Как мерчандайзинг помогает магазину зарабатывать больше
Как работает мерчандайзинг
Никому не в новинку, что исследования поведения потребителей показывают, что есть определённая логика, по которой покупатели изучают товары в магазине. Мы давно ее знаем, мой старый учебник по мерчендайзингу (Венский Университет, 2003 г) толщиной 5 см – тому доказательство.
· на полки, которые находятся на уровне глаз или немного ниже, смотреть удобнее всего,
· на большой витрине обратят внимание на товары, расположенные по центру или немного правее центра,
· при изучении всех рядов витрины на товары смотрят слева направо.
Вот какие приёмы можно использовать, чтобы «попадать» в поведение покупателей.
Мерчандайзинг впаре с маркетингом – золото для FMCG и ритейлеров, ведь всему пространству магазина важно «работать» на бизнес: демонстрировать товары и подталкивать людей к эмоциональным покупкам.
Мерчендайзиинг бывает разным (здесь поговорим только о структуре, не будет затрагивать феромоны, промо-подиумы, оформление и POSM):
Перекрёстный
Сопутствующие товары разных категорий выставляются рядом — покупатель увидит и возьмёт второй продукт «заодно», даже если не планировал эту покупку.
Например, в магазине сумок и портмоне в кассовой зоне можно положить влажные салфетки для чистки кожаных изделий, а в кондитерском отделе — праздничные свечи и открытки.
Чувственный
В торговой точке создаётся комфортная атмосфера:
· товары распределяют по соседству так, чтобы сочетание разных цветов, размеров и узоров было приятно для восприятия,
· настраивают комфортное общее (для супермаркета, например — 400-700 Лк) и акцентное освещение,
· подбирают ароматы: например запах натуральной кожи ассоциируется у людей с роскошью и достатком, а запах кондиционера для белья — с чистотой,
· включают подходящую музыку — можно выбрать новогодние подборки, бодрую музыку для утренних часов и спокойную — для вечерних.
Коммуникативный
Если направленность магазина подразумевает наличие консультанта, он должен помогать покупателям, а не смущать своей напористостью. Будет плюсом, если консультант сможет подсказать расположение товара, деликатно посоветовать продукт, помочь с выбором.
Как начать использовать мерчандайзинг
1
Изучайте поведение покупателей.
Для этого посмотрите записи камер видеонаблюдения, если они установлены у вас в магазине. Если нет — понаблюдайте за посетителями вживую. Вам нужно узнать, как долго покупатели рассматривают полки, какие области магазина привлекают больше всего внимания, у каких витрин не задерживаются, сколько времени проводят в магазине.
2
Опросите посетителей.
Попросите выходящих из магазина людей ответить на три ваших вопроса:
· Вы смогли купить всё, что планировали?
· Что не удалось найти? (Этот вопрос задавайте, если на предыдущий покупатель ответил отрицательно).
· Было ли удобно передвигаться по магазину и выбирать товары?
3
Составьте маршрут покупателей.
Исходя из анализа поведения и ответов покупателей, можно представить, как лучше зонировать торговое помещение. Есть множество вариантов — выбор зависит от специфики магазина и площади помещения. Самые популярные схемы:
· линейная (стеллажи и витрины размещаются параллельно по отношению друг к другу),
· боксовая (торговое помещение состоит из нескольких отдельных залов),
· петлевая (по периметру торгового зала установлены высокие стеллажи, а в центре устанавливают невысокое оборудование).
4
Подготовьте планограмму выкладки, согласуйте ее с поставщиками – и тестируйте!
Вот еще прекрасные способы:
Выбрать золотую полку
Золотая полка — это область в магазине, на которую взгляд человека падает в первую очередь. По исследованиям, она находится чуть ниже уровня глаз. Мужчины, женщины и дети различаются по росту, поэтому для разных категорий товаров золотая полка будет находиться на разной высоте. Игрушки выкладывают на двух-трёх нижних полках: так дети смогут их увидеть и попросить купить. Книжному магазину, например, новинки лучше разместить на уровне глаз, а знакомую всем классику — уровнями ниже или выше.
Определить фокусную точку
Мы смотрим на полки стеллажей так же, как читаем книги — сверху вниз, слева направо. Размещайте приоритетные товары на уровне глаз, прямо по центру, и по степени убывания их значимости для продаж располагайте их вниз, вправо и в остальных направлениях.
Рассмотрим пример, как мерчендайзинг и метрики меняют мир
Ретейлер «Дикси» получил данные по мерчендайзингу, оценил пути клиентов и теперь намерен в пять раз увеличить количество магазинов в новой концепции.
Вполне логично. Как они это собрались делать? Давайте посмотрим:
До конца года компания откроет около 120 торговых точек, отвечающих обновленному CVP (customer value proposition — ценностное предложение для покупателей).
Новый концепт ретейлер начал тестировать осенью прошлого года.
Сейчас в обновленном концепте работает 21 магазин: 16 были открыты после реконструкции, пять — новые торговые точки.
Изменения касаются ассортимента, сервисов для покупателей, организации торгового пространства, внешнего и внутреннего оформления магазинов, логотипа, говорят в компании.
В частности, магазины нового формата будут больше фокусироваться на готовой еде, продуктах быстрого приготовления и перекусах. Например, покупателям предложат расширенный выбор свежей выпечки из собственных пекарен и возможность взять свежесваренный кофе.
Драйверы роста продаж и покупательского трафика в обновленных магазинах — категории «фреш» и «ультрафреш», динамика продаж которых опережает показатели в остальных торговых точках.
Также, как следует из сообщения, высоким спросом пользуются свежесваренный кофе, готовая еда, включая блюда собственного производства розничной сети, и продукты для перекуса.
Доля готовой еды в структуре продаж приближается к 6%. Основной прирост обеспечивают выпечка и хлеб собственного производства и готовые блюда для обедов и ужинов.
Торговый зал в таких точках зонирован с учетом разных покупательских маршрутов: например, первый круг, начинающийся сразу на входе в магазин, объединяет зоны готовой еды, выпечки, кофейни, овощей и фруктов, отмечается в сообщении.
Что такое покупательские маршруты:
Человек заходит в магазин и в зависимости от потребности движется по малому кругу: кофе + булка, по широкому кругу: продукты питания или по совсем «основательному» кругу: включая химию и сопутствующие товары.
Иногда хитрят и ставят кассу или кофемашиу вггубине - тогда до нее идти придется через привлекательные полки… но!
Если вы не можете компенсировать потерю времени плюшками типа супер-известного бренда или супер-низких цен или лучшим в мире набором свежих пончиков с бесплатным кофе, то люди повторно могут и не заскочить, а сберечь время.
Учёт паттернов маршрутов
Свободный доступ
Чем труднее покупателю подойти к полке или витрине, тем менее вероятно, что он будет это делать. Огромные упаковки с пакетами молока, тележки со свежей партией фруктов, стремянки и кипа товарных накладных мешают покупателю и портят впечатление о магазине.
Длинный покупательский маршрут
Чем сложнее путь покупателя от входа до кассы, тем выше вероятность, что в процессе поиска нужных товаров человек возьмёт что-то с полки в эмоциональном порыве. Отделы с хлебом и молочными продуктами часто располагают в конце зала, чтобы их поиск занимал больше времени.
Принцип движения часовой стрелки
В мире больше правшей, чем левшей, поэтому в организации движения ориентируются на правшей. В торговом зале они чаще всего двигаются против часовой стрелки. По этому принципу можно выбрать выкладку товаров с учётом их значимости для покупателя: от дорогих к более дешёвым или наоборот; начинать с бестселлеров или новинок и акционных предложений.
И напоследок:
Логика расположения товаров должна быть понятной для покупателя. Например, губки рядом с резиновыми перчатками смотрятся органично, а удобрения для растений рядом с зубными пастами и щётками — нет. Такая выкладка если не запутает, то смутит покупателей.
Обращайте внимание на сочетаемость товаров между собой. Цвета, узоры, стиль и назначение вещей должны создавать гармоничный образ. Особенно полезно это правило для магазинов одежды и аксессуаров.
Принцип локомотива
Попробуйте выставлять рядом с популярными товарами их менее известные аналоги. Без привязки к знакомым брендам они будут продаваться хуже, чем когда стоят в одном ряду с известными товарами.
Правило двух пальцев
Размещайте товары так, чтобы от края стеллажа до края изделия было около 4 см. Если расстояние будет меньше, товар будет сложнее достать, если больше — вы потеряете часть пространства.
Зоны для нерегулярной выкладки
Это зоны, на которых магазин размещает товары, к которым хочет привлечь внимание. О такой выкладке может попросить поставщик, дистрибьютор или представитель бренда. Магазин взамен может договориться о скидке на поставку и других привилегиях.
Что изменилось относительно зон выкладки (внимание, много где написаны старые, уже не работающие паттерны):
1. Оформите зону так, чтобы покупателю было интересно изучить её. Помогут акцентное освещение, баннеры с привлекающими предложениями, необычная выкладка товаров. Верно и сейчас, но самое лучшее – это ЗD -полка или дополненная реальность.
2. Размещайте большие упаковки. Если человек пришёл за мылом, акция на упаковку из 4 кусков мыла «3=4» может подтолкнуть его к покупке. Россияне либо получают предложение в интернете и приходят за ним, либо видят на полке). Раньше было иначе: прикассовая зона и витрина. Сейчас это уже не работает!
3. Создайте образ магазина с доступной ценовой политикой. Для этого выберите товары, пользующиеся популярностью, определите размер скидки и подготовьте баннер со сравнением цен. Наглядность может подтолкнуть человека к покупке.
4. Объедините зоны нерегулярной выкладки общей тематикой. Это покажет покупателям, что магазин понимает их потребности. Такие временные стенды могут создаваться в дни перед праздниками — Новым годом, Пасхой, 8 Марта, 1 сентября. А еще отлично – подсветка снизу!
И еще…. Правило «золотого треугольника»
«Золотой треугольник» состоит из трёх точек, на которых обязательно останавливается покупатель:
· вход,
· область с самыми популярными товарами,
· касса.
Пример схемы «золотого треугольника»
Чем больше площадь этого треугольника, тем выше вероятность, что покупатель совершит незапланированные покупки. Задача «золотого треугольника» в том, чтобы человек, передвигаясь по торговому залу, увидел как можно больше товаров.
Как сделать так, чтобы «золотой треугольник» работал:
1. Для выкладки в зоне треугольника выберите товары, которые приносят больше всего дохода. Для этого проводят АВС-анализ. Разбейте все товары магазина на три группы по их процентному соотношению в прибыли, которую они приносят магазину. Так вы определите самые востребованные позиции ассортимента.
2. Разместите самые популярные товары на вершине треугольника — в точке, максимально удалённой от входа и кассы.
3. Заполните пространство внутри треугольника и за его пределами. Рядом с самыми популярными товарами можно разместить сопутствующие и вспомогательные.