Принцип создания контент-стратегии для сегмента B2B — научиться раз и навсегда

Наверное, хоть раз в ленте вам попадался чей-нибудь пост вроде: «Ребята, про что вам было бы интересно почитать в моем блоге? Пишите свои идеи в комментариях!» С точки зрения создания комьюнити и поддержки контакта с аудиторией, это действительно важно. Когда у вас живой блог, люди помогут вам взглянуть на аккаунт с другой стороны и поделятся хорошими инсайтами.

А что делать тем, кто только начал развивать свои площадки? Или когда темы из ответов подписчиков иссякнут? Вот здесь и должен начинаться настоящий контент-маркетинг (планирование).

В этом материале мы расскажем про наш подход в Baztit, который вы сможете начать внедрять и у себя. Вы узнаете:

Для кого будет полезным. Если вы руководитель и сомневаетесь, что контент-маркетинг приносит новых клиентов, и хотите понять, как это работает. Вы ответственны за маркетинг в компании, получили от босса KPI и ломаете голову, с помощью каких инструментов в 2024 году их можно достичь — предыдущая работа с подрядчиками не понравилась, а от слова «рилс» у вас скорее наступает экзистенциальный ужас. Или вы работаете с контент-маркетингом и постоянно повышаете свою экспертизу, отслеживая разные подходы к своей деятельности — этот материал для вас.

Для многих контент-маркетинг ощущается, как пустота внутри, с которой сидишь и смотря в монитор думаешь: «Про что сегодня написать?..» Открываешь календарь инфоповодов и пишешь поздравление: C Днём пингвина! (это не выдумка) Спринт с таким подходом можно пробежать, но марафон — уже вряд ли. Откуда мы это знаем? Каждую неделю мы готовим аудиты и анализируем много контента.

Почти каждый раз у компаний подмечаем одни и те же проблемы с контентом:

Скажем, вы владелец бизнеса e-commerce. Вы постоянно интересуетесь, как наладить бизнес-процессы и подстроиться под меняющиеся условия рынка, да как вообще бизнесу выжить. На рынке появляются новые продукты, которые как раз закрывают ваши задачи. На что вы с большей вероятностью обратите внимание в своем инфополе: на очередную многообещающую рекламу или экспертный материал на бизнес-площадке, где описывается реальный кейс от такого же руководителя, как вы?

Для удобства в конце каждой части мы будем резюмировать.
👉 В современном инфополе, состоящем из нескончаемых рекламных обещаний, чувствительность к такому продвижению снижается. Еще сложнее продавать, когда вы работаете на сегмент В2В. Проблему невосприятия рекламы решает контент-маркетинг, в частности, экспертные материалы.

Среди самых распространенных ошибок у компаний в контенте мы выделяем: сильный перекос в один вид контента, который не связан с общей бизнес-целью; материал направлен на неверную аудиторию; контент создается без цели, просто чтобы он был; у компании нет экспертных материалов, и она вообще не фигурирует на внешних площадках.

SMART цель
Одно из частых опасений клиентов, которое мы слышим звучит примерно так: «Мы уже пробовали контент-маркетинг. Лидов нет, активность под постами только от самих сотрудников. Скорее всего для нашего продукта/компании это не работает». Мы же в свою очередь объясняем, что такая ситуация — создание контент ради контента — распространенная ошибка. Обычно это происходит, когда цели или вовсе нет, или она никак не связана с вашей главной бизнес-целью. Здесь все должно быть по классике: делаем цель конкретной, достижимой, измеримой, актуальной и ограниченной по времени.

Потом ответьте себе на вопросы: «С помощью какого продукта и сегмента аудитории вы будете эту цель достигать? Что транслировать и по каким каналам?». Только в таком случае контент-маркетинг в вашей компании будет работать на бизнес. Если вы ожидаете стать HR-брендом №1, будет странно ни в одном посте не раскрыть вашу команду, а углубляться в инновационные тонкости предлагаемых продуктов.

Задачи для её достижения
Определив свою цель, можно перейти и к задачам, с помощью которых мы будем ее достигать — как говорится, выберите своего бойца:

Портрет вашей ЦА
На этом этапе полезно вспомнить, как выглядят портреты вашей целевой аудитории, и начать прорабатывать персонажей — несколько типовых образов клиентов. После их создания вы будете понимать, что у ваших клиентов болит, какие у них есть опасения и для кого вы вообще работаете. Создавая контент, держите эти образы в голове — они помогут вам не начать делать контент для другой аудитории: конкурентов, себя или вашего босса.

Вернемся к теме e-commerce, затронутой в начале материала. Представим, что вы предлагаете интеграцию продукта, который помогает бизнесу в онлайн-торговле оптимизировать процессы. Один из ваших персонажей — владелец. У него много задач и, возможно, помимо операционки, он выполняет работу над присутствием компании в интернете. Руководитель хочет улучшить ведение бизнеса, чтобы процессы стали более системными и прозрачными, а свободное время наконец можно посвятить семье и заброшенному хобби. Попробуем представить, как может выглядеть примерный портрет такого клиента, это понадобится нам для следующего блока.

CJM
Теперь, когда мы четко представляем, кто наш клиент, давайте поговорим о его возражениях, болях и перейдем к следующей части контент-стратегии — создание карты пути клиента (CJM). Ваш экспертный контент должен переводить клиента с этапа на этап по воронке продаж, приближая к покупке и склоняя на вашу сторону.

Ниже вы видите таблицу, как может выглядеть примерная краткая схема возражений, страхов и болей вашего клиента на разных этапах пути совершения покупки. Если вы поймете эмоции клиентов и репутационные риски на каждом этапе их пути, вы четко поймете, какой контент создавать. Каждый вопрос — ваша тема для контент-плана. И это только для одного типа клиента. Надеемся, что на данном этапе получится настолько преисполниться, что вопросов «О чем писать?» больше не возникнет. 😉

👉Благодаря контент-стратегии вы знаете, куда и для чего двигаетесь; на любом этапе можно вернуться, проанализировать ошибки и скорректировать стратегию.

Контент-стратегия должна состоять:

Хорошо, темы для контент-плана готовы, дальше переходим — к созданию контента. Ещё одна ошибка. Перед созданием контента исследуйте, на каких площадках находится ваша ЦА. Чтобы контент увидели, нужно заранее решить, как своим потенциальным клиентам вы его будете доносить — продумать распространение (дистрибуцию) контента. Это поможет не работать вхолостую и не искать свою аудиторию там, где ее нет. Вряд ли продавать металл через Pinterest будет хорошей идеей.

Вот вы определились какие именно внутренние и внешние каналы задействуете. Например, из внутренних — корпоративный блог, социальные сети, e-mail-рассылка, из внешних — отраслевые СМИ, тематические каналы и сообщества. У каждой площадки своя специфика, под которую можно и нужно переупаковать контент. Давайте попробуем создать примерную стратегию распространения контента.

✔ Вы сделали полезную статью на своем корпоративном сайте (не забываем про оптимизацию под поисковые системы).

✔ Переупакуйте этот материал для внутренних каналов в том числе в других форматах — проведите вебинар по теме статьи или же просто запишите видео.

✔ Готовим анонсы для соцсетей — учитывайте общие тенденции к интерактивности (например, карточки с тезисами), короткоформатным видео. Для LinkedIn можно позволить себе больше текста и сторителлинга. Самое главное, что все эти каналы ссылаются на ваш сайт и ведут клиентов из разных мест по воронке продаж.

✔ Заранее подумайте о бюджете на продвижение ваших материалов. Каким бы контент полезным и уникальным ни был, сам он себя не распространит. Хотя бы на начальных этапах материалы нуждаются в продвижении. На тех, кто на каком-то из этапов выпал и не дошел до целевого действия (отслеживаем в аналитике, про это дальше), настраиваем ретаргетинг.

✔ После того, как ваши каналы уже наполнены базовым контентом, можно задумываться о выходе на работу с внешними каналами. Как уже упоминалось выше — это могут быть отраслевые СМИ. Самые распространенные, с которыми мы работаем: vc.ru, cossa.ru, Хабр. Здесь стоит учесть специфику каждой из площадок: vc.ru ориентирован на бизнес и предпринимательство, cossa.ru на маркетинг и рекламу, а Хабр на технологии и IT. По характеру контента: vc.ru и cossa.ru больше акцентируют внимание на новостях и аналитике, тогда как Хабр предоставляет углубленный технический контент и платформу для обсуждений среди специалистов.

✔ Когда у ваших каналов будет достаточно символического капитала, рассмотрите вариант взаимного пиара (кросс-промоушн) с релевантными каналами.

Говоря о пиаре, мы также помогаем компаниям в создании инфоповодов, чтобы крупные СМИ заинтересовались вашим пресс-релизом и бесплатно захотели о вас написать. Главное условие здесь от них вам — инфоповод должен быть в повестке дня. Главное условие от инфоповода вам — бюджет на его организацию и не забыть продемонстрировать ваше ключевое продающее качество.

Хоть наши широты не были родиной пиара и рекламы, и у нас все еще бывает сложно пролоббировать подобные идеи взаимодействия с аудиторией, поверьте. Делая чуть больше обычного (а иногда очень даже и базовые вещи) вы уже будете сильно выделяться на фоне своих конкурентов.

👉 После того, как вы уже представляете, для кого будете создавать контент, переходите к созданию стратегии по дистрибуции контента. Для начала необходимо наполнить базовой информацией внутренние каналы. Подготовьте основной материал и переупакуйте его в разных форматах с учетом специфики площадок. Следующий шаг — продвижение и подключение работы с внешними каналами распространения контента. Используйте информацию из проработки образов клиентов, она поможет не выходить на каналы, где вашей ЦА нет.

Вернемся к контент-плану. Темы для публикаций — есть; персонаж, для которого мы все это создаем — есть; каналы, где мы будем искать нашу ЦА — есть. Давайте затронем непосредственно, как мы подходим к созданию контента.

Подготовив CJM и контент-план, мы начинаем продумывать, каких сотрудников компании будем выдергивать для создания экспертного контента. Например, на съемки видео, где сотрудник компании на примере реального кейса погружает клиента в принцип работы продукта. Кстати, показывать сотрудников всегда хорошая идея во всех каналах. Это увеличивает лояльность, т.к. вы показываете, что за безликим продуктом находятся такие же живые люди, как и клиенты. В социальных сетях добавление «представителя бренда» добавляет вашему аккаунту человечности, за таким контентом становится интересно следить.

Также готовим экспертные статьи. В процессе подготовки к ним, проводя глубинное интервью, мы дорисовываем портрет клиента и понимаем, какие возражения будем отрабатывать. Подключаясь к новому проекту, мы знаем, у кого из вашей команды получить инсайты про клиентов (спойлер — не у маркетологов), проводим каст дев. Вся эта работа, не считая изучения открытых источников и сбора информации, стоит за небольшим анонсом в LinkedIn, статьей в блоге.

Пример экспертной статьи о CustDev — переупакована в бесплатный курс на нашем YouTube

После подготовки контента мы его переупаковываем, готовим к дистрибуции. Перед публикацией — обязательный фактчекинг от экспертов и окончательное согласование. Как можно увидеть, такой подход к контенту намного ресурсозатратнее примеров, описанных в начале статьи. Ресурсозатратнее не только в смысле вложенных финансов, времени, но и заинтересованности создать качественный контент как со стороны агентства, так и со стороны заказчика. Но и лиды от такой работы не сравнятся с поздравлениями с Днем пингвина.

Нашим новым клиентам, членам команды мы несем одинаковый посыл: «Мы не делаем, чтобы просто сделать». Например, от нового заказчика поступает запрос — хотим контекстную рекламу. Можно выполнить задачу и всё — это один подход. Но мы сразу предупреждаем, что это не наше видение работы, мы нацелены на результат и идем разбираться: «А зачем вам контекстная реклама?». Смотрим сайт, в каком состоянии он, другие каналы коммуникации. Ведь в интернет-маркетинге все работает в комплексе и никогда не в одиночку, как самостоятельный компонент. Что касается именно контента, мы также объясняем, что отдаем приоритет качеству, а не количеству постов. Соответственно штамповать публикации каждый день без цели мы не беремся.

👉 Создавать экспертный контент можно только в тесном контакте с командой — это не только источник информации, которую вы ни у кого не получите, но и способ выстраивания лояльности у аудитории, например, с помощью серии экспертных видео. Отслеживайте с помощью инструментов аналитики, какие темы в трендах; проводите с сотрудниками интервью, каст девы, собирайте информацию из открытых источников.

Такой подход к контенту ресурсозатратнее, но от него вы и получаете другие результаты. Люди ищут в интернете информацию, которая может решить их проблемы. Помогая другим решать задачи через экспертный контент, мы все время приводим себе новых клиентов. Вам тоже есть, чем поделиться.

Одна из сложностей, с которой сталкиваются те, кто занимается контент-маркетингом — это показать на цифрах эффективность проделанной работы. Демонстрация клиенту не тех метрик, не обозначив в начале работы KPI для каждой из целей, конечно, накладывается на общий скептицизм в отношении эффективности контент-маркетинга. Как следствие, работа целой команды людей обесценивается фразой заказчика: «Что у вас там за работа, картиночки и рилсы постить».

Проанализировать и отследить, сколько денег принес контент-маркетинг компании, и правда, сложно. Для этого нужно, чтобы в компании была налажена сквозная аналитика, т.е. как пользователи взаимодействуют с брендом от первого касания до целевого действия, интеграции веб-аналитики и CRM. Зачастую таких ресурсов может не быть, поэтому для каждой задачи мы выставляем KPI близкие к бизнес-целям. Так формируется целая система аналитики, где мы собираем, в том числе из рекламных кабинетов, параметры вовлеченности аудитории, шеры, показы. Отслеживаем, насколько эффективны используемые каналы дистрибуции, достигнуты ли нужные KPI.

Говоря о сложностях оценивания контент-маркетинга, обычно мы объясняем этот процесс на примере. Клиент перешел по контекстной или таргетированной рекламе, сделал заказ — ура, реклама привела нам лида. Заведомо попросив отдел продаж расспрашивать клиентов, как они узнали о нашем продукте, мы получаем ценную информацию — клиент давно следит за нами в социальных сетях, получает е-мейл рассылку. Перешел именно по рекламе, т.к. было удобно. К этому времени клиент лучше узнал продукт и был готов сделать заказ.

Кроме объединения данных из систем веб-аналитики, CRM, email-маркетинга, социальных сетей, также не забываем про палочку-выручалочку в виде UTM-меток. Они-то точно не дадут соврать, сколько новых людей пришло по ссылке или воспользовалось вашей демо-версией.

К каждому шагу в контент-маркетинге свои показатели эффективности — это мы выяснили. Не забудьте рассказать маркетологу/руководителю, о каких метриках вы будете их уведомлять и как собираетесь отслеживать эффективность. Если вы загрузите на руководителя просто все цифры о показателях вовлеченности, переходах, охватах — это как минимум вызовет у вашего клиента раздражение. Сохраните этот большой отчет себе или маркетологу. Для руководителя это все же лишняя информация, обычно он хочет быть в курсе главного — количестве лидов, окупаются ли продажи; сколько продаж, из каких источников; количество ассоциированных конверсий. В общем, проявите заботу и сделайте так, чтобы клиенту было удобно.

👉 Проанализировать и отследить, сколько денег принес контент-маркетинг бизнесу — одна из самых сложных задач, для которой необходимы сложные интеграции в компании. В случае, когда их нет, не забудьте обозначить для каждой задачи свои KPI, близкие к бизнес-целям.

Приступая к работе, расскажите маркетологу/руководителю, как вы будете отслеживать эффективность и по каким метрикам. Если для маркетолога будет полезен весь пакет с цифрами, которые вы собрали, то руководитель же обычно хочет знать о главном — окупаются ли вложения, сколько пришло лидов и продаж.

Выполнить все вышеперечисленные задачи по контент-маркетингу можно или полностью передав на аутсорсинг, или через интеграцию с уже существующим отделом маркетинга. В долгосрочной перспективе — это дешевле (нет затрат на найм, обучение и оборудование), чем каждый раз искать копирайтеров без гарантии, что готовый материал можно будет опубликовать.

Аутсорсинг экспертного контента позволяет не раздувать штат. Высокая экспертиза идет вкупе с гибкостью команды под любые объемы работы и минимальным временем на запуск. Если вам откликается наш подход к ведению контент-маркетинга, и вы хотите себе так же — свяжитесь с нами для консультации.

Если эта статья была для вас полезна, пожалуйста, поставьте лайк и оставьте комментарий, это поможет продвигать контент. 😊

Контакты для связи:
Наш сайт
Telegram
LinkedIn
Youtube

Немного информации о нас:
Более 8 лет разрабатываем IT и маркетинговые решения для B2B компаний на рынке СНГ, Европы и США.
+50 проектов +1200 рекламных кампаний
Опыт работы с крупными компаниями: McDonald's, Huawei, AMC.