Как строить коммуникацию с клиентами в новых реалиях: человечность, фокус на retention и другие полезные советы

Пандемия в целом и социальная изоляция как ее часть существенно повлияли на привычный образ жизни. Как маркетологам использовать изменения в интернет- привычках, чтобы стать ближе к своим клиентам и помочь бизнесу остаться прибыльным, поговорим в сегодняшней статье.

В начале года мы говорили о трендах email-маркетинга на 2020 год, но спустя несколько месяцев можно отметить, что тренд на автоматизацию всего сильно трансформировался и обрел человеческое лицо. В непростые для любого бизнеса времена потребность в любви, которую люди реализуют в массовом потреблении сменилась базовой потребностью в безопасности. Именно поэтому основной акцент в коммуникации сейчас должен быть на retention и лояльность как следствие. О том, как сделать это правильно, рассказывает Юлия Эльясберг, руководитель агентства email-маркетинга Retail Rocket.

Пандемия и карантин существенно повлияли на всю сферу ecommerce. Не во всех, но во многих сегментах ритейла значительно выросло количество заказов, что создало огромные нагрузки на интернет-подразделения. При этом доход от онлайн-покупок не всегда «перекрывает» потери от закрывшихся розничных точек. Многим компаниям пришлось перестраиваться «на лету», чтобы адаптироваться к новым реалиям.

Коронавирус сильно повлиял и на email-маркетинг: из-за вынужденной изоляции люди стали больше внимания уделять письмам от брендов, и это отличный шанс для маркетологов. Но чтобы выделиться в почтовом ящике среди других предложений, важно делать релевантные предложения, которые действительно интересны вашим клиентам.

По данным компании Paved, которая с начала года отслеживает метрики email-кампаний в разных странах и в мире в целом, Open Rate рассылок вырос на несколько процентных пунктов по сравнению с 2019 годом:

Еще более интересная ситуация происходит с CTR. После резкого взлета в феврале-марте, когда во многих странах объявили локдаун, показатель пошел на спад, но все еще остается выше, чем в прошлом году.

Коммуникация через email дает вам свободу создавать впечатления, которые требуются вашим клиентам. Рассылки дают возможность напрямую общаться с аудиторией и строить прочные, доверительные отношения, которые будут стимулировать покупателей возвращаться к вам снова и снова. Мы подготовили несколько важных советов, которые помогут сделать ваше общение с подписчиками более эффективными и полезными.

Сейчас люди так же заняты, как и до пандемии. Забота о близких, удаленная работа, адаптация к новой реальности - все это сильно повлияло на привычный образ жизни. В этой ситуации важно, чтобы ваши коммуникации не стали еще одним отвлекающим фактором.

На чем стоит сделать акцент в коммуникации с пользователем:

Сосредоточьтесь на ваших клиентах. Говорите об аудитории, а не о себе. Общайтесь со своими покупателями о том, что их волнует. Отвечайте на вопросы и успокаивайте, постарайтесь уменьшить их самые большие проблемы и предложите помощь. Это подход, который должен остаться даже после того, как пандемия пройдет, потому что он создает прочный фундамент привязанности к вашему бренду.

Отслеживайте, какие товары интересуют ваших клиентов и выбирайте среди них те, которые наиболее маржинальны для вас (в том числе с учетом наличия на складе, условий поставки с отсрочкой платежа или оплаты по договору комиссии). Делайте акцент на эти товары.

Не забывайте также учитывать наличие товаров на складе в автоматизированных email-кампаниях с персональными рекомендациями. Этот совет, безусловно, актуален в любое время, но сейчас особенно важен.

Это позволит вам сохранить рентабельность и одновременно обеспечить вашим клиентам позитивный покупательский опыт.

Люди привыкли к скидкам и акциям, поэтому не стоит резко прекращать все активности в этом направлении. Не отказывайте клиентам в привычных для них вещах, но фокусируйтесь на тех вариантах, которые позволят и вам сохранить рентабельность бизнеса, и людям ощутить ценность, превышающую цену.

Помните, что разные категории покупателей считают выгодными разные типы предложений. Поэтому не забывайте тестировать различные варианты акций на сегментах своей аудитории.

Например, интернет-магазин Miuz.ru напоминает о скором окончании карантина и предлагает специальную акцию на украшения, действующую только для подписчиков.

Кто бы что ни говорил, все хотят жить долго и счастливо. Здоровье - одно из главных условий этой формулы. Расскажите, что с вами надежно не только в части хранения данных, но еще вы заботитесь о здоровье своих клиентов.

Но будьте честными и следите за соблюдением правил своими сотрудниками. Если вы декларируете безопасность, а курьер приезжает без перчаток и берет карту из рук клиента - вы получите обратный эффект.

Изоляция сходит на нет, но люди все еще не вернулись к привычному образу жизни и проводят много времени дома. Предложите им варианты заботы о себе и тех, кто рядом.

Сделайте акцент на полезный контент, который поможет вашим клиентам пережить эти непростые времена, и вы получите преданных поклонников бренда, которые останутся с вами надолго. Поставьте сервис на первое место - в долгосрочной перспективе такой подход поможет заслужить лояльность.

Например, интернет-магазин Мир Корма напоминает о товарах, которые могут потребоваться домашним питомцам в период самоизоляции:

Будьте там, где удобно клиенту, будь то электронная почта, мессенджеры и другие каналы. При этом клиент должен получать одинаковый персональный подход в каждом из каналов. Для этого собирайте все данные о поведенческой активности клиента и используйте их при построении коммуникаций с ним.

Любой кризис - это время для поиска новых нестандартных решений и экспериментов. То, что актуально на этой неделе, может измениться на следующей. Готовность адаптироваться, быстро двигаться и расти поможет во время кризиса максимально сохранить клиентскую базу и объем выручки.

Поэтому важно постоянно следить за актуальность и тоном в коммуникациях, реакцией подписчиков на ваши месседжи и оперативно подстраиваться под меняющиеся условия.

Берегите себя и помните, что любой кризис - это время возможностей и новых решений, которые, возможно, никогда не пришли бы вам в голову в состоянии покоя. Работайте на будущее сейчас, помните, что не только вам, но и вашим клиентам сейчас не просто, помните, что за каждым емейлом или телефоном есть человек, а не просто цифры и буквы.