Зачем новым брендам SERM или про создание репутации в Интернете. На примере кейса с производителем корма для питомцев.

Как талантливый художник превращает пустой холст в произведение искусства, так качественный SERM позволяет создать вокруг только вышедшего на рынок бренда красивый (позитивный) информационный фон. Зачем это нужно – расскажу на примере кейса с производителем корма для домашних питомцев.

Всем привет! 👋 Меня зовут Виолета Сапрычева, я специалист по SEO/SERM в репутационном агентстве SidorinLab. И погнали!

Репутация компании в Интернете складывается из отзывов клиентов и бывших сотрудников, упоминаний в онлайн-СМИ, блогах и соцсетях, обсуждений в сообществах и на форумах.

SERM (Управление репутацией в поисковых системах), как направление маркетинга, позволяет работать с репутацией брендов в поисковых системах.

Около 95% пользователей Интернета перед покупкой товара или услуги изучают отзывы других пользователей. Около 40% с этой целью зайти на три и более онлайн-ресурса в ТОП-10 поисковой выдачи Яндекс или Google. Больше статистики здесь.

Как правило, по репутационным запросам типа «наименование бренда/продукта + отзывы» в ТОПе выдачи оказываются авторитетные общие и отраслевые сайты-отзовики и геосервисы (Otzovik, IRecommend, Яндекс.Карты, 2gis и т. д.), страницы маркетплейсов (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries), а также публикации в топовых сообществах.

Для чего люди изучают мнения других людей о товарах/исследованиях?

Все просто – это способствует формированию психологической готовности к совершению целевого действия (покупке), а иными словами – доверия к бренду. Хорошие отзывы, в сознании людей, снижают риск нарваться на некачественный продукт, то есть получить неприятный опыт. Об этом писал еще Грэм Даулинг в книге «Репутация фирмы» (первое серьезное исследование репутации брендов).

Когда бренд только выходит на рынок, зачастую в Интернете о нем еще нет никакой информации, кроме как на официальном сайте. Нет ни положительных, ни негативных отзывов.

Можно было бы сказать, что репутация у такого «свежего» бренда кристально чистая и никакой SERM (управление репутацией в поисковых системах) ему не нужен. Ну… негатива же в ТОПе выдачи нет.

Однако, это ошибочное мнение. Дело в том, что онлайн-репутация у такого бренда отсутствует! Она не плохая, но и не хорошая – ее просто пока не существует.

Так было и с обратившимся за услугой SERM в нашу компанию новым российским брендом – производителем корма для домашних животных.

По репутационным запросам в ТОПе выдачи Яндекс и Google у него висели карточки товаров без рейтинга и отзывов, вакансии, а еще «звездные» карточки товаров и сайты конкурентов (так называемый нерелевант).

Сформировать доверие к продукту бренда с нулевой репутацией пользователям крайне сложно. Ведь доверие основывается на собственном опыте взаимодействия либо на опыте других людей. Согласитесь, проще сделать выбор в пользу продукта с уже заработанной хорошей репутацией. То есть потенциальному клиенту проще уйти к конкуренту.

Допустим, вы выбираете сухой корм для своей любимой кошки или собаки. На популярных маркетплейсах и в интернет-магазинах выбор кормов «со звездочками» от известных брендов огромный. На продукты таких брендов легко можно найти развернутые отзывы на сайтах-отзовиках.

Станете ли вы рисковать и заказывать продукт, о котором никто ничего и нигде еще не написал? Я бы поостереглась. Увы и ах, но так поступит большинство пользователей.

На естественное формирование репутации в Интернете могут уйти годы. И здесь велик риск того, что ее формирование начнется в негативном ключе, поскольку люди по своей природе более склонны писать о неприятном опыте нежели о позитивном. Почему так? Об этом я писала в статье «Мозг – липучка для негатива» .

Например, на авторитетном сайте-отзовике, который практически гарантированно попадет в ТОП выдачи по репутационным запросам бренда, может появиться «сюрприз» в виде подробного негативного отзыва от недовольного клиента (который вполне может на самом деле являться и вашим конкурентом).

С большой вероятностью, в ТОПе выдачи могут появиться и страницы с негативными отзывами на маркетплейсах.

В классической ситуации с наличием в ТОПе выдачи высокой доли негатива, SERM стратегия строится на отработке, удалении, вытеснении за пределы ТОПа выдачи поисковых систем негатива либо изменении тональности негативных ресурсов (в зависимости от их характера).

В ситуации с выводом на рынок нового бренда, SERM стратегия нацелена на создание вокруг бренда позитивного информационного фона в зоне видимости пользователей по репутационным запросам.

В данном случае SERM позволяет сформировать практически с нуля позитивную выдачу поисковых систем, не дожидаясь пока в ней появится негатив.

Это позволяет заручиться первичным доверием к бренду со стороны потенциальных клиентов, что особенно актуально для бизнесов в высококонкурентных нишах. Так, с помощью SERM, подконтрольно создается репутация бренда в Интернете.

Первичное доверие, в свою очередь, позволяет повысить уровень продаж уже в первые месяцы после вывода бренда на рынок. Конечно, бренду следует также стимулировать клиентов делиться в публичном пространстве положительными эмоциями от взаимодействия с продуктом.

В кейсе с производителем кормов для животных стратегия SERM, разработанная по итогам аудита выдачи, включала:

Результаты SERM-работ стали заметны уже по итогам 2-го месяца.

Соотношение тональности страниц в ТОП-10 выдачи Яндекс по репутационным запросам изменилось в пользу увеличения на 19% доли позитивных ресурсов: страниц с рейтинговыми карточками товаров бренда, хорошими отзывами, рекламно-информационными статьями о бренде и производимых им продуктах.

Теперь все потенциальные клиенты, вбивающие в поисковую строку "X отзывы" или, допустим, "корм для кошек X отзывы" и т. д. видели позитивную информацию (в том числе, отзывы) о бренде на различных площадках.

Доля же нерелеванта, напротив, существенно снизилась. Фактически позитивом из ТОПа выдачи были вытеснены ненужные нашему бренду страницы конкурентов.

По 10-ти запросам из семантического ядра в Яндексе за 2 месяца работ удалось вывести в «зеленую зону» 14 ресурсов. Динамика в Google также была весьма позитивной с чуть другим соотношением тональности – в позитив вышло много ранее нейтральных страниц.

В результате, с помощью SERM репутационный фон бренда в Интернете в достаточно короткие сроки превратился в стабильно-позитивный, что привело к повышению доверия пользователей к продуктам бренда , а соответственно – увеличению количества заказов на маркетплейсах и в интернет-магазинах.

Предпринятые действия поспособствовали дальнейшему органическому (то есть естественному) наращиванию позитивных отзывов о продуктах бренда. Клиенты получали приятный опыт взаимодействия и все активнее делились этим опытом с другими пользователями. Таков приятный “побочный эффект” от SERM продвижения качественного продукта.

По итогам 6-ти месяцев SERM-работ доля позитивных страниц бренда в выдаче Яндекс достигла 86%, а в Google - 50%. В выдаче ТОП-10 появились более 30 новых позитивных ресурсов. Доля нейтральных и нерелевантных страниц значительно снизилась.

Суммарная доля позитивного контента о бренде и производимых им товарах для животных в выдаче ТОП-10 обеих поисковых систем за полгода увеличилась на 29%.

Наша работа с данным брендом продолжается.

Отмечу, что управление репутацией в поисковых системах (SERM) подразумевает постоянный мониторинг инфополя бренда.

Это позволяет своевременно отрабатывать негатив, а также выявлять кризисные ситуации на стадии их зарождения. С негативом и репутационными кризисами рано или поздно сталкивается абсолютно любой бренд. Вопрос – будет ли он готов оперативно и грамотно отреагировать.

Обладая позитивным инфополем и контролируя его в режиме онлайн, столкнуться с негативом не так страшно.

Что ж, надеюсь, у меня получилось убедить вас в том, что новым брендам SERM продвижение необходимо не меньше, чем классический интернет-маркетинг)

🚀 Если вам было интересно, ставьте лайк и подписывайтесь на мой блог, чтобы не пропустить новые статьи.