайджесты, подборки, обзоры, инструкции, советы.
- транзакционных рассылок (подтверждение заказа, начисление бонусов);
- других писем, где нет прямого призыва к действию (новости компании).
Время чтения показывает, насколько получатель вовлёкся в письмо. И если это важное сообщение, а время чтения оказалось небольшим, можно отправить вторую email-рассылку.
Глобально метрика помогает понять, нужны ли вообще письма без CTA. Возможно, читатели подписаны на бренд одежды ради скидок, а не ради модных советов.
Помогает при A/B-тестировании
При тесте какого-либо элемента в письме маркетологи часто смотрят на кликабельность. Но если добавить к этому время чтения, можно получить более точные результаты.
Например, турагентство решило протестировать два письма: длинное и короткое. Кликабельность оказалась одинаково небольшой. В то же время длинные сообщения показали неожиданно большое время чтения. Это означает, что пользователи потенциально готовы получать объёмные рассылки. Можно сделать упор на контентные коммуникации, которые будут постепенно вызывать доверие и прогревать к покупке.
Даёт более точную аналитику
С функцией «Защита конфиденциальности в Почте» пользователи Apple Mail могут скрывать информацию о том, открыли ли они письма. И по этой части получателей компании сложнее отследить открытия — статистика искажается.
Но эта функция не влияет на время чтения. По нему по-прежнему можно сказать, насколько пользователь заинтересовался письмом. Также отследить эффективность рассылки помогает кликабельность.
Время чтения письма не влияет на доставляемость — на неё, исходя из статистики почтовых провайдеров, больше влияет то, открыл ли пользователь письмо или удалил его без прочтения.
Поэтому для бизнеса время чтения рассылки позволяет оценить качество контента, соотношение темы и содержания сообщения, самой email-кампании, привлекательность оффера и то, насколько удачно подобран сегмент получателей. Если письмо просмотрели за секунду, значит, оно не подошло аудитории по одному из критериев качества
Как узнать время чтения письма
Простой способ узнать время чтения — использовать аналитику в платформе, через которую вы запускаете рассылки.
Покажем, как это работает на примере аналитики Sendsay. Здесь, помимо стандартных показателей вроде открываемости и кликабельности, есть время чтения в секундах. Его можно отследить по каждому письму.
Также в Sendsay есть карта кликов. Она показывает, на каких именно элементах письма задерживал внимание читатель.
Чтобы упростить работу с аналитикой, пользователи могут настроить экспорт отчётов — дальше они будут выгружаться автоматически. А если хочется собрать статистику в одном месте — можно использовать Sendsay Маркетинг. Это решение объединяет информацию о каждом читателе в единый 360-профиль. Компания видит, как пользователь вовлекается в разные письма и на этой основе создаёт для него всё более интересный контент.
Помимо платформы рассылок, время чтения можно узнать в сторонних сервисах аналитики.
Бонус: 6 лайфхаков, чтобы улучшить время чтения email-рассылки
Структурируйте
Разделяйте текст на абзацы, отбивайте смысловые блоки пространством, разбавляйте письмо иллюстрациями, выделяйте кнопки, используйте заголовки. Всё это упрощает восприятие и удлиняет время чтения.
Простое решение здесь — брать уже готовые шаблоны в платформах рассылок и менять их под себя.
Скажите о сути в начале
Добавьте в начало письма баннер или короткий текст с выжимкой из письма. Особенно это касается информационных рассылок с объёмными сообщениями. Например, если вы отправляете дайджест — сообщите в паре предложений, за какой он период и какие форматы внутри. Если кейс — коротко скажите о главном герое и его проблеме. Так читателю станет понятнее и он захочет узнать подробности.
Добавьте в конец шкалу
Позвольте читателям выразить своё мнение. Вставьте в футер (подвал) письма маленький блок с вопросом, насколько получателю понравилось письмо. Показатели на этой шкале могут быть разными: просто да/нет, звёздочки, баллы. Или можно пойти необычным путём. Например, «ВкусВилл» использует для оценки свои продукты: брокколи, йогурты, салаты. Такая шкала будет мотивировать долистать письмо до конца, а заодно даст вам обратную связь о рассылке.
Читайте кейс Вкусвилла и Sendsay о том, как сегментировать подписчиков и тратить на рассылки в 3 раза меньше
Делайте короткие абзацы и предложения
Старайтесь использовать простые предложения и абзацы не длиннее 5–7 строк. Так читателю будет проще считать смысл сообщения. Он с большей вероятностью дойдёт до конца и выполнит целевое действие. Вообще, текст писем отличается от текстов на сайте или в соцсетях — это тоже важно учитывать для лучшей конверсии. Подробнее про текст для email-рассылок рассказали в статье.
Экспериментируйте со стилем
Адаптируйте тренды маркетинга и дизайна к рассылкам. Это касается и долгоиграющих тенденций вроде тёмной темы, видео и GIF-анимации. Так и чего-то более локального вроде ретростиля и монохромности. Как минимум, необычное оформление цепляет внимание. А как максимум, серьёзно вовлекает: такое письмо хочется листать и рассматривать.
Тестируйте
Регулярно проводите A/B-тестирование рассылок. Например, в Sendsay с помощью этого инструмента можно протестировать разные темы писем, призывы к действию (CTA), баннеры, кнопки, время отправления. Так вы узнаете, какие элементы письма сильнее задерживают внимание получателей и в какое время они готовы читать рассылки.
О том, как мы тестировали заголовки для нашего дайджеста, читайте здесь.
И главное — отслеживайте показатели рассылок в комплексе. Ни открываемость, ни кликабельность, ни время чтения сами по себе не дадут полной картины. Но если объединить их, можно узнать о предпочтениях читателей много неожиданного. А в результате — здорово повысить вовлеченность email-рассылки.