Ребрендинг: как изменить имидж и сохранить лояльность клиентов

Ребрендинг — важный и даже необходимый этап в жизни любого бренда. Но не всегда он проходит гладко. Все мы могли наблюдать ситуацию, когда минимальное изменение в логотипе, слогане или имени вызывали волну негатива среди пользователей.

Почему так происходит? Как минимизировать негатив и сохранить лояльность клиентов во время ребрендинга? Чтобы ответить на эти вопросы, команда агентства Media Research Family провела исследование, в рамках которого проанализировала свежие кейсы по ребрендингу крупных брендов.

В статье рассмотрим ключевые ошибки, которые могут привести к потере доверия аудитории, и дадим рекомендации, как их избежать.

Период исследования: 01.07.2022 по 17.07.2024

Количество проанализированных WOM-сообщений: 1891

Площадка: соцмедиа

*WOM-сообщения (word of mouth) – пользовательские обсуждения, упоминания, содержащие личное мнение автора, его позицию, рассуждение, сравнение, жалобу, рекомендацию, интерес автора, а также другие сообщения, являющиеся личным суждением пользователя.

Графики ниже иллюстрируют динамику обсуждения ребрендинга таких компаний, как: «Т-Банк», «Купер», «Лемана ПРО».

Понять реакцию пользователей на ребрендинг можно, проведя анализ обсуждений в социальных медиа. Обычно пик внимания к ребрендингу приходится на первые 2-3 дня после анонса. В этот период обсуждения достигают максимума, а затем начинают угасать, но "шлейф" может оставаться надолго, как это было с МТС и Сбером.

Реакция пользователей на ребрендинг в первые дни после анонса изменений варьируется примерно так:

Эти данные показывают, что компании должны быть готовы к первичной волне критики, а негатив со стороны пользователей может смягчить только правильно выстроенная коммуникация.

Часто негативная реакция на новость о ребрендинге обусловлена двумя основными проблемами:

1 – клиенты не видят реальных изменений, кроме внешнего обновления;

2 – пользователи переживают о негативных последствиях после проведения ребрендинга.

Например, 21% сообщений указывает на то, что пользователи разочарованы отсутствием улучшений в сервисе компании. Ещё 10% выражают обеспокоенность, что ребрендинг может быть связан с уходом от обязательств перед клиентами.

Также пользователи могут не понимать, зачем вообще нужен ребрендинг — это мнение разделяют 9,6% из них.

Другие опасения касаются финансовых мотивов: 16% подозревают, что компания пытается обойти налоги или санкции, а 1,5% считают, что расходы на ребрендинг лягут на плечи потребителей через рост цен.

Чтобы минимизировать негатив, важно заранее подготовить к этому аудиторию. Конечно, работа с тематическими пабликами и медиа необходима. Но не менее важно уделить внимание прямой коммуникации с клиентами.

Очень часто бренды разрабатывают рекламные и коммуникационные кампании, ориентированные не на потребителей, а на коллег, которые и так знакомы с внутренней кухней. В результате клиенты бизнеса остаются в неведении.

Ключевой момент, который важно учитывать каждому бренду в момент запуска ребрендинга – подготовка к пику обсуждений новости первые 2-3 дня . В этот период необходимо отвечать на все вопросы пользователей в соцсетях и активно вести коммуникацию. Компании, которые открыто общаются со своей аудиторией, получают гораздо меньше негатива и успешнее проходят процесс ребрендинга.

Ребрендинг — это не просто изменение внешнего облика компании, но и серьезная работа с восприятием аудитории. Чтобы сохранить лояльность клиентов, важно не только обновить имидж, но и четко донести до аудитории, зачем это было сделано и какие реальные изменения за этим стоят. Открытость, готовность к диалогу и проактивная коммуникация — это несущая стена в выстраивании отношений с аудиторией.