Благотворительный кейс: как мы продвигали спортивное мероприятие для ФБЛ, вышли на «Первый» бесплатно и получили миллионы охвата.
Продвижение благотворительных организаций и НКО — всегда связано с минимальными бюджетами на коммерческое продвижение. В данном кейсе я покажу, как мы добились публикаций в ХХ федеральных СМИ, нескольких отдельных радиоэфиров, получили публикации от блогеров и получили эфир на «Первом» в период предвыборной кампании: когда попасть на ТВ с любой дополнительной темой практически невозможно.
К нам обратились из ФБЛ.
В ноябре 2023 года к нам обратилась команда ФБЛ — благотворительного Фонда борьбы с Лейкемией. ФБЛ функционирует с 2014 года и помогает взрослым пациентам с онкологическими заболеваниями кровеносной системы по всей России.
Фонд занимается поддержкой клиник, социальной и адресной помощью, а также проводит различные благотворительные мероприятия, нацеленные на привлечение внимания общественности к проблеме лейкоза в РФ, а также сбору финансовой помощи.
Так вот. К нам ФБЛ обратились с задачей по продвижению одного из мероприятий — благотворительной лыжни, которая состоялась в марте 2024 года. Работу начали в горящие сроки: приступили в декабре 2023 г., а все материалы должны были подготовить и подготовили за 2 месяца — к концу февраля. Сама лыжня состоялась 10 марта 2024 года.
Разработали мощный PR и провели кампанию в социальных сетях.
Мы предоставляли услуги: PR-продвижение и осуществляли SMM-поддержку.
Начнем с PR. Цель PR-кампании для «Лыжни» состояла в том, чтобы:
- Привлечь внимание широкой общественности к самому мероприятию;
- Охватить профессиональный B2C и B2B-сектора. В первом случае — спортсменов и причастных, во втором — компании и бизнес;
- Привлечь внимание к самой проблеме лейкоза, а также повысить узнаваемость непосредственно Фонда борьбы с лейкемией через спортивное мероприятие;
- Привлечь финансовую поддержку — донаты, потенциальные партнерства.
Итого, акцент был комплексным — стратегия касалась и В2В, и В2С-секторов.
Выжимка из пост-релиза по проведению лыжни:
“Впервые в России на благотворительной лыжне победители получили денежные призы, предоставленные Альфа-Банком. Общий призовой фонд мероприятия составил 300 000 рублей. Также все участники получили памятные медали Фонда борьбы с лейкемией.”
Вторая услуга — это SMM-поддержка. Поддерживали мы именно саму лыжню: для неё были заведены отдельные аккаунты и каналы в нескольких социальных сетях и мессенджерах. В рамках SMM-поддержки мы вели социальные сети компании, в задачи входило:
- разработка контентной сетки
- дизайн публикаций
- копирайтинг постов
- модерация аккаунтов и своевременная обратная связь пользователям
- посевы по сообществам ВК.
Повторю, фонды — это благотворительные организации, НКО, которые не выделяют бюджет на коммерческое продвижение в СМИ, у блогеров и в социальных сетях. Поэтому нашей ключевой задачей было сформировать пул СМИ, в которые мы можем зайти с оформленным и интересным предложением к созданию публикаций, теле- и радио-эфиров.
В команде нас было всего пятеро:
- PR-менеджер — отвечал за создание, реализацию стратегии, партнерства и выходы в СМИ;
- SMM-менеджер — создание контента, рубрикатор, публикаций. Обратная связь;
- Проджект-менеджер — контроль сроков и качества работ;
- Фото/видео-монтажер — обработка, ретушь материалов;
- Дизайнер — создание визуала.
Добились классных результатов.
Сначала — задачи, затем — цифры. Вот, что мы сделали менее, чем за 2 месяца:
- Разработали PR-стратегию по продвижению лыжни;
- Наметили СМИ, к которым выйдем и форматы, которые точно зайдут (спойлер: они зашли);
- Обеспечили продвижение у релевантных, медийных блогеров, а также блогеров, связанных со спортом;
- Привлекли на мероприятие звезд, например, Айдара Гараева
- Организовали несколько прямых эфиров на радиостанциях Маяк, Радио 1, Движение;
- Привлекли 2 телеканала — Первый канал, Известия;
“Благодаря нашим спортивным мероприятиям мы помогли уже 20 подопечным. Кажется, что это незначительная цифра, но учитывая, что стоимость лечения заболеваний системы крови от 1,5 до 4 млн, то 20 измененных жизней — это очень много.”
Для радио организовали несколько прямых эфиров — в частности, с радио Маяк в программе «Адреса Милосердия» и Радио 1 — был проведен эфир в программе «Самое время жить».
На ТВ — добились включения инфоповода о лыжне за 4 дня до официального старта выборов: эфир прошёл 11 марта.
Поддержать лыжников приехали более 20 участников международных соревнований и Олимпийских игр: Александр Панжинский, Михаил Девятьяров ст. и мл., Сергей Чепиков, Виктория Шубина и лыжная команда «Русская зима» и многие другие.
Цифры:
- 150+ публикаций в СМИ
- 15+ млн охвата на радио;
- 20+ млн охвата на ТВ;
- Более 10 интеграций у лидеров мнений;
- Общий охват в социальных сетях — 300 000+;