Антизаконы маркетинга — чему может научить руководство по продаже люксовых товаров

• Как формировать цену и влиять на спрос?
• Как взаимодействовать с целевой аудиторией?
• Какие парадоксальные решения могут позитивно влиять на бренд?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво взглянуть на опыт французских маркетологов

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Запись с видеокамеры в магазине. Парень покупает Playstation 5. Пробивает на кассе и не может сдержать слез. Досмотрите до конца.

В 2009 г. двое преподавателей Высшей коммерческой школы Парижа выпустили книгу «Стратегия роскоши: нарушайте правила маркетинга, чтобы построить люксовые бренды».

Жан-Ноэль Капферер и Винсент Бастиен пересмотрели традиционные законы маркетинга в отношении luxury-сегмента, и сформулировали восемнадцать новых. Позже авторы дополнили этот список, но для целей статьи первых восемнадцати достаточно.

Антизакон 1. Забудьте о позиционировании, роскошь ни с чем не сравнивают

Цитата из книги: «Идентичность неотделима, не подлежит обсуждению, она просто есть. Роскошь «превосходна», а не «сравнительна». Она предпочитает быть верной собственной идентичности, а не беспокоиться о том, где находится бренд относительно конкурентов».

В оценке существует два подхода:

Похожим образом (идеографическим) выстраивают отношения со своей целевой аудиторией бренды не относящиеся к luxury-сегменту. Например, приверженцы банка Точка любят его не за тарифы, а за отношение, за поддержку, за вайб.

Это можно называть позиционированием, а можно просто отношением. Оно многократно окупается, достаточно вспомнить историю с лишением лицензии, после которой, собственно и появился банк Точка.

Антизакон 2. Сделайте свой продукт достаточно несовершенным

Авторы книги говорят о «несовершенном совершенстве». Бернард Шоу писал по этому поводу, что симметрия — враг искусства.

Золотое сечение и правило третей — визуально комфортное и «правильное» расположение объектов в кадре. Это то, что выделяет «приятную» фотографию в глазах зрителя. Построенное по этим правилам, изображение становится целостным, глазу приятно смотреть на него, потому что все объекты внутри находятся в гармонии.

По той же причине вошли в моду лофты, искусственное старение и прочие прикоснуться к несовершенному совершенству. Неидеальный, но гармоничный образ компании, первого лица, сотрудников делает ее человечней и понятней.

Антизакон 3. Не потворствуйте желаниям ваших клиентов

Капферер и Бастиен пишут: «есть два способа стать банкротом: не слушать клиента совсем или слушаться его во всем». Вспоминается упрямство Форда, Джобса и других предпринимателей-трендсеттеров.

Далеко не всегда их бизнес строился в luxury-сегменте. Скорее наоборот: Форд активно дизраптил рынок дорогих автомобилей, собираемых по индивидуальным заказам. Похожую историю о Коко Шанель я описал в статье «Цена — как более высокую цену сделать мощным конкурентным преимуществом».

В комментарии под этой статьей Юлия Комиссарова дала ссылку на книгу, за что я ей очень благодарен)

Антизакон 4. Держитесь подальше от неэнтузиастов

По мнению авторов книги так действует немецкий автомобильный концерн BMW. В компании подсчитали, что целевая аудитория бренда составляет 20% от населения с уровнем дохода выше среднего.

Это означает, что для оставшихся 80% ценности BMW не являются привлекательными. Бренд предпочел не тратить усилия на эти 80% и сконцентрироваться на своей истинной целевой аудитории, на тех, кто искренне и с энтузиазмом разделяет ценности бренда.

«Теплохладность» остальных приводит к потоку скептических замечаний, сравнений, попытке найти ответ на вопрос «за что такие деньги».

Антизакон 5. Не реагируйте на растущий спрос

Осведомленность формирует мечту о покупке, в то время как сама покупка приводит к воплощению мечты, тем самым фактически уничтожая ее.

Например, Ferrari выпускает чуть более 6 тыс., но менее 7 тыс. Lamborghini — в два раза меньше. Основатель марки Ферруччо Ламборгини получил всемирную известность при том, что за всю жизнь продал всего 353 экземпляра.

Высокий спрос определяет высокую стоимость, которая в свою очередь формирует высокий спрос.

Антизакон 6. Необходимо доминировать над клиентом

Капферер и Бастиен объясняют действие шестого закона на примере традиционных отношений между родителями и детьми. Родители доминируют, но это не означает, что они их не уважают.

Однако, если родители относятся к детям панибратски, создавая иллюзию равенства в отношениях, то размываются поведенческие и поколенческие границы, что негативно сказывается и на отношениях в этой семье.

Наглядно подобная ситуация продемонстрирована в 7-м эпизоде 10-го сезона сериала «Южный Парк». Серия называется «Tsst» (№ 146).

Антизакон 7. Сделайте покупку сложной для клиента

Это значит, что потребителю нужно отправиться в фирменный бутик, а иногда, как в случае с автомобилем Ferrari или сумкой Birkin Hermès, записаться в лист ожидания.

Бренды целенаправленно создают препятствия для покупки:

Объекты роскоши могут быть недоступны по разным причинам, но препятствия есть всегда. С чем-то похожим мы сталкиваемся, когда идем к хорошему специалисту: иногда приходится ждать, иногда выполнять предписания и почти всегда платить по высокому прайсу.

Антизакон 8. Защищайте клиентов от неклиентов, больших от маленьких

С точки зрения Капферера и Бастиена, следует взять на вооружение те же стандарты, которые используют авиакомпании, когда разделяют пассажиров по классам (первый, бизнес, эконом). Кроме очередности выхода, разницы в питании и качестве обслуживания, пассажиров разделяют физически как в аэропорту, так и в салоне самолета.

Это хороший пример для компаний, закруженных мелкими низкомаржинальными заказами. Если не выделить отдельные ресурсы под более привлекательный сегмент, то системная работа в том сегменте не начнется.

Антизакон 9. Роль рекламы состоит не в том, чтобы продавать

В печатной рекламе часового бренда Omega присутствуют фотографии звезд, таких как Дэниел Крейг, Пирс Броснан, Джордж Клуни, Николь Кидман или Синди Кроуфорд, определенной модели часов, изображение логотипа и очень небольшая по размеру надпись: «Выбор такого-то» (того, кто изображен в этой рекламе).

Это очень похоже на контент-маркетинг, когда демонстрируются кейсы, методики, но не сама услуга или товар. О своем подходе я писал в статье «Контент-маркетинг — как я пишу по статье в день, что это дает и как не сдуться».

Антизакон 10. Выстраивайте коммуникации с нецелевой аудиторией

В верхнем ценовом сегменте важно, чтобы количество людей, знакомых с брендом, было больше, чем тех, кто действительно может позволить себе приобрести эту продукцию. Бренды добиваются осведомленности за пределами целевой аудитории, подчеркивая свою престижность.

Поэтому дети играют маленькими идеально выполненными Мерседесами, а взрослые собирают их в коллекции.

Антизакон 11. Предполагаемая цена всегда должна быть выше, чем фактическая

Парадоксально, то товар или услуга приобретает дополнительную ценность, если его предполагаемая цена выше, чем фактическая.

Антизакон 12. Роскошь определяет цену, а не цена определяет роскошь

В формулировке Капферера и Бастиена антизакон трактуется так: «Деньги не являются основой категоризации объектов или их стратификации до тех пор, пока те не будут закодированы соответствующим образом на уровне культуры». Это означает, что на рынке роскоши действует так называемый маркетинг предложения, в то время как массовые продукты подчиняются принципам маркетинга спроса.

Главным следствием этого закона является особая стратегия продаж: торговый персонал магазина помогает потенциальным потребителям продукта понять, разделить тайну, постичь «душу» места и объекта, затрачивая на это время и усилия, что в конечном итоге объясняет цену. При этом следует помнить, что клиенты не обязаны покупать немедленно, они могут прийти за товаром позднее.

Наиболее близким подходом в B2B обладает методология Сендлера, о которой я писал в статье «Методология продаж Сэндлера — как продавать на полном доверии, без манипуляций и дожима».

Антизакон 13. Поднимайте цену только по прошествии времени, чтобы увеличить спрос

Капферер и Бастиен иллюстрируют это на примере знаменитых домов шампанского. В 1950 г. Krug был одним из самых маленьких домов. Его продукция имела отличную репутацию, ее обожали великие художники и артистическая богема, особенно она ценилась в Великобритании.

В конце 1950-х гг. компания Moët & Chandon заметила, что потребление шампанского Krug стало нормой (из объективной редкости продукт превратился в необходимость), и выпустила шампанское под новым брендом, которому было суждено в корне нарушить статус-кво.

Dom Pérignon был выведен на рынок по цене, в три раза превышающей стоимость шампанского Krug. Для того чтобы ускорить символическое принятие Dom Pérignon, изрядное количество этого шампанского было отправлено ко двору английской королевы, а в самом первом фильме о Джеймсе Бонде, вышедшем в 1962 г., агент 007 пил только Dom Pérignon.

Krug установили существенно более высокие цены на весь ассортимент производимого шампанского, начиная с самого низшего сорта: в течение десяти лет цена выросла с $19 до $100 за бутылку.

Антизакон 14. Продолжайте повышать среднюю цену на весь ассортимент

В традиционном маркетинге при выводе на рынок нового товара обычно используется ценовая стратегия «снятия сливок», но когда на сцену с аналогичным продуктом выходят конкуренты, цена падает. На рынке роскоши все происходит совершенно иначе.

Задача люксового бренда — выступать в качестве видимого «агента» меритократии, сохраняя разрыв между люксом и нелюксом, поддерживая расслоение потребителей на клиентов и неклиентов.

Антизакон 15. Не продавайте

В мире роскоши используется фундаментальный принцип — не прибегать к жестким методам продажи, когда покупателям буквально навязывают товар. На рынке люксовых брендов продавцы рассказывают клиентам историю продукта, сообщают им определенные факты о бренде, но никогда не принуждают их к покупке. Здесь работает принцип привлечения клиентуры, а не давления на нее.

Для контраста читателю будет интересна статья «Блеск и нищета Волка с Уолл-стрит — разбор методики продаж Джордана Белфорта (того самого)».

Антизакон 16. Держите звезд подальше от вашей рекламы

Если знаменитости привлекаются к продвижению бренда роскоши, то статус последнего низводится до простого аксессуара. Однако есть пример, утверждают Капферер и Бастиен, когда подобного снижения статуса люксового бренда удалось избежать. Речь идет о скандально знаменитой рекламной кампании Louis Vuitton с участием Михаила Горбачева — бывшего президента СССР.

В данном случае, по мнению авторов, знаменитость, привлеченная к рекламным съемкам, не является символом моды, а воспринимается как известный политик. Сама же дорожная сумка Louis Vuitton, показанная на фотографии, является всего лишь «невольным свидетелем» исторического момента.

Антизакон 17. Культивируйте близость к искусству для посвященных

В традиционном маркетинге бренд стремится апеллировать к эмоциям и создавать эмоционально наполненные отношения со своей аудиторией. Для этого очень часто используется музыка, причем как можно более популярная у целевой аудитории. Здесь, как и при формировании торгового предложения, массовый бренд следует за вкусами потребителей.

Люксовый бренд по своей сути является промоутером вкуса, как и настоящее искусство. Он никогда не становится последователем чего-либо, он всегда креативен и находит смелые решения. Именно поэтому для бренда роскоши лучше всего обращаться к непопулярному, вернее немассовому искусству: это помогает поддерживать ауру элитарности.

Антизакон 18. Не переносите производство из страны происхождения бренда

При выборе предметов роскоши люди предпочитают покупать продукт, обладающий богатой культурой и национальной аутентичностью. Сохранение производства в стране происхождения люксового бренда, по мнению Капферера и Бастиена, важно также и с позиций креативности.

Возможность постоянного контакта с персоналом производственных мастерских или фабрик, которые расположены поблизости, дает менеджменту компании дополнительные знания о сырье и материалах, о способах создания продукта и очень часто помогает придумать нечто новое.

По той же причине потребители профессиональных услуг предпочитают видеть на сайте реальных людей, от которых зависит качество. Хорошим примером служит прозрачная кухня сети Додо Пицца.

Этот материал подготовлен на основе статьи Алены Андреевой «Маркетинг роскоши: анализ современных концепций»