Как увеличить удовлетворенность клиентов с помощью онлайн-опросов

Измерение удовлетворенности клиентов и «работа над ошибками» сегодня уже не бонус для бизнеса, а насущная необходимость. Конкурентная среда ужесточается, а, значит, важно чётко понимать свои преимущества и устранять недостатки. Причём это важно не только для крупных корпораций, но и для средних и даже малых компаний.

Вместе со специалистами сервиса онлайн-опросов «Анкетолог» разбираемся, для чего нужны опросы удовлетворенности, какие вопросы включить в анкету, чтобы собрать содержательную и полную обратную связь, а также как систематическая работа с обратной связью повышает удовлетворенность клиентов.

Опросы позволяют узнать, как клиенты воспринимают продукт и с какими проблемами сталкиваются при его использовании.

С помощью регулярных опросов бренд показывает, что он ценит мнение своих клиентов. По данным исследований, 77% опрошенных более лояльны к брендам, которые регулярно запрашивают обратную связь.

Опросы могут указать на точки роста бизнеса. Так вы сможете вовремя обнаружить частые причины отказа от покупки и сократить отток клиентов к конкурентам.

Опросы вносят вклад в построение долгосрочных отношений с клиентами. Рассказывая клиентам о новых продуктах и услугах, спрашивая их мнение о работе компании, сообщая им о своих победах и планах, вы шаг за шагом формируете их лояльность к бренду.

Опросы могут сократить количество негативных отзывов. В среднем, требуется 40 положительных отзывов, чтобы компенсировать один очень плохой отзыв. Если ваш клиент получил негативный опыт взаимодействия с брендом, скорее всего, ему захочется поделиться своими переживаниями с кем-то лично или в соцсетях. Если вы сами попросите его рассказать о произошедшем и покажете искреннее намерение найти решение, вероятность, что клиент даст вам второй шанс существенно возрастет.

NPS

Индекс NPS отражает готовность клиентов рекомендовать продукт друзьям и знакомым и совершать повторные покупки. Для расчета NPS респондентов спрашивают «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукт своим знакомым?». Ответ дается по 10-балльной шкале, где 0 – «ни в коем случае не порекомендую», 10 — «обязательно порекомендую».

В зависимости от полученных оценок опрошенных делят на три группы: промоутеры (9-10 баллов), нейтралы (7-8 баллов) и критики (0-6 баллов). Итоговое значение индекса рассчитывается по формуле: NPS = (количество промоутеров – количество критиков) / количество опрошенных * 100.

CSAT

Индекс CSAT оценивает, насколько клиенту понравилось взаимодействовать с компанией. Его измеряют с помощью вопроса «Удовлетворены ли вы оказанной услугой?» с вариантами ответов от 1 – «неудовлетворен» до 5 — «удовлетворен». Итоговое значение индекса рассчитывается как (количество тех, кто дал оценку 6 и выше) ÷ (общее количество опрошенных) * 100.

CES

Индекс CES измеряет объем усилий, которые должен приложить клиент, чтобы найти решение своей проблемы. Для расчета CES респондента просят оценить, насколько легко ему было решить свой вопрос, по 5-балльной шкале, где 1 – «очень легко», 5 — «очень трудно». Один из способов рассчитать CES – вычислить среднюю оценку (сумма всех оценок ÷ общее количество опрошенных * 100).

Многие успешные компании регулярно измеряют NPS и используют полученные результаты для улучшения работы. Благодаря этому Apple, Virgin Media, Lego, Mercedes Benz, eBay, Walmart, Dell, Amazon, Harley-Davidson и другие стабильно удерживают показатель NPS на уровне 75%.

Масштабное исследование гостей провела сеть отелей Four Seasons. В течение года она получила анкеты от 20 тысяч гостей, остановившихся в 93 локациях по всему миру. Подробная анкета позволила зафиксировать весь путь гостя в отеле – от регистрации до момента выезда – и обнаружить самые мелкие недочёты. В результате индекс NPS вырос на 7 пунктов.

Опросы удовлетворенности не только фиксируют текущее положение дел в компании, но и подсвечивают проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. Например, менеджмент популярного мессенджера Slack провёл масштабный опрос пользователей и получил интересные результаты. Выяснилось, что пользователи чаще всего нуждаются не в дополнительных опциях, а в бесперебойной работе базовых функций.

Бинарные вопросы

Бинарный вопрос – это вопрос, который предполагает один из двух ответов: да или нет. Такой вопрос требует от респондента минимум усилий, поэтому их можно бесшовно встраивать в путь клиента. К примеру, сразу после оплаты на сайте, можно спросить, получилось ли у клиента оплатить товар с первой попытки. Высокая доля негативных ответов просигнализирует о проблеме, которую нужно будет изучить более детально.

Примеры бинарных вопросов:

Шкалы

В отличие от бинарных, шкальные вопросы позволяют получить более детализированную оценку. Шкала может содержать от 3 до 10 пунктов. При этом если вы используете единую шкалу для всех вопросов, вы можете сравнивать средние оценки между собой и в динамике. Чтобы анкеты выглядела визуально привлекательно, вы можете заменить пункты шкалы на звезды, цветовой градиент, однотонные или цветные смайлы.

Примеры шкальных вопросов:

Шкала Лайкерта

С помощью шкалы Лайкерта мы предлагаем респонденту оценить степень своего согласия или несогласия с утверждением по шкале от 1 до 5 (или до 7). Крайние пункты шкалы представляют собой полярные точки зрения: например, полностью согласен и полностью не согласен. В качестве утверждений используют оценочные суждения о различных аспектах работы компании.

Примеры шкалы Лайкерта:

Насколько вы согласны со следующими утверждениями:

Открытые вопросы

Открытый вопрос дает респонденту возможность высказывать свое мнение без ограничений. В результате вы можете узнать о ранее неизвестных вам проблемах, с которыми регулярно сталкиваются пользователи. Используя этот тип вопроса, можно сформулировать новые гипотезы для дальнейшей проверки. Открытый вопрос может быть задан отдельно или с целью уточнения ответа на предыдущий вопрос.

Примеры открытых вопросов:

Вопросы об использовании продукта

Сегодня когда потребители ежедневно делают выбор из множества альтернатив, производитель должен предвосхищать потребности клиентов, чтобы оставаться на плаву. Непрерывные исследования становятся инструментом, который позволяет бизнесу попадать в запрос своей аудитории.

Примеры вопросов про использование продукта:

Демографические вопросы

Совершенствуя продукт, маркетологи ориентируются на группу потребителей с определенными характеристиками, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. От портрета целевой аудитории зависит тон и каналы коммуникации, тактика продаж и формат клиентского обслуживания. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем более востребованные товары и услуги она может им предложить.

Не стоит с ходу спрашивать респондента о его возрасте, семейном положении и доходе. В самом начале анкеты такие вопросы могут насторожить и оттолкнуть. Поэтому личные вопросы, как правило, размещают в конце анкеты, когда респондент, ответив на большую часть вопросов, хочет завершить опрос. Спрашивая респондента о его жизни, подбирайте нейтральные формулировки и добавляйте опцию «Не хочу отвечать».

Примеры демографических вопросов:

Психографические вопросы

Психографические вопросы нацелены на изучение образа жизни, ценностей и интересов потребителей. Они подсвечивают цели и мотивы покупки. Их задача состоит не в том, чтобы описать портрет клиента, а в том, чтобы понять, почему он поступает так, а не иначе.

Примеры демографических вопросов:

Вопросы об удовлетворенности

Если компания заинтересована в том, чтобы клиенты возвращались вновь и вновь, необходимо непрерывно контролировать и повышать уровень удовлетворенности клиентов продуктом. При этом удовлетворенность от покупки складывается из разных аспектов: от отношения продавца-консультанта до наличия свободных мест на парковке.

Примеры вопросов для оценки удовлетворенности:

Уточняющие вопросы

Добавьте уточняющие вопросы, чтобы прояснить предыдущий ответ респондента. Конструкторы анкет позволяют настроить отображение вопроса в зависимости от данного ранее ответа респондента. К примеру, сначала вы просите оценить удовлетворенность клиента продуктом, после чего тех, кто дал низкую оценку, спрашиваете, что нужно улучшить в первую очередь.

Собирайте обратную связь в каждой точке касания с клиентом

Обратная связь для бизнеса – это подсказка о том, что уже работает хорошо, а что еще требует доработки. Она помогает бизнесу адаптировать продукт к меняющимся потребностям клиентов, удерживать лояльных клиентов и привлекать новых.

Собирайте обратную связь по горячим следам. Современные онлайн-сервисы опросов, такие как «Анкетолог», предлагают разные варианты сбора ответов: вставка анкеты отдельным блоком на сайт, виджет на сайте, email и sms рассылки, QR-код и т. д. Так вы сможете запрашивать обратную связь сразу после того, как пользователь совершил какое-то действие: произвел оплату, отменил подписку, прочитал статью в блоге.

Главная страницы сайта

Главная страница – подходящее место, чтобы узнать о потребностях пользователей. Спросите, как они узнали про продукт, с какой задачей пришли на сайт и получилось ли у них найти то, что они ищут. Вы также можете провести экспресс юзабилити-тестирование: попросите пользователей оценить удовлетворенность интерфейсом сайта в целом и его отдельными элементами (навигацией, дизайном, фильтрами в поиске).

Для сложных B2B-услуг анкета на главной странице может стать инструментом онбординга новых пользователей. Так вы сможете быстро снять требования и подобрать решение под запрос клиента, повысив удовлетворенность пользователей от использования сайта.

Страница каталога товаров

На странице каталога можно спросить пользователей о том, насколько они удовлетворены представленным ассортиментом, соотношением цены и качества, каких товаров или дополнительных услуг им не хватает.

Страница подтверждения оплаты

Настройте отправку письма с опросом сразу после оплаты на сайте, чтобы узнать, насколько клиент удовлетворен ассортиментом, условиями доставки, процессом оплаты. Обращаясь к тем, кто уже совершил покупку, можно также проверить гипотезы об актуальности новых товаров и дополнительных услуг.

QR-код на упаковке или в чеке

Добавьте возможность открыть анкету по QR-коду на упаковке или в чеке, чтобы клиент мог сообщить о сложностях, которые возникли у него в процессе использования товара. Так вы дадите покупателю возможность высказаться о своем недовольстве напрямую и снизите вероятность, что он оставит гневный отзыв на вашем сайте или в соцсетях.

Регулярно замеряйте удовлетворенность клиентов

По данным исследований, за год бизнес теряет от 10 до 30% неудовлетворенных клиентов. При этом они не просто уходят к конкурентам, но и рассказывают о своем негативном опыте друзьям и знакомым. В то время как удовлетворенные клиенты регулярно совершают покупки сами и рекомендуют продукт своему окружению, за счет чего компания экономит рекламный бюджет на привлечение новых клиентов.

Удовлетворенность клиентов – одна из ключевых метрик, которая позволяет улучшать продукт. Она отражает, насколько точно продукт попадает в запрос клиента. Проще всего измерить удовлетворенность клиента с помощью онлайн-опроса.

Отвечайте на негативную обратную связь

Люди редко спонтанно делятся впечатлениями о том, что им понравилось. Поэтому клиентов нужно поощрять к написанию отзывов. Положительные отзывы затем можно превратить в контент, разместив их на сайте или в профилях на сторонних ресурсах.

А что же делать с негативными отзывами?

При правильном подходе негативные отзывы могут стать инструментом для роста бизнеса. Главное, разобраться в ситуации и реагировать доброжелательно, без лишних эмоций. Постарайтесь придерживаться следующих правил:

Обязательно отвечайте на негативные отзывы

Люди склонны обращать больше внимания на негативные события, чем на позитивные. Поэтому наиболее эмоциональные и подробные отзывы чаще негативные. Если оставлять их без реакции, количество проблем будет только расти.

Реагируйте быстро

На негативные отзывы нужно отвечать быстро, чтобы автор не продублировал их на других сайтах, а потенциальные клиенты не сделали неверных выводов.

Решайте проблему

Если клиент сообщил о проблеме, велика вероятность, что другие клиенты тоже с ней столкнутся. Поэтому важно решить проблему, чтобы словом и делом показать свое намерение становиться лучше. Нелепо смотрятся отзывы типа: «Спасибо за ваш комментарий. Мы направили ваше обращение в отдел по работе с клиентами».

Не удаляйте критику

Это распространенная ошибка при отработке негатива. Скорее всего, это разозлит клиента и он отметится на сторонних ресурсах, упомянув удаленный отзыв, чем выставит вас в плохом свете. Это активизирует читателей, которые захотят поддержать автора комментариями.

Объясните свою позицию

Сначала нужно разобраться в проблеме: прочитайте отзыв, уточните детали, проведите расследование внутри команды и сделайте выводы. Постарайтесь без эмоций, но убедительно обосновать свою позицию, чтобы не оттолкнуть потенциальных клиентов.

Проявите заботу о клиентах

С ростом конкуренции увеличивается роль клиентского сервиса при принятии решения о покупке. По данным исследования Mastercard в 2021 году, 74% опрошенных готовы больше покупать у брендов, которые проявили заботу о клиентах во время пандемии.

Как бренд может позаботиться о своих клиента?

Как компании выстроить отношения с клиентами в формате человек-человек?

Будьте проактивными в стремлении помочь клиенту

Проактивный сервис подразумевает, что мы начинаем работать над проблемой до того, как клиент ее заметил, устраняем ее и сообщаем об этом клиенту. Это касается как массовых кейсов, которые затрагивают сразу многих клиентов, так и единичных случаев. Примерами такого подхода могут быть FAQ для клиентов перед «черной пятницей», подсказки о сроках возврата средств при отказе от товара, уведомление в личном кабинете или приложении о том, что офис компании теперь находится по новому адресу.

Как компании реализовать проактивный подход?

Используйте индивидуальный подход в общении с клиентами

Чтобы выстроить с клиентом человечные длительные отношения, нужно учитывать его индивидуальные особенности. По данным исследований, персонализация в общении с клиентами на треть увеличивает их удовлетворенность и лояльность.

Как компании реализовать персональный подход?

Омниканальная поддержка клиентов

Сегодня клиенты рассматривают возможность общаться с компанией где и когда им удобно как необходимость, а не преимущество. При этом самым востребованным каналом коммуникации становятся соцсети и мессенджеры. Пользователи соцсетей следят за брендами, изучают ассортимент, ждут спецпредложений и рассчитывают, что здесь же смогут получить помощь от представителей компании.

Этот тренд продолжает набирать обороты: компании объединяют отделы, которые взаимодействуют с клиентом. По данным исследований, к 2023 году 25% компаний интегрируют продажи, маркетинг и техподдержку в единую функцию, чтобы лучше заботиться о клиентах на протяжении всего пути. Такой подход требует сотрудничества внутри организации и непрерывного совершенствования процессов.

Как компании реализовать омниканальный подход?