X-Moda: как мы увеличили регистрации на 64.33% и собрали на 112% больше почтовых адресов за год
Привет! Меня зовут Константин Кочев. Я руковожу агентством «Kochev Marketing» и сегодня поделюсь с вами крутым кейсом. Он наглядно показывает, как комплексная и упорная работа над маркетингом в течение времени всегда дает результат даже в непростых условиях.
Если вы хотите улучшить свои маркетинговые стратегии, увеличить конверсии и расширить клиентскую базу, этот кейс станет для вас отличным примером.
Готовы погрузиться в мир эффективного маркетинга? — Поехали!
Наш клиент
X-MODA — мультибрендовый B2C интернет-магазин. Продает одежду известной московской офлайн-сети «ХЦ». Реализует онлайн-продажи по всей России.
Клиент обратился к нам с такой ситуацией: последние 3 года (на момент февраля 2023) перестала расти база email-подписчиков. Интернет-магазин использовал нативный поп-ап на сайте, собирал почты в обмен на предложение о welcome-скидке 12% на 1-й заказ за подписку на рассылку. В рассылке стабильно отправляли 3 письма в неделю с акциями на товары. При этом трафик на сайте в целом рос. Основными каналами были SEO и контекст Я.Директ.
Команда клиента хотела, чтобы мы прекратили стагнацию подписной базы, и она снова стала расти — потому что база клиентов давала очень хорошую монетизацию. Также стояли задачи увеличения конверсии сайта и продаж. Основная же метрика — регистрации, потому что именно с них стартовала клиентская рассылка с акциями.
Чтобы решить поставленную задачу, мы подключили услугу «Директор по маркетингу» и выстроили процесс в 10 шагов.
Шаг №1: Проанализировали рынок и конкурентов, погрузились в нишу и сегмент
- Мы начали с того, что уточнили у клиента его пять основных конкурентов — это мультибрендовые интернет-магазины одежды, которые уже давно на рынке. Затем с помощью сервисов проверили, какие ключевые слова пересекаются с семантикой клиента, и нашли еще несколько конкурентов.
- Дополнили наш список, изучив выдачу Яндекса и Google по тем же ключевым словам.
- Полученный список сайтов конкурентов оценили по ширине их товарного ассортимента, выписали их уникальные торговые предложения (УТП) и основные направления.
- Поняли, что данный сегмент рынка интернет-магазинов одежды состоит из следующих подсегментов: мультибрендовые интернет-магазины с широким ассортиментом, монобрендовые интернет-магазины, узкоспециализированные интернет-магазины (например, только одежда из льна, только мужская одежда или одежда для семейных отпусков).
- Также заметили, что у некоторых интернет-магазинов есть офлайн-сеть точек продаж, другие работают только онлайн.
Шаг №2: Протестировали УТП в Я.Директ
Собранные УТП мы использовали для тестирования в контекстной рекламе Я.Директ.
Шаг №3 Провели опросы через Google-формы по базе подписчиков
Мы создали анкету в google-формах и вместе с менеджером X-MODA запустили внутри их рассылки с акциями по всей базе клиентов предложение пройти наш опрос. Так мы хотели понять, какими ресурсами пользуется ЦА для изучения информации по стилю, моде, одежде и т.д.
Шаг №4 Стали проводить качественное исследование через кастдевы/интервью с постоянными клиентами, а также с респондентами со стороны
Мы провели 20 интервью с людьми, часть из которых были постоянными покупателями X-MODA, других мы нашли в специализированных телеграм-чатах для кастдевов. Такой подход использовали для того, чтобы сравнить сore-аудиторию (основную) и новых пользователей, так как рекламный трафик приводит на сайт и тех, и других.
В ходе интервью выяснили множество подробностей:
- Ядро ЦА — постоянные пользователи сайта x-moda.ru ценят его за простоту и удобство. Некоторые даже выражали благодарность компании за то, что она не меняет сайт «под молодежь» и не добавляет современные технологии, которые могут быть непонятны и неудобны для них.
- Многие постоянные клиенты узнали про сайт и бренд X-MODA давно от офлайн-сети магазинов.
- Для них главное — следить за скидками на любимые 2-3 бренда.
- Емейл-рассылку читают, переходят и покупают, но для многих она является просто напоминанием зайти на сайт и проверить свою корзину на наличие скидок на отложенные товары.
У новой аудитории интересы другие — они незнакомы с брендом и сперва изучают сайт, дизайн, ассортимент, цены, придирчивы к мелочам. Многие закрывали сайт меньше, чем через минуту из-за устаревшего дизайна и отсутствия каких-то важных для них функций.
С точки зрения продукта новая аудитория оценила ассортимент товаров на сайте в некоторых категориях как критически маленький, так как привыкла к маркетплейсам и огромному ассортименту. Часть новой ЦА не смогла точно сказать — интернет-магазин это или маркетплейс.
На основе собранной информации мы сделали несколько выводов:
- На этом этапе основными проблемами стали недостаток ассортимента в некоторых категориях и фильтрах, а также отсутствие удобных UX-решений, которые большинство новых посетителей (не из основной целевой аудитории) хотели бы видеть по умолчанию. Кроме того, многих отпугивал внешний вид сайта, включая его дизайн и логотип.
- Расширение ассортимента было возможно только путем подключения других поставщиков и перехода в сторону маркетплейса.
- Недостающие фичи можно было постепенно добавлять на сайт.
- UI-дизайн можно было перерисовать, адаптировать его к существующему сайту, придав ему свежий и современный вид.
- Увеличить конверсию сайта можно было через доп.сервис CarrotQuest, который помог бы продолжить исследование и собирать больше качественных и количественных данных.
- Добавление ассортимента должно было увеличить семантический пул и объем трафика на сайт, что также позволило бы увеличить выручку.
Шаг №5 Изучили сервисы увеличения конверсий
- На сайте был подключен онлайн-чат LiveTex, в котором отвечали операторы через десктоп-приложение. Чат-бота не было. Мы связались с менеджером и запросили презентацию сервиса, так как он мог бы помочь нам конкретно в наших задачах. Зафиксировали возможности — в основном, это онлайн-чат, возможность сделать некую автоматизацию ответов, тегирование и анализ диалогов, а также потенциальная интеграция с мессенджерами.
- Параллельно по другому проекту (тоже интернет-магазин) мы связались с менеджером и запросили презентацию Jivosite, изучили его возможности для наших задач. В основном, это также работа с онлайн-чатом, автоматизацией, и аналитикой.
- Команда X-MODA рассказала нам про RetailRocket и о том, что они уже связывались с ними. Мы оставили нашу заявку на их сайте, запросили презентацию и так же выписали возможности. У них оказался, пожалуй, самый крутой набор фишек: от возможностей создать и поддерживать собственную программу лояльности, в том числе интеграцию онлайн с офлайн до полной персонализации в виде динамического подстраивания блоков контента и товаров на сайте, триггерных емейл-рассылок, смс, пушей и т.д. Однако сервис оказался самым дорогим и сложным во внедрении.
- Мы выписали плюсы и минусы сервисов с точки зрения подключения. Общим решением выбрали CarrotQuest, так как он сочетал в себе наиболее широкий набор возможностей для маркетинга, при этом стоил дешевле RetailRocket и был легче во внедрении (конечно, не стоит делать выводов, что сервисы аналогичны, фактически они очень разные по возможностям, но вопрос цены имел значение).
Шаг №6 Путь клиента, CJM и UX
На основе интервью мы составили список действий пользователей. Вот пара десятков примеров:
- В Pinterest ищу разные пины и подборки.
- В Instagram*** подписываюсь на интересные мне бренды, магазины или стилистов.
- Вижу в шоу у блогера интересный элемент одежды и хочу такой же.
- Гуглю что сочетается с этим элементом одежды.
- Захожу на маркетплейс, если это базовый гардероб.
- Захожу в интернет-магазин, если это брендовая вещь.
- Смотрю скучный фильм, захожу на маркетплейс и начинаю скроллить и добавлять что-то.
- При спонтанном серфинге в онлайне заканчивается чаще всего добавлением в избранное и отложенной покупкой, на минимальный или средний период.
- При осознанном серфинге в онлайне заканчивается сразу покупкой или отложенной, но ненадолго.
- Воспринимаю X-MODA как маркетплейс разных брендов.
- Воспринимаю X-MODA как интернет-магазин сети бренда (H&M).
- Воспринимаю X-MODA как что-то устаревшее из-за дизайна и сразу закрываю сайт.
- Воспринимаю X-MODA как какой-то магазин подделок из-за дизайна и закрываю сайт.
- Когда вижу форму регистрации, зарегистрируюсь только если очень нужно будет — слишком много полей.
- Захожу на X-MODA и первым делом ищу одежду для детей, т.к. они в приоритете, а у меня есть свои проверенные магазины.
- Для меня важен не лейбл и бренд, а фасон, качество, цена, доставка.
- Для меня важен ассортимент, чтобы было из чего выбрать и побольше всего заказать и примерить.
- Захожу на сайт и иду в нужную мне категорию (джинсы, блуза, костюм).
- Нажимаю сразу фильтры по размеру, цене, материалу.
- Ожидаю увидеть фильтры по стилю и фасону.
- Ожидаю фильтр по цене с возможностью ввода данных цифрами.
- Мне неудобен фильтр по цене с ползунками.
- Не узнаю ни одного знакомого бренда.
- Узнаю только 1-2 бренда максимум.
- X-MODA ассоциируется с просто вещами, но никак не с модой.
- Ищу отзывы о товаре, текстовые хотя бы.
- В идеале хочу увидеть фото-отзывы реальных покупателей.
- Не понимаю, этот промокод суммируется с другими?
- Зарегистрировалась на сайте интернет-магазина бренда.
- Получаю письмо или СМС с новым ассортиментом.
- Перехожу по ссылке из письма и заказываю вещь.
- Мне удобно получать посылку на районе или возле работы.
- Примеряю вещи в пункте выдачи или забираю, и примеряю дома.
- Возвращаю вещь, если не подошла (часто бывает).
- Оставляю отзыв на сайте.
- Рекомендую подругам.
- Ухожу на Авито, т.к. там 100% можно найти оригинал и дешевле.
- Ухожу на маркетплейс, т.к. там уже есть учетка, списки избранного и программа лояльности со скидками и я знаю, что там 100% найду то, что мне нужно и получу, где мне удобно.
- Ухожу в интернет-магазин бренда, потому что я ему доверяю.
- Переехала в город, где не было знакомых, там скучно и стала заказывать WB и OZON.
*** Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
Шаг №7 Провели аудит онлайн-чата
Дальше мы разобрали вопросы пользователей и ответы операторов, подготовили теги для категорий и ответы на часто задаваемые вопросы. Записали обучающий видеоролик для операторов.
Шаг №8 Начали работать в CarrotQuest — стали запускать информационные поп-апы со скидкой и триггерные лид-боты на сайте
8.1 Настроили приветственный-welcome чат-бот на сайте
Задача — сервисные кнопки до этого были спрятаны в меню в футере. С помощью такого чата мы повысили охват и дали возможность посетителям сайта получить ответы на распространенные вопросы. У клиента был такой запрос, чтобы разгрузить команду операторов поддержки.
Также чуть позже добавили кнопку «Пройти регистрацию и получить скидку», в которую зашили ссылку на регистрацию и добавили следующим сообщением пояснение что именно получит пользователь после регистрации.
8.2 Создали чат-бот «Помощь в выборе товара из нескольких категорий»
Условия запуска:
- Посетитель бездействует.
- Посмотрел товар меньше 4 минуты назад.
- Добавил товар в корзину больше 4 минут назад.
Кнопка «Задать вопрос» переводит на оператора.
Задача — предоставить возможность пользователям уточнить непонятные моменты в процессе покупки.
8.3 Настроили поп-ап «Товары, которые вы смотрели в прошлый раз»
Настройки:
- Посмотрел товар.
- Добавил товар в корзину.
- Зашел на сайт больше 1 раза.
- Таймер 1 минута.
Также в этом и других поп-апах мы исключили показы поп-апа в личном кабинете, чтобы не отвлекал:
8.4 Настроили поп-ап для подписки в VK-группу интернет-магазина
Настройки:
- на посетителей, кто зашел более 6 раз на сайт:
8.5 Добавили готовые шаблоны ответов для операторов CarrotQuest
Шаг №9 Продолжили работу в CarrotQuest, запустили емейл-рассылки, поработали с воронками, аналитикой, оптимизацией.
9.1 Настроили поп-ап с персональной скидкой 12% с такими настройками
Настройки действуют только для тех посетителей, которые подходят под все указанные фильтры:
- User ID — не определено.
- Тип устройства — содержит любой — pc, tablet.
- Триггерный welcome-бот — пройти регистрацию и получить скидку.
Основная задача была в том, чтобы информировать пользователей о скидке и собирать емейлы. В декабре 2023 года конверсия с поп-апа на сбор емейлов составила 1,09%.
Также мы отправляли триггерное письмо с преимуществами, которые пользователь должен был получить после регистрации со ссылкой на раздел регистрации.
Настройки:
Условие показа — Email собран через поп-ап «Получить 12% скидку».
Только посетителям, подходящим под все фильтры:
- Зарегистрировался — не определено.
Задача — напоминать пользователю о скидке и переводить трафик в раздел регистрации.
В декабре 2023 года конверсия составила:
- со сбора емейла в поп-апе в переход из триггерного письма в регистрацию — 13,85%;
- с перехода из письма в регистрацию в событие регистрация — 22,22%;
- конверсия 1-й воронки — 0,03%.
Настройки:
- User ID — не определено.
- Триггерный welcome-бот — пройти регистрацию и получить скидку — не определено.
- Email собран через поп-ап «Получить 12% скидку» — не определено.
- Зарегистрировался — не определено.
Сперва поп-ап собирал почту, записывал событие и по нему автоматически отправлялась мини-цепочка из двух последовательных писем:
- Первое рассказывало что пользователь получит после регистрации и возвращало его на сайт в регистрацию.
- Второе письмо (дубль) — было настроено на всех, кто не прочитал 1-е письмо.
Задача — повысить CR в регистрацию за счет информирования о welcome-скидке.
В мае 2024 года конверсия из поп-апа в переход к регистрации составила 1,32%. А вот конверсия из поп-апа в саму регистрацию достигла 20,73%. Мы использовали эту информацию, чтобы сделать процесс регистрации более привлекательным и понятным для пользователей.
9.2 После перехода в регистрацию из обоих писем настроили онбординг чат-бот, который снова напоминал — что ждет после регистрации и просил заполнить все поля:
В мае 2024 конверсия с онбординг-бота в регистрацию составила 20,42%.
Конверсии были неплохими, но в какой-то момент пришла идея упростить путь пользователя и вести из поп-апа сразу в регистрацию, без письма. Онбординг-бот оставили, т.к. он выполнял функцию дожима.
9.3 Продублировали поп-ап со скидкой и сделали его для разнообразия в другом цвете. CR 2-го поп-апа оказалась на уровне 1-го
В итоге цепочка получилась следующей
Первый поп-ап со скидкой с настройками:
- User ID — не определено.
- Триггерный welcome-бот — «Пройти регистрацию и получить скидку» — не определено.
- Email собран через поп-ап «Получить 12% скидку» — не определено.
- Зарегистрировался — не определено.
Второй поп-ап со скидкой (дубликат) имел те же настройки, но активировался со второй сессии.
Третий онбординг-бот было решено отвязать только от этой цепочки и расширить его охваты на весь сайт с такими условиями:
- Только на странице регистрации https://x-moda.ru/registration.
- User ID — не определено.
- Зарегистрировался — не определено.
Задача этой цепочки — информировать широким охватом пользователей сайта.
Конверсия воронки 2-й версии составила 0,27%.
Ставка на упрощение оказалась успешной: конверсия в регистрацию с поп-апа возросла с 0,03 до 0,27, что почти в 10 раз больше.
9.4 Настроили цепочку писем по брошенной корзине
Первое письмо — основное (рабочее):
Условия показа:
- Добавил товар в корзину.
- Email — определено.
- Сделал заказ — больше 1 минуты назад.
Задача — подрастить CR на выкуп товара.
Мы запустили второе «дожимающее» письмо для пользователей, которые оставили товары в корзине. Это письмо было дублирующим, но с немного измененными настройками:
- Отправлено сообщение: Письмо о брошенной корзине (на всех) рабочее.- Коммуникации: Прочитал сообщение — Письмо о брошенной корзине (на всех) рабочее.
- Коммуникации: Отправлено сообщение — Письмо о брошенной корзине (на всех) дожимающее.
- Задержка 1 день.
Задача — дожимать конверсию в просмотр письма, таргет на тех, кто не прочитал 1-е основное письмо.
Конверсия из «Добавил товар в корзину в отправку триггерного письма по брошенной корзине» — 10,72%.
Конверсия из отправки письма в переход по ссылке — 17,61%.
Конверсия из перехода по ссылке в заказ — 33,02%.
Конверсия воронки 0,62%.
9.5 Настроили цепочку для ПВЗ
Мы выдвинули гипотезу — если добавим мини-инструкцию в виде информационного поп-апа+лид-бота после добавления товара в корзину — то подтянем конверсию в регистрацию и заказы из корзины.
Условия показа:
- Город — равно — Moscow.
- Сессии — больше чем — 1.
- Добавил товар в корзину — определено.
Задача — для посетителей из Москвы при добавлении товара в корзину переводить в корзину, в корзине подхватывать ботом и показывать мини-инструкцию — куда нажимать, чтобы заказать в ПВЗ.
Условия показа:
- Попап ПВЗ — переход в корзину
- Задержка — 5 секунд
- Исключить https://x-moda.ru/cabinet/
- Город — равно — Moscow
- Сессии — больше чем — 1
- Добавил товар в корзину — определено
- Повторные показы — 7 дней
Задача — информировать покупателей что при заказе в г.Москва в фирменных пунктах выдачи товара действует бесплатная доставка и примерка.
Конверсия воронки:
- зашел на сайт — 109464
- добавил товар в корзину — 5978
- регистрации 132/2,21% = сделал заказ 1723/28,82%
В системе параллельного учета важно следить за тем, как внедрение поп-апа влияет на конверсию на каждом этапе воронки. Благодаря этому можем анализировать данные до и после внедрения поп-апа, чтобы оценить его эффективность. Поп-ап с информацией о бесплатной доставке и примерке рассчитана на то, чтобы снизить количество брошенных корзин и увеличить количество завершенных покупок, а также общую выручку.
- добавил товар в корзину — 5978/5,46%
- поп-ап переход в корзину — 41/0,69%
- онбординг-бот — 41/100,00%
- регистрации 3/7,32% = сделал заказ 15/30,61%
Выводы: эта воронка неплохо себя показала, дальше в планах запустить А/Б тестирование с другим дизайном и текстами, а также протестировать другие настройки, например, другое кол-во сессий, >5, чтобы работать более выборочно с постоянной аудиторией сайта.
9.6 Внедрили контентную email-рассылку
В процессе работы мы подобрали формат прогрева клиентов — триггерную емейл-рассылку с полезным контентом из SEO-блога (со ссылками на категории товаров). Стали работать в формате — контент-план на месяц и запуск контентной рассылки. Параллельно продолжали корректировать основные настройки. Также повторно провели несколько кастдевов и опросов.
Настройки:
Задача — информировать покупателей о том, что при заказе в г.Москва в фирменных пунктах выдачи товара действует бесплатная доставка и примерка.
Конверсия воронки:
- 10 мин — привести примеры и скрины писем.
- 10 мин — конверсия цепочки в открытие, прочтение и переходы, а также в заказы и регистрации за месяц.
Шаг №10 Выводы
- Протестировали 50+ гипотез.
- Провели комплексную и упорную работу, которая всегда дает результат в течение времени даже в непростых условиях.
- Каждый микропроцент конверсии сайта стоит усилий, и его можно улучшить, если захотеть.
- Работать и думать воронками эффективнее, чем инструментами по отдельности.
- Иногда чем проще, тем лучше, и чем меньше этапов воронки, тем меньше срезается конверсия всей воронки.
Повысили CR за год 2023/2024 в среднем:
Регистрации +64.33%
Собранные почты +112%
Проведенные опросы показали, что обилие чат-ботов, писем и поп-апов хорошо добавляет к конверсии сайта и выручке. Также остается потенциал для развития этого проекта, при условии готовности менять и улучшать бизнес-процессы.
***
Понравился кейс? — Ставьте лайк и подпишитесь на мой блог.
Больше о системном маркетинге в моем личном Telegram-канале.
Спасибо!