Кейс R-broker: привлечь 275 заявок на психологическую помощь из Яндекс.Директа

Пожалуй, одну из важнейших своих рекламных кампаний мы проводим с начала текущего года. Уже несколько месяцев мы работаем над продвижением всероссийской горячей линии помощи онкобольным и их близким «Ясное утро». Нас сильно тронула та роль, которую этот клиент стремится играть в обществе, и мы подошли к своим задачам не просто с ответственностью, но и с трепетом.

Клиенту было недостаточно обращений и он захотел увеличить их количество с рекламы в 1,5 - 2 раза с Яндекс.Директ без увеличения их стоимости.

В ходе анализа данных мы обратили внимание на важные срезы аудитории, которые, после корректировок, могли бы существенно повлиять на результаты кампании. Особое внимание было уделено параметрам пола и возраста, поскольку именно они имели наибольшее влияние на цену лида и количество заказов.

После внесения ряда корректировок и оптимизации кампании с учетом предложенных данных, мы смогли достичь значительного увеличения числа обращений на горячую линию. Аналитическое табло Goodkey стало незаменимым инструментом для мониторинга и анализа эффективности кампании, помогая нам принимать обоснованные решения и достигать поставленных целей.

Для улучшения эффективности рекламных кампаний было предложено пересмотреть бюджеты, изменить стратегии и Целевые ключевые действия.

Изучение пакетной стратегии привела к выводу, что она работает неэффективно, распределяя 70% бюджета на кампанию с дорогими конверсиями (1 051 ₽) в РК “Общие фразы||Без конверсий|| РСЯ || Россия”, в то время как конверсия в РК “Новые общие фразы|| РСЯ || Россия” обходится в 3 раза дешевле.

Было принято решение настроить каждую кампанию на индивидуальную стратегию, отдавая 70% бюджета кампании, которая показала более высокие целевые действия - РК “Новые общие фразы|| РСЯ || Россия”. Это позволит увеличить количество обращений и снизить стоимость конверсии до примерно 550 ₽ в РК “Новые общие фразы|| РСЯ || Россия”.

После тщательного анализа текущей ситуации, было решено пересмотреть стратегию распределения бюджетов. В результате изменений, Пакетная стратегия была отключена и были внесены корректировки в распределение средств.

Ключевым аспектом новой стратегии стало повышение эффективности затрат и максимизация результатов. Это позволило более точно выделить средства на приоритетные проекты и цели.

С учетом новых приоритетов и стратегических целей, бюджеты были перераспределены таким образом, чтобы обеспечить максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.

Анализ данных за первые 4 дня после изменений показал, что CPA (стоимость привлечения одного пользователя, совершившего действие на сайте) увеличилась на 43,6%, в то время как количество конверсий снизилось на 61,3%. Обнаружено, что РК, на которую мы снизили бюджет Общие фразы||Без конверсий|| РСЯ || Россия отработала намного лучше (конверсий в 4 раза больше), чем РК, в которой мы повысили бюджет Новые общие фразы|| РСЯ || Россия (конверсий в 3 раза меньше). Для эффективности рекламных кампаний было принято решение сделать бюджет на них одинаковым - 4 250 ₽.

Исходя из проведенного анализа среза пол/возраст, мы обнаружили интересные закономерности. Оказалось, что во всех кампаниях, за исключением "Благотворительность || РСЯ|| Россия", настройка по полу/возрасту предполагает повышающую корректировку на женщин от 35 лет в размере +150%, что приводит к отсечению аудитории мужчин. Однако, в ходе дальнейшего анализа возникло предположение о том, что отсечение мужской аудитории может быть неоправданным. Чтобы увеличить количество получаемых заявок, было решено внести следующие корректировки:

+50% по условию пол: мужской, возраст: от 25 до 35 лет

+70% по условию пол: мужской, возраст: от 35 до 44 лет

+100% по условию пол: мужской, возраст: от 45 до 54 лет

+50% по условию пол: женский, возраст: 55+

-100% по условию пол: любой, возраст: от 18 до 24 лет

-100% по условию пол: любой, возраст: от 0 до 17 лет

В кампании Благотворительность || РСЯ|| Россия была настроена на оптимизацию по различным целям, таким как клик на кнопки "Рекуррентные платежи" и "Разовые платежи". Главная цель данной кампании заключается не только в увеличении обращений, но и в привлечении благотворительных платежей.

Спустя 28 дней после внесения корректировок было обнаружено, что результат превзошел все ожидания. Эффективность маркетинговых кампаний оказалась выше, чем планировалось. Количество конверсий по трём рекламным кампаниям возросло в 1,79 раз, достигнув отметки в 275, в то время как цена цели была снижена с 880 ₽ до 475 ₽, что составило 1,85 раза меньше изначальной стоимости.

Анализ показал, что сравнительно с предыдущим периодом не только увеличилось количество лидов, но и цена лида сократилась. Это свидетельствует о том, что не только количество, но и качество лидов улучшилось, что является важным показателем для успешной маркетинговой стратегии. Рост конверсий и уменьшение цены цели говорят о том, что проделанная работа по оптимизации кампаний приносит заметные результаты.

Итоги проделанной работы более чем устроили и нас, и клиента, поэтому мы продолжаем наше сотрудничество и сейчас. Также хотим сказать спасибо сервису GoodKey, благодаря которому мы помогаем тем, кто помогает людям.

Автор: Ольга Кирюнина