Мир (не?) будет прежним
Пять потребительских привычек, приобретенных в самоизоляции, которые останутся с нами и после ее окончания.
Люди с нетерпением ждут, когда жизнь вернется в норму. В России многие интересуются, когда откроются парикмахерские и школы, и мечтают снова насладиться привычными вещами: ужином с друзьями, поездкой до работы или свиданием в кино.
Мы слишком часто видели фразу «мир никогда не будет прежним» в прогнозах экспертов по всему миру, но не верим в нее полностью: изменить весь мир не под силу даже коронавирусу. Но все же некоторые привычки, приобретенные во время самоизоляции, останутся с нами надолго и станут нормой если не для всех, то для заметной части людей.
Эпоха перемен требует оперативной реакции на изменения, бренды должны заново изучить свою аудиторию и понять ее актуальную карту ожиданий. Такие задачи мы, RODNYA, решаем при помощи инструментов нашего специального PR-кита.
В этом материале мы собрали данные зарубежных исследований и российскую статистику, дополнили их актуальными кейсами. Мы выявили пять растущих трендов в потребительском поведении сейчас, которые с большой долей вероятности будут актуальны и после выхода из пандемии, и показали, как их могут использовать бренды.
Внимание к себе и забота о ментальном
Акцент на здоровье подстегнул не только интерес к физической активности и домашнему фитнесу, на 69% в сравнении с 2019 годом выросло число обращений за психологической помощью. Также заметно возрос интерес к материалам от психологов в медиа с советами о практиках осознанности и заботы о себе.
Конечно, для брендов особенно важно быть максимально осторожным на этой территории - не брать на себя миссию условного «спасителя от депрессии». Важно просто донести до каждого: говорить о своих эмоциях - нормально, поддерживать самого себя и близких самыми элементарными способами - просто необходимо, просить такой поддержки - не стыдно. Посмотрите, как это делает это Adidas в кампании, которая говорит вовсе не о том, как победить в соревновании, стать сильнее и быстрее всех. А о том, как важно оставлять время для самих себя, чтобы “перезагрузиться”.
При всей кажущейся узости этой темы, этот тренд релевантен далеко не только для бизнесов вроде приложений для медитации или психологических консультаций.
Самые элементарные действия могут стать ритуалами, помогающими восстановиться эмоционально и победить рутину хотя бы на полчаса – даже если это будет просто ухаживающая маска для лица. Кстати, по данным Kantar, в соцсетях больше всего ждут открытия вовсе не ресторанов или магазинов, а салонов красоты, и в том числе из-за их явного антистресс-эффекта.
Коммьюнити
Парадоксальным образом, физическая изоляция заставила нас быть эмоционально ближе не только с семьей и друзьями, но и искать единомышленников в сообществах – объединенных по географическому принципу или общности интересов.
Alone Together - девиз всех самоизолированных, который нашел отражение в самых разных вещах от помощи своим соседям до поддержки локальных брендов. В России за последние месяцы стали значительно больше перечислять благотворительным фондам: научившись отдавать, многие продолжат делать добрые дела и после снятия ограничений.
После выхода из карантина одиночество утратит актуальность, а приобретенная лояльность останется, именно поэтому вырастет значимость сообществ вокруг брендов. Для аудитории становится важным, чтобы бренд разделял ее ценности. После пандемии идеи сопричастности и доброты друг к другу могут стать еще более значимыми.
AirBNB после вынужденного сокращения почти 2000 человек не остался безучастным к их судьбе. Компания выплатила выходные пособия, обеспечила медицинскую страховку (включая психотерапевтическую поддержку) и не только. Главное, что вызвало отклик у аудитории - AirBNB запустил специальный сайт с резюме бывших сотрудников, чтобы им было проще найти новую работу и предоставила услуги карьерных консультантов по трудоустройству. В итоге это сработало не только на HR, но и на consumer-бренд компании, так как сообщение срезонировало с тревогами и мыслями людей по всему миру.
По результатам исследования в США, 84% опрошенных заявляют, что их лояльность к брендам зависит от того, как те повели себя в ситуации текущего кризиса. Да и в России потребители все чаще хотят видеть бренды с определенным набором человеческих ценностей, а не просто хорошим соотношением цены и качества. Вспомните историю с мороженым «Чистая Линия» и братьями Запашными или драматический разрыв спонсоров с Региной Тодоренко.
DIY-развлечения
Только один из пяти россиян в самоизоляции стал тратить больше времени на соцсети. Сидя дома, люди предпочитают «аналоговые» развлечения: готовят, рисуют, варят пиво и занимаются хендмейдом. Просмотр видео из категории «обучающих роликов» и «пошаговых руководств» вырос на 65%.
Сейчас самое время выхода на эту территорию для брендов, раньше об этом не думавших. Это возможность создать новый индивидуальный опыт общения с вашим продуктом для каждого потребителя, плюс поддержать их креативность так, как никогда раньше.
Например, груминг-бутик для мужчин Barba запустил виртуальную школу Quarancuts, где топ-стилист в прямом эфире в Зуме или Инстаграме помогает любому желающему привести своих близких в порядок. К эфиру можно присоединить друзей для поддержки, а лучшие моменты появляются в профиле самого основателя Barba.
Нам нравится в этой идее всё, от слогана "Bad cuts are temporary, but screenshots are forever" до дизайна сертификата - кстати, первым его получил актер и трендсеттер Билли Портер.
Внимание к отношениям
42% семейных пар в России заявили о том, что их отношения изменились из-за режима самоизоляции. При этом далеко не всегда – в худшую сторону. Необходимость жить в ограниченном пространстве со второй половиной 24/7 заставляет задумываться об отношениях глубже, чем обычно. Актуальными становятся вопросы, ранее остававшиеся вне всеобщего фокуса: например, о разделении домашних обязанностей. Бренды детских товаров и товаров для ухода за домом во многих странах давно включились в эту дискуссию, но у нас в стране, кажется, об этом всерьез не говорит пока никто.
Ariel в Индии в рамках коммуникационной платформы Share The Load уже не первый год призывает своих потребителей разделить домашнюю работу справедливо, и делает это очень убедительно.
Уверены, и российские потребители уже морально готовы к тому, что household-бренды будут не просто заявлять о том, что с их продуктами уборка и стирка стали проще, но и вести более серьезный диалог о стереотипах в этой сфере.
Онлайн-покупки
Особенные требования к самоизоляции старшего поколения привели к тому, что эта группа стала гораздо больше интересоваться онлайн-шоппингом. Если раньше эти потребители отличались довольно консервативным поведением и предпочитали посещать физические магазины, теперь они морально готовы делать хотя бы часть покупок в сети: 48% покупателей старшей возрастной группы заявили, что готовы так приобретать продукты и лекарства.
Но что же будет с потреблением в целом?
Судя по опыту стран, выходящих из карантина, когда повседневная жизнь возвращается к прежнему виду или приходит в «новую норму», потребители резко увеличивают расходы на недоступные им услуги, компенсируя кризисный период. Однако, несмотря на компенсационный рост, возврат к докризисным показателям будет медленным. Согласно исследованию Accenture, сформировавшиеся в карантине тренды останутся с нами как минимум на 1,5 года.
1,5 года жизни в мире, где люди больше думают о ментальном здоровье, активно участвуют в жизни важных для них сообществ, развивают свои творческие таланты и уделяют внимание построению отношений в семье – звучит не так уж плохо!
PS: Кстати, RODNYA Creative PR Studio делает еженедельный дайджест «Но есть и хорошие новости», где пишет о новостях креатива и маркетинга в новой мировой реальности. Подписывайтесь!