Как в 3 раза увеличить прибыль для строительной компании с помощью комплексного digital-маркетинга
Меня зовут Антон Пожильцов, я генеральный директор маркетингового агентства Pragmatic, и в этом кейсе я расскажу, как и с помощью каких инструментов повысили прибыль строительной компании в 3 раза.
К нам обратился производитель строительных материалов.
Компания занимается:
- сайдингом
- фасадными панелями
- кровлей
- ламинатом и т.д.
Всего 10 типов товаров и около 700 наименований.
Товар продавался в Москве, Тульской, Калужской и Тверской области.
За 3 года до сотрудничества с нами, они создали отдел digital-маркетинга:
- Запустили интернет-магазин
- Внедрили CRM
- Использовали контекстную, таргетированную рекламу и поисковое продвижение.
В 2018 году отдел принес максимальную выручку — 53,8 млн. рублей.
Продажи через интернет составили 36 млн. руб., а остальную выручку принес отдел продаж.
Звучит круто - если не знать, что объем расходов на маркетинг был ⅕ валового дохода!
При этом 30% бюджета шло на рекламу и 70% — на ФОТ отдела продаж и маркетинга.
Доля рекламных расходов в 18% не устроила руководителя и он решил найти агентство, которое заберет продвижение и сделает его рентабельнее.
На стадии знакомства провели аудит сайта и предложили несколько правок, благодаря которым увеличилось число заявок на 12%.
Это стало стартом работы над проектом.
Задача
Обеспечить выручку в 110 000 000 за 2019 год и снизить долю расходов на рекламу до 14%.
Это было нужно, чтобы реинвестировать полученную прибыль и охватить весь центральный регион.
С нашей стороны были реализованы:
- Маркетинговая стратегия
- Доработка сайта
- Подключение и настройка аналитики
- Маркетинговое сопровождение
- Размещение рекламы
Решение
Бизнес носит сезонный характер, и мы подключились как раз накануне высокого спроса.
Изучение рынка, конкурентов и выстраивание стратегии — все происходило во время «боя».
После брифинга и аудита приняли решение:
- Переделать контекстную рекламу и SEO;
- Подключить медийную рекламу;
- Разместиться на маркетплейсах;
- Подключить таргетированную рекламу, социальные сети и привлечь реферальный трафик;
- Настроить сквозную аналитику;
- Проанализировать все рекламные каналы;
- Протестировать новые креативы и офферы;
- Доработать функционал интернет-магазина;
- Прокачать отдел продаж.
Полный список услуг на сайте: pragmatic.expert.
Также, разобрали путь клиента (CJM), чтобы гарантировать целевые действия на каждом этапе воронки.
В продвижении строительных материалов есть следующие особенности:
- Цикл продаж
Который может длиться до трех месяцев, с большим количеством касаний и отложенных конверсий.
Как правило решение о покупке принимает несколько человек еще и с разных устройств, что усложняет оптимизацию рекламных кампаний.
- Большинство покупателей - 50+
Которым свойственно желание сначала потрогать товар.
Они не доверяют онлайн-магазинам.
- Более 700 наименований
Каждое наименование с разной стоимостью и маржинальностью
- Высокая конкуренция и короткая логистика
Которая не позволяет доставлять товар дальше соседних регионов.
С какими проблемами столкнулись
Опыт показывает, что штатными маркетологами в компаниях работают универсальные специалисты.
Им известны классические инструменты маркетинга, но не хватает глубины знаний в отдельных областях, чтобы выжать из продвижения максимум.
Мы нашли типичные проблемы, с которых и начали работу.
Нецелевой трафик с контекстной рекламы
Все из-за того что в Яндекс.Директ были допущены следующие ошибки:
- Не разделены показы на поиске и в РСЯ;
- Все регионы в одной рекламной кампании;
- Поверхностно проработаны ключевые запросы и минус слова.
Как результат:
- Процент отказов на сайте 65%
- Конверсия в заявку всего 1,2%
- 30% заявок были не целевые
Мало органического трафика из поисковых систем
Причины следующие:
1. Сайт не адаптирован под смартфоны
Для понимания, доля поисковых запросов со смартфонов в Яндексе — 40%, в Гугле — 67%.
2. Нет технической оптимизации
- дублирующие страницы, битые ссылки, лишние редиректы;
- полезный контент скрыт от индексации;
- Title, Description и H1 либо слишком длинные и неуникальные, либо их нет;
- канонических страниц нет;
- микроразметка отсутствует.
3. Некорректно собрано семантическое ядро
Большей части коммерческих запросов просто не было.
Что важно, поскольку если поисковой робот не найдет нужных поисковых запросов, теряется органический трафик, а значит и часть потенциальной прибыли.
Сайт не конвертирует
Из-за того что интернет-магазин недоделан.
В частности:
- изображений у продукции либо не было, либо низкого качества;
- товарные остатки, цены и описания подгружались в интернет-магазин вручную, а часть товаров даже не выкладывалась — не работала связь с ERP-системой;
- нельзя было просто положить товар в корзину и заказать.
Купить можно было только по звонку.
Нет сквозной аналитики
Была только подключена Яндекс.Метрика, но при этом без настройки целей.
Коллтрекинг и E-mail трекинг не использовали.
В итоге было невозможно:
- посчитать ROI рекламных каналов;
- провести А/B тестирование разных объявлений и офферов;
- определить слабые места в воронке продаж.
Когда работа идет с несколькими рекламными каналами - сквозная аналитика должна быть обязательно.
Иначе продвижение будет проводиться вслепую и принимаемые решения будут не объективны. Вы будете основываться на внутренних ощущениях, а не фактических цифрах эффективности и влияния одного канала на другой.
Отдел продаж не конвертирует лиды в сделки
Причины:
- не велось разделения клиентов на B2B и B2C;
- не было скриптов продаж;
- любое сопротивление со стороны клиента приводило к отказу.
Это один из решающих пунктов в продвижении.
Поэтому важно, чтобы менеджеры знали что нужно отвечать, независимо от ответа клиента.
С чего начали
Доработали SEO
Чтобы заполучить органический трафик, пересобрали семантическое ядро:
- спарсили целевые запросы клиентов;
- разбили их на тематические группы с привязкой к структуре сайта
- проанализировали каждую страницу сайта, сопоставили с конкурентами из ТОП-5 выдачи поисковых систем;
- составили уникальные заголовки и оптимальные теги;
Исходя из этого написали продающие тексты для продвигаемых страниц.
Переработали контекстную рекламу
На старте определили самую маржинальную группу товаров и настроили продвижение на них.
Для этого:
- Собрали ключевые запросы.
- Разбили их на группы и составили объявления.
- Учли геотаргетинг;
- Добавили минус слова
- Добавили в объявления визитку, уточнения и быстрые ссылки;
- Провели А/В тестирование объявлений и выбрали лучшие.
Оптимизировали рекламные каналы
Медийная реклама
Как упоминали ранее - цикл сделки длинный.
Поэтому настроили ретаргетинг и утепляли клиентов объявлениями в течение 3 месяцев.
Как результат - этот канал принес ~ 30% выручки.
Таргетированная реклама в Facebook
Хоть попадание в аудиторию было точным, стоимость лида была на 30% дороже, чем в остальных каналах.
Из-за чего отказались от этого инструмента и перенаправили освободившийся бюджет в контекстную и медийную рекламу.
Маркетплейсы
Разместили объявления на:
- Авито
- TIU
- Google Merchant.
Заказы были, но в основном на уцененный и низкомаржинальный товар.
Доработали сайт
В первую очередь добавили корзину.
Затем сделали рендеры для товаров;
Далее настроили экспорт и импорт товарной матрицы из 1С;
И подключили “Live-чат”.
Кстати “Live-чат” увеличил конверсию на 15%.
А смена офферов снизила процент ухода клиентов с 4,1% до 1,4%.
Подключили сквозную аналитику
Настроили Roistat, что давало следующее:
- Когда клиент звонит или делает заказ на сайте, в Roistat создается заявка с ID клиента;
- Данные о контакте и его ID передаются в CRM систему;
- Информация о статусе сделок, сумме продаж и рентабельности выгружаются из CRM обратно в Roistat.
Благодаря этому нам удавалось отслеживать:
- какие объявления привлекли продажи
- на какую сумму
- какая окупаемость рекламных расходов
Что также, давало точнее определять неэффективную рекламу, отключать ее или менять.
Прокачали отдел продаж
- Разработали скрипты продаж под каждый сегмент аудитории.
- С оптовыми клиентами поставили работать самых опытных менеджеров.
- Дополнительно подобрали тренера по продажам для обучения сотрудников.
- Каждый месяц проводили аудит звонков и переписок в онлайн-чате, с последующим разбором ошибок
В итоге добились увеличения конверсии из лида в сделку с 21,3% до 50,7%.
Итог
Удалось в 3 раза увеличить прибыль заказчика и снизить долю расходов на рекламу до 14%.
При том что маркетинговый бюджет вырос на 68%.
Для сравнения, вот как выглядела воронка продаж по сравнению с 2018 годом:
Выводы
- Чтобы бизнес был прибыльным, нужно отслеживать и оптимизировать результат на каждом этапе воронки
Поэтому, если отдел продаж не умеет закрывать сделки, нет смысла тратить деньги на сайт, в надежде что так все заработает лучше.
А если сайт не дает заявок, вливая больше бюджета на трафик, ситуацию не исправить.
Маркетинг компании - единый организм, в котором качество работы каждого отдельного элемента сказывается на состоянии в целом.
- Нужно уметь делегировать
В сфере интернет-продвижения примерно 10 000 инструментов.
Рекламные каналы каждый месяц пополняются новыми функциями - их нужно изучать и тестировать.
К сожалению, небольшая команда не всегда способна владеть всеми инструментами хорошо, а содержать штат узких специалистов — не всегда рентабельно.
Если хотите узнать, как можно улучшить ваш маркетинг и сделать его рентабельнее, записывайтесь на стратегическую сессию от нашей команды маркетологов! Запись на сайте: pragmatic.expert/