Опыт провокационного брендинга, или узнаваемость «за недорого»: можно ли упаковать свой бизнес за 200 тысяч рублей
Привет! Я бренд-директор сервиса учёта для предпринимателей «Чёрная бухгалтерия». У нас нет своего приложения и большого штата сотрудников — все процессы автоматизированы, а общение с клиентом проходит в мессенджерах. В статье поделюсь опытом создания бренда с нуля.
О чём статья и для кого она?
Если у вас есть свой бизнес или вы только планируете его запускать, материал может послужить примером для постановки задач в создании «обложки» и позиционирования вашего продукта. На разработку всех активностей, о которых пойдёт речь в этой статье, было потрачено 200 тысяч рублей: от логотипа до размещений у известных блогеров.
Содержание:
- Позиционирование и контакт с аудиторией.
- Работа над фирменным стилем и ошибки в его реализации.
- ATL-маркетинг и PR в условиях ограниченного бюджета.
Отечественный бизнес уже знает про нас; )
Название сервиса — само по себе кликбейтно. На заголовки и материалы с упоминанием «Чёрной бухгалтерии» уже хочется кликнуть, а нейминг почти всегда воспринимают с юмором:
Любой устойчивый бренд всегда строится вокруг коммуникационной стратегии и потребительских инсайтов. В обращениях к своей аудитории предлагайте не просто услугу, а ощущение от её использования:
- «Ваш личный налоговый ассистент» — больше не нужно будет самому разбираться в сроках и требованиях ведения учёта, нет опасений получить штраф за ошибки в цифрах.
- «Сохраняем бизнес белым» — защита от слепых блокировок счёта в банке по 115-ФЗ, от которых пострадало больше миллиона предпринимателей. Свободное использование своих средств.
Когда вы создаёте продукт для рынка с большой конкуренцией, вопрос позиционирования и отличительных свойств играет важную роль. Иногда достаточно передать отличия на уровне ощущений или подчеркнуть значимость своего опыта. Даже очень известные бренды используют эти приёмы: ~обычный порошок~ VS ~наш порошок~ или ~уже двадцать лет мы делаем детское питание~.
Мы выбрали второй путь, потому что за многолетний опыт работы в банках для бизнеса и развития нескольких стартапов на 100% осознали все реалии российского предпринимательства.
В каждом бизнесе априори существуют барьеры к доверию между клиентом и брендом. Первое, что видит заинтересовавшийся посетитель нашего лендинга, это меняющаяся фраза «Чёрная снаружи — белая внутри». Постарайтесь найти нечто столь же понятное в своей нише, чтобы сломать этот барьер при первом контакте.
И раз уж речь зашла о лендинге (за разработку которого спасибо агентству «Молния»), мы логично переходим к визуальной части брендинга.
Справедливым будет заметить, что без критики тогда не обошлось:
В присущем ему формате, Артемий отметил, что наш логотип — полная херня. Мы не стали таить обиду, а пошли за поиском профессионального решения.
Фирменный стиль — чёрным по белому
Разработкой визуального стиля занимался Артур Кайгородцев. По задумке автора, чтобы подчеркнуть простоту сервиса, мы отказались от трёхцветной палитры в пользу чёрно-белого контраста. А вот логотип, напротив, вместил в себя три визуальные метафоры: сообщение из мессенджера, ячейка таблицы Excel, арифметические знаки:
Мы стали использовать руководство по стилю при создании рекламных имиджей и контента, убрали коралловые акценты на лендинге, заказали новые иллюстрации и моушн-ролики для рекламы.
Было:
Стало:
Двойка за реализацию!
Фокус-группе (коллеги и их мамы) новый стиль нравился, все оценили его не иначе, как «балдёж» и «отвал башки». Только вот кликабельность новой рекламы стала ниже, а маркетологи — злее.
В азарте сделать красивый и качественный визуал (3D-элементы, иллюстрации, ролики с сюжетом), я слишком увлёкся творчеством. Чтобы не повторять моих ошибок, руководствуйтесь фундаментальной схемой потребительского поведения AIDA:
- Attention — внимание. Здесь главное «зацепить» клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье и начал читать наш пост.
- Interest — интерес. Здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируем преимущества нашей продукции или услуг.
- Desire — желание. Это этап убеждения клиента в том, что совершив покупку, он достигнет своей цели.
- Action — действие. Подталкиваем человека к совершению покупки.
❗ Помните: у вас есть всего 1 секунда, чтобы заинтересовать зрителя. Поэтому начинайте любой ролик с динамичного раздражителя — звук, мерцание, быстрая смена текста. Если позволяет бюджет, то лучше протестировать несколько рекламных креативов под руководством арт-директора или дизайнера, который делал ваш фирменный стиль.
Путь из точки А-tl в точку B-rand
ATL-маркетинг, или «реклама за чертой» — это целый комплекс мер по продвижению вашего продукта, отличительной чертой которого являются более широкий охват и эффективность. Результат такой рекламы сложнее измерить, но в отличие от контекстной и таргетированной, она будет работать даже спустя продолжительное время после размещения. Вот вам пример:
В начале апреля я опубликовал небольшую статью о нашем сервисе здесь, на vc.ru Спустя три месяца мы до сих пор получаем переходы и лиды с её прочтений. Благодаря авторитету площадки Google закрепил тезисы статьи в качестве избранного фрагмента.
Чуть менее эффективно сработали несколько других публикаций, но ATL — это не про сиюминутный результат, а про узнаваемость.
Чем раньше вы начнёте рассказывать о себе широкой аудитории, тем быстрее запустится снежный ком обсуждений и рекомендаций. Если вам пока нечего написать о компании, начните с продвижения своей «экспертности».
Многие СМИ заранее анонсируют выпуск сюжетов у себя на сайте, предлагая участие в рейтингах, обзорах, интервью с экспертами отраслей. Часто журналистам не хватает материала, поэтому они ищут участников сами через сервисы журналистских запросов.
ATL-реклама в прессе и на телевидении— не по карману молодым предприятиям. Тем не менее, выше вы могли видеть примеры других медиа-активностей.
Известные блогеры сегодня имеют сопоставимое количество зрителей с крупными телеканалами, и пользуются ещё бóльшим авторитетом. Прайс эффективных рекламных интеграций стартует от 100 тысяч рублей, но вы всегда можете поучаствовать в бюджетных активностях вроде стрим-обзора.
Видно, когда люди делают что-то от души и не пытаются повторить тупой шаблон.
Дайте возможность клиентам участвовать в развитии бренда
У вас маленький бизнес и нет возможности внедрить программу лояльности? Это не повод распрощаться на словах «Спасибо за покупку»!
Помните это чувство, когда за покупку огурцов в овощной палатке, вам с улыбкой положили туда ещё и бесплатную сливу? Эта бесплатная слива — инвестиция в вашу готовность порекомендовать покупку овощей именно в этой палатке. В каждом бизнесе должна быть такая слива.
Недавно мы выпустили лимитированную коллекцию кошельков в коллаборации с NewWallet, которые с удовольствием дарим новым клиентам сервиса и тем, кто привёл друга. Карикатурные иллюстрации раскрывают сюжет противостояния облачных сервисов и бюрократии, а обладатели кошелька становятся, своего рода, амбассадорами бренда.
Мне хочется верить, что до этого момента мне удалось сохранить интерес читателей и у вас осталось место для десерта 🍒.
По нашей смете в 200 тысяч остались неизрасходованными только 30. Для съёмки хайпового видеоролика с медийной личностью этого не хватит, но передать характер бренда и реалии российского бизнеса, у нас всё-таки получилось:
Подводя итог, хочу признаться: это мой первый опыт брендинга. За кадром осталось много ошибок и несовпадений результата с ожиданиями. Несмотря на это, могу однозначно сказать: каждая копейка, вложенная в развитие бренда, — окупается. Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!