Продакшн на 1 млн, качество на 10: Как создать крутое рекламное видео

Рассказываю о том, как создать крутое видео для вашего бренда, выбирая самых экспертных подрядчиков и эффективно расходуя бюджет. Это первая статья из цикла. В ней рассказывается об особенностях процедуры закупки.

Имиджевое видео создает репутацию бренда среди клиентов и партнеров. Оно формирует кредит доверия, открывая новые пути для бизнеса. И руководители крупных компаний это отлично понимают. Именно поэтому они готовы тратить миллионы рублей на создание порой таких коротких, иногда даже не выходящих за пределы 60 секунд, видеороликов. Такой контент формирует спрос.

В России сегодня у всех серьезных игроков есть хотя бы одно свежее имиджевое видео. Одни выпускают что-то новое каждый квартал, другие стремятся делать это не реже раза в год.

В этом есть смысл: если компания регулярно выпускает классные ролики, значит у ее собственников есть деньги. Если есть деньги, то, скорее всего, есть опыт, а компания является лидером в своей сфере.

Одни компании снимают запоминающееся видео за приемлемый бюджет, а другие его попросту сливают, используя устаревшие приемы и получая посредственный результат. Причины всегда разные.

Обратитесь в несколько студий – самые опытные сразу вам скажут, что действительно крутой и конкурентоспособный имиджевый ролик будет стоить не меньше 2 млн рублей. Другие могут лукавить и согласятся на кратно меньший бюджет, но их тоже можно понять – рынок продакшена конкурентный, а они просто стараются заработать свои деньги, но сегодняшняя статья о другом.

У крупного бизнеса все закупки проходят через тендерные площадки. Многомиллионные бюджеты важно быстро и эффективно осваивать. Причем так, чтобы их можно было легко отслеживать и распределять в рамках методологии. Но этот подход накладывает издержки, которые иногда уместно было бы избежать.

Вы можете работать в рамках того же бюджета, но привлечь при этом в 5-10 раз больше ресурсов, которые так важны при создании хорошего ролика. Итак, какие моменты надо учитывать чтобы за 1 миллион снять ролик, который будет выглядеть на все 10 миллионов?

В идеальной вселенной, при создании имиджевых видео, проект полностью (от креатива до монтажа) выполняет продакшн-студия, а не агентство. В электронных конкурсах в основном принимают участие именно агентства-посредники. Получая проект, они забирают себе от 15 до 50% всего бюджета проекта. Иногда агентство действительно берет на себя очень важные функции – администрирует сложный проект или формирует оригинальную концепцию, но иногда это может быть просто лишний посредник в цепочке.

Решение: Проверяйте реальную экспертизу поставщика услуг. Какие задачи он будет выполнять в рамках проекта? Он своими силами реализовал проекты из предоставленного им портфолио или скорее просто показывает работы субподрядчиков?

Тендеры – это сотни страниц документации и кипа бумажной работы. Участие в них – издержки для подрядчика, которые он должен закладывать в стоимость вашего проекта. Над этой задачей обычно работает специальный сотрудник или даже целый тендерный отдел.

Многие продакшн-студии работают с заказчиками только напрямую или через те самые агентства, самостоятельно не принимая участие в закупках. Их внимание и время занято творчеством: они развивают свою экспертизу, придумывают и реализуют идеи.

Но они с радостью примут участие в конкурсе, если вы проявите к ним интерес, выстроив правильный диалог. Найдите студии с актуальным портфолио, которое соответствует вашей задаче. Спросите рекомендации у партнеров, поищите в рейтингах или других проверенных источниках. Исследуйте соц. сети заинтересовавших вас команд – сегодня любой грамотный подрядчик их ведет. В общении назовите кейсы, которыми привлек вас конкретно этот подрядчик.

Решение: Попробуйте пригласить подрядчика “напрямую”. Важно проявить внимание, чтобы потенциальный исполнитель понял, что это не массовый обзвон или рассылка, которую получит еще с десяток таких же команд, а личный запрос от клиента заинтересованного конкретно в его экспертизе.

Большинство тендеров, проводимых на площадках, предполагают постоплатную форму сотрудничества. В этом случае подрядчик вкладывает оборотные средства, которые получит обратно через несколько месяцев или даже в конце года.

Очевидно, что такой формат увеличивает чек проекта в 1,5-2 раза. Подрядчик не сможет вкладывать эти средства в другие проекты и развитие своего бизнеса, а также, ему приходится учитывать индексацию, ставка которой тоже может меняться.

Иногда постоплата, как способ бюджетирования, оправдан и выгоден клиенту, а иногда для получения более качественного результата или для экономии средств стоит проявить гибкость, ведь за те же самые деньги вы сможете привлечь в 1,5 - 2 раза больше ресурсов.

Решение: По возможности, рассматривайте вариант работы по предоплате или поэтапную оплату.

Видеопродакшн – такой же технически сложный многосоставной процесс, как и стройка, но так получилось, что стоимость кубометра бетона можно примерно оценить, зная его основные его показатели, а стоимость разработки креативной концепции или создания одной сцены с компьютерной графикой зависит от десятков факторов.

Рекламные агентства и маркетологи это знают. В результате на такие проекты часто может быть привлечен "свой" подрядчик, у которого может не быть должного уровня экспертизы в этом направлении, а цена может быть значительно завышена, в том числе, по причине отсутствия этой самой экспертизы.

Люди хотят много зарабатывать и это нормально. Даже если вы платите своему сотруднику миллион в месяц, он может не устоять от соблазна заработать еще один. Это приятный бонус от которого "никто не пострадает". При этом такой сотрудник может стоять на каждом этапе закупки, если цепочка достаточно длинная. Все кто знаком с историей знает к чему приводит отсутствие здоровой конкуренции.

Чтобы максимально верно оценить стоимость проекта можно привлечь внешнего специалиста из этой сферы. Это может быть опытный продюсер "со стороны", который никак не связан с вашей компанией, при этом он хорошо знает специфику работы и сам постоянно составляет подобные сметы.

Спросите у близких партнеров, которые уже работали с такими подрядчиками – они с радостью поделятся проверенным контактом. Некоторые компании специально нанимают экспертов по экономической безопасности, которые отвечают за подобные консультации у внешних незаинтересованных источников. Средств для решения этого вопроса много, а задача одна – найти проверенную команду с достойным опытом и вменяемой стоимостью услуг.

Решение: Обратитесь к продюсеру на стороне, чтобы выяснить актуальную стоимость услуги в рамках вашего ТЗ, предложив ему денежную компенсацию за потраченное время. Но для этого у вас должно быть четкое техзадание.

Хорошо, когда у вас есть подробное техзадание на оценку. Но иногда бывает наоборот.

В некоторых случаях лишь одно наличие подробного техзадания может в 2 раза снизить стоимость проекта. Грамотный подрядчик изучая ТЗ оценивает будущего клиента: "Легко ли нам будет с ним работать? Знает ли он чего он хочет или в процессе работы постоянно будет менять свои решения?" Если ответ: "скорее нет", то цена растет. Подрядчику приходится закладывать всевозможные финансовые риски, которые он понесет взявшись за проект.

Чем точнее расписана суть задачи в техническом задании, тем проще потенциальному подрядчику в мельчайших деталях просчитать объем работ, предложив при этом наиболее актуальные способы и варианты решения вашей задачи. Чем яснее донесена собранная информация, тем меньше вопросов у него возникнет и тем меньше ошибок будет допущено при расчете.

Составление техзадания требует навыков и понимания технических особенностей производственного процесса. Бывает, что сотрудник составляющий ТЗ хорошо знает техническую часть, но его коллеги или руководство слишком заняты и неготовы тратить время на принятие столь важных решений и составление конкретных требований.

Их можно понять. Они не думают о том, что время, потраченное на, казалось бы, "пустую болтовню" окупится и обернется достойным результатом, который при этом, что немаловажно, будет устраивать всех членов команды. Вы не поверите, но такое тоже возможно.

Обычно ответственному сотруднику просто говорят: "Мы хотим крутой ролик, составь ТЗ". Времени (или полномочий), чтобы отвечать на уточняющие вопросы сотрудника ни у кого нет, а принимающее решения руководство занято "более важными делами".

В итоге мы получаем внушительное по размерам техзадание с большим количеством бюрократических отступлений, но с минимумом важной информации, необходимой для составления КП.

В таком случае многие подрядчики либо дают некий абстрактный расчет, при этом завышая стоимость проекта, либо заваливают того самого бедного сотрудника вопросами, на которые он просто неспособен ответить. У него нет полномочий, чтобы самостоятельно принимать решения о том, какой длины должен быть ролик, в каком стиле он должен быть выполнен и т.п.

На создание хорошего ТЗ могут уходить десятки часов командной работы: заполнение брифов, многоуровневые согласования, совещания, поиск референсов.

Но в итоге этот труд окупается – вы получаете самый лучший результат, экономите время и деньги, которые затратили на подготовку ТЗ и получаете именно то, что вы согласовали с командой.

Примечание: Многие клиенты заказывают креативную разработку проекта отдельно. В нее входят брифинг, разработка техзадания, креативной концепции, сценария, раскадровки и сопроводительной тех. документации (план съемок, список локаций, типажи актеров, вызывные листы, райдеры, расписание проекта и т.п).

Самое лучшее, что вы можете сделать – это начать с заполнения брифа. Вы можете скачать его отдельным файлом. Бриф позволит определить направление и ответить на первичные вопросы, связанные с проектом. После его заполнения можно назначить конф-колл с одним из подрядчиков, чтобы он задал вам уточняющие вопросы, ответив на которые, вы сможете прописать подробное Техзадание.

Определив общие характеристики следует идти по нарастающей, поэтапно уточняя более мелкие детали.

В зависимости от типа проекта список вопросов будет меняться. Смело обращайтесь к потенциальным подрядчикам, чтобы провести совместный брифинг или сформировать доп. вопросы.