Как интегрировать рекламу в сны: нарративный подкаст от студии Red Barn
Подкаст «Сны» – это сборник художественных рассказов, основанных на снах реальных людей. Какие бренды могут эффективно интегрироваться в такой подкаст? Очевидный ответ: товары для сна. Но правильный ответ – любые. О самых интересных кейсах мы расскажем ниже.
Как появился подкаст про сны
На момент запуска (2021 год) у студии уже был популярный подкаст «Ребята, мы потрахались», который быстро собрал вокруг себя активное комьюнити. Слушатели по сей день присылают свои истории об отношениях. Тогда мы подумали: «а чем еще с нами могут поделиться люди?».
Вам наверняка знакомо чувство, когда сон настолько красочный или абсурдный, что им хочется немедленно поделиться. Но чаще всего пересказ получается сумбурным, скучным и вся магия рушится. В общем-то, новым подкастом мы закрыли потребность выговориться и быть услышанным.
Ведущая Дарья Харченко сочиняет рассказы на основе снов слушателей. Каждый выпуск уникален и непохож на предыдущий, как и сами сны: иногда смешные, иногда страшные, иногда совершенно абсурдные.
Формат оказался востребованным. В 2022 «Сны» попали в топ от «Яндекс.Музыки» и оставались на главной странице 3 месяца. А «VK Музыка» на прошлый Хэллоуин добавили нас в топ-5 мистических и хоррор-подкастов.
По сей день каждый выпуск подкаста регулярно набирает от 15 тыс. прослушиваний, а письма наших слушателей продолжают поступать на почту.
Вернемся к рекламе. Специфика подкаста не позволяет использовать традиционные пре- или мид-ролл – это разрушит магию погружения. На замену им выступают пост-роллы и нативные интеграции в повествование. Чтобы вписать их в подкаст максимально органично, они должны быть художественно оправданы. Как мы это сделали – рассказываем ниже.
Нарративная реклама сервиса онлайн-психотерапии Breeze
Один из первых рекламодателей в подкасте, который выкупил сразу 6 эпизодов. Мы решили, что упомянуть бренд в начале выпуска поможет такой стилистический прием как диалог.
Все начинается с короткого телефонного разговора. Героиня, взволнованная очередным сном, звонит на горячую линию сервиса психотерапии и общается с одним и тем же оператором. Таким образом название бренда прочно ассоциируется с героем, а сам диалог дополняет сюжет. Такое рекламное сообщение звучит ненавязчиво и уместно, при этом в нем учтено УТП бренда, ведь героине требуется срочная консультация. Завершается выпуск классическим пост-роллом.
Немаловажную роль в этой интеграции (как и во всех прочих) сыграл саунд-дизайн. Набор номера, гудки, искаженный телефонным динамиком голос: все это с первых секунд погружает слушателя в контекст.
Еще один художественный прием, который я использовала при интеграции бренда, — это сквозной сюжет. Это очаровательная пасхалка для постоянных слушателей. Если слушать диалоги рандомно, то мы просто получаем красивую подводку, пре-ролл, который не нарушает магии повествования. А если по порядку – узнаем дополнительную историю. Историю, которая связывает героев из диалога друг с другом, а главное – с сюжетами самих выпусков.
Аудиореклама сервиса Flowwow
Этот бренд пришел к нам на один выпуск. На этот раз реклама прозвучала в формате… рекламы. Причем дважды. Герой рассказа слушает радио, где предлагают порадовать близкого человека букетом цветов. В силу внешних обстоятельств, герою это предложение совершенно не интересно, он выключает радио не дослушав. По ходу сюжета герой встречает женщину, которой решает сделать подарок. Он возвращается к радио и дослушивает рекламу, которая плавно переходит в классический пост-ролл.
Я считаю, что главная ценность рекламы – это органичность. У слушателя не должно создастся впечатления, что его внимание насильно привлекают к товару очередным рассказом про УТП. В этой интеграции пре-ролл был художественно оправдан и послужил подводкой к дальнейшему повествованию. Мы сделали упор на ностальгию и ощущение уюта, с которыми у многих ассоциируется радио – вроде выходных у бабушки. Хотя в этом сюжете и передача для садоводов, и реклама доставки подарков абсурдны. Так мы передаем безвыходность положения героя, вынужденного каждый день слушать одну и ту же передачу, его погруженность в рутину. Кстати, наш звукорежиссер всегда крайне ответственно подходит к саунд-дизайну выпусков, поэтому вы слышите не просто «какое-то» радио. Мы подобрали звучание конкретной модели, которая соответствует эпохе и может ловить сигнал даже в бункере. Разумеется, немногие слушатели выявят все эти смыслы, да они и не должны. Но я считаю, что с нашей стороны продумать все эти детали – и есть залог успешной рекламы. Много смыслов делают рекламу целостной.
Нативная интеграция парфюмерии Neydo в аудиорассказ
Здесь случился полный мэтч – бренд, который создает ароматы по мотивам снов, и подкаст, основанный на снах слушателей. Более того, бренд не преследовал цели здесь и сейчас повысить продажи, это скорее имиджевая история. Мы запустили целый сезон из 12 эпизодов, посвященный не столько парфюмерии Neydo, сколько самому феномену ольфакторный снов и философии бренда.
В рассказы органично вплетаются запахи: таинственный ночной базар пахнет специями, неожиданная попутчица в поезде – духами с ноткой мускуса, а монахиня могущественного ордена – маслом мирры. В конце выпуска вместо традиционного рекламного сообщения а-ля «Скорее покупайте духи этого замечательного бренда» ведущая рассказывает об ольфакторных снах (вид сновидений, в которых человек ощущает запахи) и предлагает пройти тест, разработанный брендом.
Заинтересованные слушатели закономерно захотят выяснить, являются ли сами ольфакторными сновидцами, пройдут тест, узнают о бренде больше, что со временем приведет к покупке. Такой ненавязчивый формат способствует формированию комьюнити вокруг бренда, из которого в будущем вырастут лояльные потребители.
Коллаборация с «Кино.Арт.Про»: как «Сны» оказались в кинотеатрах
К нам обратилась кинопрокатная компания с запросом прорекламировать психологический триллер «Неспокойной ночи». Это первый случай в истории подкаста, когда рассказ был написан под конкретного партнера. В рамках коллаборации мы записали один выпуск, по мотивам сюжета фильма. После основной истории в формате пост-ролла ведущая рассказала о фильме и пригласила слушателей поучаствовать в розыгрыше билетов на сеанс. Розыгрыш провели в соц. сетях студии с предложением поделиться своим самым странным сном в комментариях. Так мы увеличили количество подписчиков, повысили активность и собрали контент для новых выпусков.
В свою очередь, «Кино.Арт.Про» разместили наши лого на постере фильма и в трейлере. Мы уже получили несколько сообщений от удивленных коллег и друзей, которые увидели обложку «Снов» в кинотеатрах.
Каждый наш выпуск – это самостоятельное аудио-произведение. Концепция подкаста заметно изменилась по сравнению с первоначальной. Теперь я могу оставить от оригинального сна лишь одну фразу или интересный элемент, вокруг которого строится сюжет. Стилистика повествования, саунд-дизайн – все работает на то, чтобы слушатель мог пережить события вместе с героем. Наверное, единственное, что могло бы дополнить «Сны» – это видеоряд. Когда я пишу рассказ, я часто представляю на месте персонажей актеров, как выглядели бы их действия. Поэтому коллаборации с кино я очень рада. Мне было легко работать над этим выпуском, потому что фильм вызывает эмоции. Сюжет простой, но в нем есть многое, что я использую сама
Выводы
- Для успешной интеграции не обязательно 100% совпадение тематик подкаста и бренда. Главное – хорошо знать свой продукт и понимать, в какой момент он может понадобиться клиенту.
- Если вы делаете интеграции в нарративный подкаст, то важно не ограничивать творческую свободу автора: никто не впишет интеграцию вашего продукта или услуги в повествование лучше, чем сам автор.
- Саунд-дизайн и грамотный сторителлинг – важные составляющие погружения слушателя в контекст. Именно полное погружение и вера в происходящее позволяют удержать внимание человека и обойти рекламную слепоту, что в условиях цифрового перенасыщения крайне ценно.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, прокачать HR-бренд, рассказать о сложном продукте или просто повысить продажи - напишите нам на почту hay@redbarn.ru. Мы подберем для вас лучший формат интеграций в подходящих подкастах студии Red Barn или разработаем и запустим ваш собственный подкаст под ключ.