Что на самом деле должен знать и уметь B2B менеджер по продажам? Подробный чек-лист. Ч.1
1. “Квалификация клиента” и почему это ключевой навык в B2B продажах.
2. “Понимание бизнес-модели клиента” и что такое на самом деле B2B продажи.
3. “Почему 90% менеджеров по продажам в B2B абсолютно бесполезны”.
4. “Почему в B2B продажах девочки зачастую продают лучше, чем технический эксперт”.
5. “Анализ центра принятия решений” или блок, который не понимает никто в B2B продажах – ни менеджер, ни клиент.
6. То, что забывают абсолютно все – сравнительный конкурентный анализ перед презентацией предложений.
7. То, чего нет у 90% менеджеров по продажам в B2B – это продающий оффер.
Меня зовут Сергей Кошечкин. Более 390 предпринимателей доверяют мне подбор персонала, потому что получили по моей технологии свыше 1000 менеджеров и руководителей отдела продаж. Если хотите узнать больше полезной информации, заглядывайте на YouTube. Ознакомиться с практическими кейсами по ведению бизнеса можно в Telegram-канале.
Поделись этой статьей с В2В менеджером по продажам, ему будет полезно знать о своих ошибках.
Опираясь на мой опыт, я могу сказать, что менеджеры по продажам B2B сильно переоценены. Отработка возражений - это самый бесполезный навык в В2В продажах. Многие коммуникативные техники, которые мы часто оцениваем на собеседованиях, подбирая менеджеров по продажам в В2В, тоже переоценены.
И чтобы не быть голословным, вот вам доказательства. Послушайте, например, как продают ваши опытные менеджеры по продажам. Часто ли вы слышите или видите, как они феерично преодолевают какие-либо возражения? Да их там нет вообще. А если сравнить их коммуникативные навыки с обученным новичком, который позавчера проходил очередной тренинг, то ваши заслуженные мастера культуры проиграют им со счетом 12:0 в одну калитку.
Здесь у возмущённой публики возникает вполне себе резонный вопрос: так как же они продают? Не буду тянуть кота в долгий ящик, вот вам сразу спойлер: продают они не за счёт коммуникативных техник. Они продают, используя старый добрый актив под названием социальный капитал, проще говоря, связи.
Я специально не использую словосочетание «наработанные связи», потому что связи у них нифига не наработанные. Если бы они действительно понимали, как их нарабатывать и умели их нарабатывать, то, по моим оценкам, они бы зарабатывали раз в 150, а то и в 15 000 раз больше. Так что связи эти сложились как бы сами собой, выросли естественным путём, как дикорастущие грибы на лесной поляне. В общем, поясню простыми словами: суть секретного чит-кода, который применяют матёрые ветераны B2B продаж, заслуженные деятели вашей культуры, сводится к фразе в обращении к закупщику: «Михалыч, ну ты же меня 10 лет знаешь, я же не подведу».
И никаких тебе техник установления контакта, отработки возражений, никаких продающих офферов – просто Ни-Че-Го. Правильно это или нет – это тема отдельной дискуссии. А если вы не согласны со мной, напишите ваше мнение в комментариях и конструктивно его обоснуйте.
Однако объективно говоря, такой подход даёт результат. Честно говоря, результат может быть существенно лучше, я бы даже сказал в разы, но раз он есть, давайте разбираться, за счёт чего он получается.
Итак, блок номер один я назвал умным словом «квалификация клиентов». Ну, не только я, это общепринятый термин сейчас.
Первое, что должен знать и уметь делать менеджер B2B продаж, – это квалификация клиента. Если говорить по-простому, то опытный менеджер по продажам, как обученная нейросеть, как натренированный дельфин, он не понимает почему, но даёт точный, чёткий и однозначный ответ – есть деньги в этой сделке или нет. Проблема здесь только в том, что этот опытный менеджер B2B продаж точно так же, как и нейросеть, вы никак не можете разложить ее на факторы и обосновать: почему именно он так считает и на основании чего дается такой ответ. Мы можем это сделать, и сейчас чуть позже я расскажу, на основании чего это делается. Но сначала поясню, почему именно этот блок является самым важным, ну или как минимум одним из важнейших в B2B продажах.
Смотрите сами: чек в B2B продажах, в отличие от B2C продаж, может колебаться и различаться от клиента к клиенту в 10, в 100, в 1000, а иногда даже в 10 000 раз. Никаким коэффициентом конверсии вы не сможете увеличить результат не то что в 10, а хотя бы в 2 раза. Именно поэтому понимание этого фактора в квалификации клиента – целевой или нецелевой, и сколько здесь денег, есть ли вообще деньги в этом клиенте – в 100 раз важнее, чем коммуникативные навыки. Хотя, конечно, коммуникативные навыки в B2B продажах также являются необходимыми инструментами, об этом чуть позже.
Итак, правильная квалификация B2B клиентов включает в себя ответы на следующие вопросы:
1. Целевой клиент или нецелевой?
2. Какого он класса: А, В или С?
Здесь тоже много ошибок и заблуждений, потому что считается не чек, а так называемый LTV. Но об этом отдельная история.
3. Какой степени зрелости клиент: красный, жёлтый или зелёный?
Комбинация степени зрелости и класса клиента даёт вам регламент, по которому нужно отрабатывать. Если клиент типа А и красный, соответственно, бежать к нему нужно со всех ног уже сегодня. Если это жёлтый или тем более зелёный, то пусть сам приезжает, а лучше не приезжает в наш офис. Именно такое понимание, где взять деньги, сколько и когда они будут, отличает опытных менеджеров по продажам. Они просто из кучи лидов, которые вы им даёте или которые они где-то находят, выбирают в первую очередь самые спелые, самые вкусные ягоды.
4. Сумма чека, которая будет по клиенту.
5. Пятый критерий – здесь целая группа критериев: 5W модель Шеррингтона. Хороший менеджер B2B продаж понимает ответы на следующие вопросы:
- Кому нужно продавать: закупщику, собственнику, генеральному директору, техническому директору, производственнику или инвестору и так далее.
- Когда это нужно делать: сейчас, через неделю, через месяц.
- Где это должно происходить: в офисе у нас, в офисе компании.
- Что конкретно нужно принести, привести, подарить и так далее, какую ценность?
- Почему клиент у нас купит. Хотя чаще всего ответ на этот вопрос – потому что мы друг друга давно знаем.
Сбор этой модели на основании этих пяти вопросов я вынесу в отдельный аудиокаст.
Вторая тема, которую должен знать хороший менеджер по продажам в сегменте B2B, – это понимание бизнес-модели клиента. Практика интервью и обучение менеджеров по продажам показывает, что суть B2B продаж понимает ну примерно никто из менеджеров по продажам.
Кстати, спросите ваших менеджеров по продажам: что такое B2B продажи? Как они это понимают? В чём особенности B2B продаж? И чаще всего мне на собеседованиях отвечают: ну, B2B продажи – это когда один бизнес продаёт другому. Толком эта фраза не даёт никакого понимания.
Так вот, на основе своего почти двадцатилетнего опыта общения с B2B сегментами и сотрудничества с компаниями в B2B продажах, путём долгих логических размышлений, я как учёный сформулировал следующую формулу: B2B продажа – это консультация нашего клиента по поводу того, как мы за счёт нашего продукта можем сделать его бизнес более выгодным.
И для того чтобы это обосновать – что именно наш продукт делает бизнес клиента более выгодным и более эффективным, – мы должны очень хорошо понимать клиента, ну проще говоря, разбираться в бизнесе клиента чуть ли не лучше, чем он сам. Именно поэтому всех, кто занимается B2B продажами, и я считаю своими коллегами консультантами, большинство менеджеров в B2B продажах, к сожалению, пока этого не понимают и талдычат что-то на собеседованиях вроде: "мне нужно изучить ваш продукт, на это у меня уйдёт целый месяц" и так далее. Изучить нужно не продукт, а бизнес нашего клиента, потому что именно в него мы будем продавать наш продукт, и именно бизнес клиента генерирует деньги, а не наш замечательный продукт, какими феерическими бы свойствами и фантастическими качествами он не обладал. Повторю эту мысль с другой стороны.
То есть, если вы пойдёте на поводу у ваших менеджеров по продажам, которые с умным видом говорят, что самое главное – дать низкую цену закупкам, и ничего, кроме цены, не надо, то ваш бизнес, ваша бизнес-модель очень быстро сведётся к банальной перепродаже, то есть доставке материалов, которые производит фабрика или завод, к конечному покупателю, фактически сведя вашу бизнес-модель к конструкции "перевозка груза". Ну, то есть, банально даже не перепродажа, а дистрибуция или логистика. Да, такие бизнесы, кстати, тоже возможны. Распред. центры – вот вам замечательные примеры. Они живут и здравствуют. Но, во-первых, вам нужно понимать суть вашей бизнес-модели. Ну и, наверное, вам не нужно объяснять, что маржа в таких бизнесах колеблется в пределах 3%. Чтобы выживать в этом бизнесе, нужны обороты от 100 млн рублей, а ещё лучше – ближе к десяткам миллиардов.
Так, блок номер два в B2B продажах – это чёткое понимание бизнес-модели клиента. Оно включает в себя:
1. Понимание, что является ключевым бизнес-процессом клиента, то есть на чём он зарабатывает деньги.
2. Как наш продукт непосредственно участвует в бизнес-модели клиента.
3. Как мы можем сделать бизнес клиента лучше именно за счёт нашего продукта.
Здесь тема отдельной статьи: что такое вообще наш продукт? Потому что то, что мы продаём, и то, что покупают – это разные вещи. Если быть кратким, то я определяю продукт как совокупность экономических выгод от использования изделия. Изделие – это физическая оболочка, это могут быть какие-то материалы, ткани, деревяшки, бумажки, но это не продукт! Продукт – это экономическая выгода от использования нашего изделия. Она может проявляться абсолютно по-разному. Чтобы не загромождать данную статью, на эту тему я запишу отдельную инструкцию: что же является нашим продуктом.
А мы идём дальше. Пункт третий: почему 90% менеджеров по продажам абсолютно бесполезны. Пункт три – это умение находить клиентов. Без этого навыка КПД любого, даже самого прокаченного менеджера по продажам, равен нулю. И вот вам доказательства.
Давайте посмотрим на формулу выручки в упрощённом виде в B2B продажах. В ней три показателя:
1. Количество лидов.
2. Средний чек.
3. Коэффициент конверсии.
Как мы обычно определяем, хороший менеджер по продажам или плохой? Правильно, по тому, как он умеет закрывать сделку. Ну, то есть мы прикидываем, какой у него будет коэффициент конверсии, и считаем, что если у него отработаны и имеются хорошие коммуникативные навыки, у него хороший коэффициент конверсии – значит, это хороший менеджер по продажам.
Но смотрим теперь на формулу и сейчас будет встреча с реальностью. Смотрите: даже если коэффициент конверсии нашего замечательного менеджера по продажам равен двум, то есть он каким-то волшебным образом из одного клиента делает два, но не умеет находить клиентов, то есть количество лидов у него равно нулю, то 2 умножить на ноль – и, соответственно, его результативность равна нулю. Более того, в бизнес он приносит не результат, а затраты, потому что ему же нужно платить зарплату и налоги с этой зарплаты.
Не будем, конечно, впадать в крайности. Конечно же, хороший B2B менеджер по продажам просто должен обладать определённым минимальным набором коммуникативных техник, чтобы обеспечивать должную конверсию и, более того, чтобы уметь строить отношения. Об этом поговорим чуть позже, это тоже важный навык. Но намного более ценным навыком является умение находить клиента. Ну и, конечно же, если у него есть возможности и способности увеличивать чек. Однако, этот навык встречается ещё реже.
Так что вывод вот какой: анализируя качество менеджера в B2B продажах, проверяйте не только его коммуникативные навыки и способности влиять на конверсию, но и аналитические навыки по нахождению клиентов и практические наработки по увеличению чека. Как это можно проверить? Как вы можете проверить навык нахождения клиентов? Просто дайте описанный портрет вашего клиента и дайте 10-20 минут времени менеджеру на собеседовании, чтобы он тщательно всё обдумал и сказал, где и как, сколько он найдёт вам клиентов и почему именно они являются вашими клиентами.
В первой части я дал информацию по трем блокам, которые принципиально важны при оценке навыков B2B продаж – это квалификация, это понимание бизнес-модели клиентов и это умение находить клиентов. Остальные я расскажу во второй части.
И если у вас есть какие-то вопросы по поводу подбора менеджеров по продажам, их адаптации, построению системного отдела продаж, добро пожаловать ко мне на консультацию.
Whatsapp: https://wa.me/79202594007
Телеграмм: https://t.me/BusinessDriver1974
Телефон для связи: 8 920 25 94 007
Вы можете запросить следующие бонусы:
7 каверзных вопросов для собеседования менеджера по продажам
• Видеокурс "Как продать биг-боссу на первой встрече"
•PDF-отчет "50 вещей, которые необходимы вам для построения отдела продаж"
•Видеокурс "50 ошибок построения отдела продаж"
•PDF-отчет "Booster продаж: как за месяц увеличить продажи без рекламы и холодных
ЗВОНКОВ"
•Видеокурс "Как найти толкового руководителя отдела продаж на 100%"
Отзывы и кейсы клиентов - Отзывы клиентов вы можете посмотреть тут.