Свет мой, зеркальце! Скажи, да всю правду доложи: я ль на свете всех милее, всех румяней и белее?
Математическая модель рынка QFD покажет, какое место вы занимаете среди конкурентов и как их обогнать.
Привет! Меня зовут Анастасия Ершова, я контент-маркетолог с опытом 6+ лет.
В этой статье расскажу про матрицу QFD.
Матрица QFD буквально препарирует ваш продукт и продукты конкурентов. Под микроскопом изучает рынок и создает его детальную, математическую модель.
Если коротко, то матрица:
- Показывает, из каких факторов складывается 100% ценности продукта в вашей нише.
- Показывает, какую ценность из 100% возможных дает ваш продукт и продукты конкурентов в вашем ценовом сегменте.
- Позволяет составить подробный план, как увеличить фактическую и ожидаемую ценность вашего продукта.
Что же это за зверь такой, QFD? Дать емкое определение — задача невыполнимая. На просторе интернета нашла такой вариант:
Матрица Quality Function Deployment (QFD) (дословно Quality Function Deployment — развертывание функций качества) — это методология систематического и структурированного преобразования пожеланий потребителей в требования к качеству продукции, услуги и/или процесса.
Звучит непонятно? Что ж, давайте разбираться.
Формула продаж
Чтобы мы с вами хорошо понимали друг друга, расшифрую некоторые термины.
Продукт — предложение бизнеса покупателям, включает в себя сервис, товары или услуги, взаимодействие с представителями компании, интерьер в офлайн-точках и так далее.
Ценность — то, что потребитель получит при покупке продукта. Потребитель платит, когда в его глазах ценность перевешивает цену.
Фактическая ценность — реальные свойства и качества вашего продукта.
Ожидаемая ценность — ценность, которую потребители ожидают получить от продукта. Формируется с помощью маркетинговых материалов, отзывов, рейтингов и личного общения потребителя с представителями компании. Если у вас офлайн точка, то ее интерьер влияет на формирование ожидаемой ценности еще до покупки товара/услуги.
Итак, формула продаж. Вот что вам нужно:
- Ожидаемую ценность выше, чем у конкурентов в том же ценовом сегменте. Либо конкуренция ценой.
- Фактическую ценность выше, чем у конкурентов в том же ценовом сегменте. Фактическая ценность соответствует ожидаемой или немного превышает ее. Если фактическая ценность ожидаемой не соответствует, это фиаско. Можно сделать бум первичных продаж, но заработать плохую репутацию и прогореть.
- Адекватную стоимость продукта относительно конкурентов и ценности продукта.
- Информированность потребителей о ценности продукта (маркетинг и сарафанное радио).
Формула продаж:
Ценность выше цены (относительно конкурентов) + Информированность потребителей (маркетинг) = Продажи
При чем здесь матрица QFD?
Матрица QFD математическим языком описывает рынок с точки зрения самых важных показателей: ценности вашего продукта относительно конкурентов.
Матрица QFD — метод, с помощью которого мы получаем:
- Оцифрованную модель идеального продукта в вашем сегменте (100% ценности, которую в принципе может дать продукт).
- Расчет фактической и ожидаемой ценности вашего продукта (сколько процентов из 100 дает ваш продукт в реальности и в рекламных коммуникациях).
- Расчет ценности продуктов конкурентов и модель рынка в цифрах (какой процент от 100% выдает каждый игрок).
- Ваше положение на рынке относительно конкурентов.
- Ценностно-стоимостную модель рынка и понимание, насколько ценность вашего продукта соответствует его цене относительно конкурентов.
- План по доработке продукта и маркетинга для выхода на новые горизонты (план, как повысить ценность продукта и обогнать конкурентов на 10-20%).
Вот как выглядит матрица QFD
Слева направо:
- Первый столбик — все возможные факторы выбора ваших клиентов. Например: профессиональные врачи, им можно доверять.
- Второй столбик — «вес» каждого фактора в цифрах (рассчитывается по специальной формуле после ряда исследований, расскажу ниже).
- Остальные столбики — характеристики продукта, включая сервис, коммуникацию с представителями компании и прочее. Например: хорошие отзывы о врачах на «Про Докторов», современный и приятный интерьер в клинике.
- Пересечение фактора выбора и характеристики — влияние характеристики на фактор выбора. Например: отзывы о врачах сильно влияют на фактор выбора «профессиональные врачи», а вот современный интерьер никак не влияет.
- Итоговая сумма каждой характеристики показывает значимость этой характеристики при выборе продукта.
Полный набор факторов выбора и характеристик — это и есть условные 100% ценности.
Прогоняем через эту матрицу вашу компанию и компанию конкурентов и получаем математическую модель рынка.
Чтобы лидировать, не обязательно давать 100% ценности. Достаточно обойти конкурентов на 10-20%. Как это сделать? Обращаемся к матрице и составляем план: у нас есть полный список возможных действий относительно продукта и относительно рекламы.
А если еще сравним ценность каждого конкурента с ценой, то получим ценностно-стоимостную модель рынка.
На графике выше видно, что компания заказчика завышает цены на свои услуги относительно рынка. Конкуренты дают больше ценности, а стоят дешевле.
Все еще не совсем понятно? Давайте посмотрим, как составляется такая матрица.
Модель идеального продукта
Итак, нам нужно узнать, какой продукт обладал бы ценностью в 100%. Для этого мы проводим количественные и качественные исследования. Идеальная ситуация: выполнить максимум исследований разных форматов. В реальности выбираем формат, отталкиваясь от возможностей.
Количественные исследования — анкетирование, опросы, сбор данных из интернета. Как можно больше респондентов, вопросы предполагают односложные ответы.
Качественные исследования — более глубокое интервью с вашими клиентами. Меньше респондентов, развернутые ответы, больше глубина информации от каждого человека.
Проводить исследования я училась, когда работала в найме, в маркетинговом агентстве Apriori Marketing.
Мы использовали такой вариант качественного исследования:
- Респонденты - клиенты, которые совершили покупку 2-3 месяца назад (тогда воспоминания о покупке свежие).
- 15-30 клиентов. Чем больше, тем лучше.
- Встреча в формате видео-созвона (это помогает установить более доверительный контакт с человеком и узнать более глубокую информацию).
- Вопросы разбиты по этапам потребительского пути (от возникновения потребности до покупки и повторной покупки).
- Исследуем как пользовательский опыт, так и взаимодействие клиентов с рекламой.
Опрашивайте не только лояльных клиентов, но и тех, кто отказался от вашего продукта после первой покупки или вовсе не дошел до покупки, хотя интересовался.
В реальности провести интервью по «идеальной» модели не всегда получается.
Во-первых, не всегда возможно набрать 15-30 человек, которые готовы потратить на созвон час своего времени (помогают скидки и подарки, но не всегда). Во-вторых, не все согласны общаться по видео.
Но есть и хорошие новости: недовольные люди тратят свое время охотно и с энтузиазмом. Кто не хочет высказать негатив и авторитетно разъяснить компании, как надо вести бизнес? А недовольные люди - кладезь полезной информации о продукте.
В-третьих, общение с клиентами из b2b бывает совершенно непродуктивным и продолжается минут 15. Так выходит, когда на проводе рациональные, занятые мужчины, которые стараются отделаться от интервьюера как можно быстрее. И все же даже в b2b можно найти очень ценную информацию.
Например, в исследовании для производителя геотермического оборудования мы узнали некоторые нюансы о продукте, которые заказчик счел очень ценными. Инженеры, использующие термокосы в условиях крайнего севера, поделились своим пользовательским опытом, и компания-производитель сразу взяла комментарии клиента в доработку. В итоге они получили еще более конкурентоспособный продукт.
А в исследовании для сервисной компании, обслуживающей промышленные предприятия, мы узнали, что у многих инженеров есть чек-листы, по которым они выбирают подрядчика. То есть такая таблица, куда вынесены все критерии и отмечено, насколько подрядчик соответствует каждому критерию. По этой таблице инженер составляет из компаний-подрядчиков рейтинг. Стоит только подрядчику ошибиться - он может потерять свое место в рейтинге, и в следующий раз завод обратиться к другой компании.
Короче, такие интервью самодостаточны и могут дать прорывную информацию и без матрицы QFD, но мы двигаемся дальше.
Для матрицы QFD нам надо прослушать интервью, вычленить критерии выбора и посчитать, сколько раз повторялся каждый критерий. Например, 10 опрошенных пациентов сказали, что врач ничего не объяснял во время лечения и от этого им было дискомфортно. Записываем:
- Критерий выбора: «во время лечения врач объясняет, что он делает и зачем». Входит в группу критериев «Приветливый, приятный врач». Количество повторов: 10
Теперь переходим к количественным исследованиям (опросы, анкеты, отзывы). Самый «простой» способ — взять массив отзывов и сообщений с форумов из вашей ниши. Теперь уже берем не только ваших клиентов, но и клиентов конкурентов. В идеале набираем 100 - 200 сообщений.
С помощью специальной программы или вручную выделяем из этого массива повторяющиеся слова. Из повторяющихся слов отбираем те самые критерии выбора.
Другие способы:
- Анкетирование ваших клиентов по телефону (холодный обзвон).
- Анкетирование в магазинах и других заведениях, где может быть ваша ЦА.
- Онлайн-анкетирование ваших клиентов по e-mail-базе / рассылка с анкетой клиентам в мессенджеры.
- Контекстная реклама с предложением пройти анкетирование.
Совмещаем критерии выбора из количественного исследования с критериями из интервью и считаем, сколько раз каждый критерий повторялся суммарно.
Теперь у нас есть исчерпывающий список факторов выбора. Вместе они дают условные 100% ценности.
Понятно, что у них разная значимость. Хороший врач важнее, чем приветливый администратор.Чтобы картинка была корректной, мы каждому фактору присуждаем вес. Те факторы, что повторялись чаще, мы назначаем более значимыми. Факторы, которые люди упоминают реже — менее значимыми.
Для продвижения нам важны как значимые, так и малозначимые критерии. Представим 2 клиники в одном ценовом сегменте. В обеих клиниках хорошие врачи с высоким рейтингом. Но в клинике «А» еще приятная зона ожидания и приветливый администратор. В клинике «Б» — ресепшн как в больнице, неуютно, персонал не очень приветливый. Какую клинику выберете?
Именно совокупность факторов дает итоговую ценность продукта. В премиальных заведениях уделяют большое внимание деталям.
Например, в одной из самых дорогих стоматологий Челябинска в зоне ожидания стоят 2 кресла-массажера. Кофе заваривают из дорогих сортов и подают в красивой посуде. На столике — журналы о бизнес-жизни города. Договор распечатывают на брендированной бумаге.
Премиальность складывается из деталей, в среднем же сегменте достаточно давать на 10-20% больше ценности, чем конкуренты, или снижать цену.
Применяем специальные формулы, распределяем все данные по матрице. Ценностная модель продукта готова.
Ценностно-стоимостная модель рынка
Теперь нужно разобраться, насколько продукт удовлетворяет каждый критерий выбора. Прогоняем наше продуктовое предложение по матрице и получаем, какой процент ценности из 100 возможных дает наш продукт.
Можем составить детальный список шагов по доработке продукта и маркетинга.
Но! Нам не нужен продукт на 100% ценности. Нам нужен продукт, который будет на 10-20 процентов лучше, чем у конкурентов. Поэтому пока оставляем ценностную модель и переходим к исследованию конкурентов.
Исследование конкурентов проводится с помощью двух методов:
- Анализ рекламных материалов (сайт, соц.сети, контекстная реклама ).
- «Тайный покупатель» (маркетолог оставляет заявки на сайте и проходит через воронку продаж конкурентов или посещает их заведения офлайн, пользуется их услугами и получает свой пользовательский опыт).
Прогоняем данные из исследования конкурентов по матрице QFD и получаем ценностную модель рынка. А если еще проанализировать цену - то будет ценностно-стоимостная модель. Чистая математика и никакой магии.
Что может дать матрица QFD?
Ответы очевидные:
- Улучшение продукта, повышение его конкурентоспособности и ценности.
- Повышение или уменьшение цены. Например, исследование может показать, что ваши конкуренты дают такую же ценность за меньшую стоимость или наоборот. У вас появится реалистичное представление о том, насколько ваша цена конкурентоспособна.
- Оценка рекламных коммуникаций. Возможно, вы увидите, что ожидаемая ценность ниже или выше реальной. В первом случае - вы просто не доносите ценность своего продукта до клиентов и теряете их. Во-втором - несете репутационные риски, снижаете количество повторных продаж.
- Изменение рекламных коммуникаций. Вы можете усилить рекламные коммуникации с помощью смыслов из глубинных интервью. Сделать акцент на самых значимых критериях выбора.
За исследованием можно обратиться ко мне. Зона моих компетенций:
- Исследование.
- Выводы.
- Производство контента.
Я не отвечаю за:
- Закуп рекламы.
- Настройку рекламных кабинетов.
- Управление рекламным бюджетом.
Готовые матрицы QFD для моих клиентов защищены NDA, так что примеров не покажу. По всем вопросам пишите в телеграм: